“南北绿豆浆”全网断货，他迎来“泼天富贵”？

“哈基米南北绿豆，阿西噶阿西嗨呀库乃路。”

这串如同咒语一般不知所云的字符，成了九阳豆浆新品爆发的最大“功臣”。

今年双11期间，九阳豆浆高调推出新品“哈基米南北绿豆浆”，将一只头裹绿豆的AI橘猫作为形象大使，打出了“曼波上新”的口号。令人意外的是，这一抽象梗收获了超过预期的市场反馈。

图源：九阳豆浆官方店

蝉妈妈数据显示，在抖音，这一新品自上线后销量达到25~50W，贡献了750W~1000W的销售额，浏览量更是高达273W。由于过于火爆，九阳豆浆不得不发布告罄声明，表示由于订单量达到供应上限，决定暂停售卖。

有意思的是，“哈基米豆浆”甚至带动了九阳股份的强势上涨，在连续强势涨停后，九阳股份紧急出面回应，“公司没有哈基米相关产品”，表示该饮品由九阳豆业运营，九阳股份自2023年12月起已不再持有其任何股权，公司主营业务仍聚焦于小家电领域，不涉及食品饮料产品。而在九阳豆浆尝到流量红利后，一众品牌也争相蹭上热度，玩梗营销。

但事实上，九阳豆浆的“哈基米”营销并非全无争议，不久之前，“九阳豆浆玩虐猫梗”还一度冲上微博热搜——在梗的不断演变中，这一概念逐渐拥有了多个冲突、对立的内涵。尽管争议尚无定论，但九阳豆浆此举的确打了一个“擦边球”，同样也为品牌口碑带来了风险。

2025年，品牌“下场”玩梗，边界在哪里？

九阳豆浆，做起“哈基米生意”

“哈基米”这一热梗，源自日本动漫《赛马娘》中，角色“东海帝王”所哼唱的一段魔性旋律，其中，歌词中反复出现的“はちみ”被“空耳”成“哈基米”，而“哈基米南北绿豆”同样是对歌词的空耳。

此后，B站UP主@京桥刹那 用游戏BGM对这段旋律进行调音，所创作出的BGM便成为一切的“万恶之源”。这段洗脑的旋律在抖音被大量应用于猫咪萌宠视频，久而久之，用户逐渐将“猫咪”与“哈基米”之间划上了等号。

与此同时，在原曲空耳的基础上，网友们不断二创、魔改，将歌词嵌套进各种曲调中，衍生出大量的“哈基米音乐”，包括与赛马娘另一角色曼波合流成“哈基米曼波”，“哈基米南北绿豆”这句本身无意义的音节，由此开始进一步“抽象化”。

而随着AI工具的普及，网友们开始利用AI生成各类哈基米相关视频，也因此，当九阳豆浆宣布上新“哈基米南北绿豆浆”时，不少用户都以为这又是一次AI整活，结果收到其他用户回复：是真的，已断货。

为了配合这一热梗，让新品更具市场传播力，九阳豆浆也做了大量的准备工作，比如将产品包装袋打造成梗的聚集地：封面橘猫或身穿古装，或坐于莲台，或有着陶喆同款斜刘海，配合下面的文案“臣本哈基，躬耕于九阳，种植南北绿豆”“既见哈基，为何不咪”等。

为了预热，九阳豆浆还拉来厂长当场朗诵“哈基米南北绿豆”全文；品牌的抖音直播间则焕新成绿豆浆同款色，主播线上互动点歌，献唱哈基米音乐串烧，如《跳楼基》《蓝莲哈》等——这类音乐在内容平台有着可观的流量。

图源：九阳豆浆直播间

“哈基米”形象加上年轻人喜爱的抽象梗，让九阳豆浆实打实地“卖爆了”。在价格定位上，这款29.9元15袋的绿豆浆也给了众多消费者以“尝新”“图一乐”的契机，上新后迅速带动九阳豆浆官方冲上抖音冲饮类直播榜TOP1。

目前，各大电商平台上，哈基米南北绿豆浆均已进入预售期，甚至最晚可能有1月份才能拿到这款新品，电商上的狂热甚至带动本不相干的九阳股份股票强势上涨。而在九阳豆浆尝到“甜头”后，众多品牌纷纷带自家产品加入玩梗大军，或是仿效推出同款。

回顾以往，九阳豆浆的营销策略一直偏向中规中矩，如签约刘畊宏作为代言人，推广运动后蛋白补给、邀请王曼昱代言，打造"自律搭子"人设，或是合作《以闪亮之名》《天地剑心》推出联名活动，尽管始终在“年轻化”，但也都是品牌营销的常见路数。

推出“哈基米南北绿豆浆”，意味着九阳豆浆开始主动迎合和利用源自年轻人的抽象文化，也意味着这一小众亚文化正逐渐站上“主流”。不过，看似“一本万利”的营销背后，也潜藏着“翻车”风险：在大解构时代，梗的涵义也在不断演变，当其定义权掌握在不同立场的人群手中时，其语义也不可避免地受到污染。

在这一事件中，首先引发争议的是其包装袋上的橘猫，由于形象与一只圆头橘猫“耄耋”相似，被用户质疑在玩“虐猫梗”。“耄耋”指的是一只流浪橘猫，因哈气时会将耳朵背过去又被称为“圆头猫”。由于其表情包经常被虐猫人群大量引用和传播，这一形象在特定语境下也逐渐演变为一个具有争议的符号。

九阳豆浆之前，薯片品牌“品客”就曾在产品宣传中使用耄耋表情包，并配文“辣到哈气”，结果引发巨大舆论争议，以品客删帖道歉告终。而在推出“哈基米南北绿豆浆”后，“九阳豆浆虐猫梗”也曾一度冲上微博热搜。

无论从哪个角度来看，九阳豆浆打出的都是“擦边球”无疑。在评论区，官方账号还以“好喝到哈气”“喝完要哈气”以及耄耋表情包与网友互动；为了规避风险，九阳豆浆还在用户质疑猫咪形象来源时解释，其原型来自于公司园区内的橘猫，并晒出照片为证。从这一角度看，九阳豆浆官方并非没有做过风险评估和预案。

图源：网络

可以说，九阳豆浆的爆卖，很大程度上源于“信息差”——在最广泛的人群中，“哈基米”仍旧是带着点抽象意味、深受年轻人喜爱的猫咪文化，这正是品牌想要出圈、争取的大众市场，而“耄耋梗”则更像是特定圈层的“暗语”，大部分消费者很难去深究。

但即便如此，无论是前期未能做好“梗”的背调，还是有意以“擦边球”博流量，将争议梗作为产品创意设计的举动，都为九阳豆浆的口碑埋下了“暗雷”。

品牌玩梗，边界何在？

短视频时代，“玩梗”已经成为品牌走年轻化策略的捷径。一次官方玩梗、整活所带来的热度，有时可能带来品牌意想不到的曝光，这种低成本的营销正愈来愈被品牌所青睐，最有代表性的便是“猫meme”。

过去几年，品牌靠玩梗出圈的案例数不胜数，也有不少品牌靠这类整活成功打入年轻人内部，佼佼者包括蜜雪冰城、瑞幸、麻辣王子等。

去年年底，蜜雪冰城隆重官宣雪王为品牌代言人，被用户吐槽“钱从左兜里揣到右兜里”“一毛钱代言费也不想花”，今年10月，为了推新品厚芋泥奶茶，雪王又在一片芋头田前完成了代言人续约。今年年初，雪王“下江南”同样火爆出圈：在网红打卡地绍兴溪上荡秋千，试图演出“你一句春不晚我就到了真江南”的雪王，被用户调侃“硬凹松弛感”，并顺势靠反差斩获大量讨论，甚至带动大量品牌，如淘宝、蛋仔派对、卫龙等携IP公仔前来打卡同款。

不久之前，三位鄂伦春族大哥因狍皮帽在机场走红，网友们纷纷玩梗其形象酷似瑞幸logo，并纷纷@品牌官方。此后，瑞幸迅速行动，发布与鄂伦春族大叔的合作，并前往鄂伦春自治旗拍摄了一支广告大片；最近，3D高雅企鹅在社交平台上爆火，“不愿错过一个梗”的麻辣王子，则以企鹅为主角，趁势发布了一支魔性短视频：“领导派活我有‘五不接’——不会做的不接、会做的不接、不想做的不接、很急的不接、不急的不接。”

图源：小红书

“玩梗”同样也能够为品牌带来意外的曝光。今年6月，一只表情独特的小粉猪意外走红，随后被网友发现其来源其实是双汇火腿肠海外版包装袋上的卡通形象。随后，众多网友开始对这一形象进行表情包二创，而双汇官方也反应迅速，积极认领下小粉猪，并制作了一系列表情包，邀请用户二创。此后，小粉猪也顺势晋升为双汇的吉祥物和形象IP。

图源：小红书

当然，品牌玩梗，本质上是在与年轻人进行一场高风险、高回报的“社交赌博”。这一过程中，也有不少品牌为了拉新、出圈，急于求变，反而因玩梗过度引起价值观冲突，继而在大众舆论场上“翻车”。

往前数，这样的“翻车”案例并不少见。早前，便有润百颜合作“带带大师兄”孙笑川，由于与其品牌定位极度不符，导致从代言人到广告词“从土狗到水狗”都引发了巨大争议，品牌方不得不公开致歉。

去年9月，奶茶品牌古茗也曾因玩梗过度陷入舆论漩涡。在其发布的一支短视频中，几名员工以奶茶杯杯托为手铐，脖子上挂着写有“不放吸管罪”“不放坚果罪”等字样。这一创意借鉴的是时下网络热门的“杯托手铐”和“舔狗罪”，但因不尊重员工而被迫下架视频、公开致歉。

此外，今年9月，老牌面包品牌桃李也因广告玩梗不当而“翻车”，其文案中“五仁不好吃是因为你还没饱尝生活的毒打”被指责为以高高在上的态度“规训”消费者。

可见，这条看似轻松的“捷径”，正越来越成为一条高压线。层出不穷的翻车案例也提醒着品牌：“玩梗”也有着清晰的边界。

其一是社会情绪。梗本身具有“语境依赖性”，在原生社区语境下也许是自嘲或幽默，但一旦被品牌拿来商业化放大，就可能触碰公众敏感情绪，尤其涉及身份、群体、职业、性别等议题时，更容易造成“冒犯”效果。

其二则是是品牌人格的适配度。品牌玩梗的前提是和品牌调性、人群画像相符，如果硬套年轻化表达，不仅显得用力过猛，也容易被解读为“蹭流量”，过度玩梗也容易让用户感到厌烦。

其三则是对创作者文化的尊重。随着内容平台的生态成熟，“梗”越来越具备明确出处与社区归属。如果品牌的玩梗营销忽视了创作者、源头文化及社区语境，就可能形成“文化挪用”，轻则让用户感到不适，重则引发原社区反弹。

也因此，尽管看上去是“低成本”营销，但品牌的每一次玩梗，都是一次价值观的公开考试，必须进行“权力视角”和“身份视角”的审视，既要以品牌调性为基准，又要平衡社会情绪和文化语境。

毕竟，“笑点”与“雷点”往往是一体两面。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：吴山，36氪经授权发布。