泡泡玛特收入首次超过迪士尼，说明了什么？

守护 Kidult 精神自留地，泡泡玛特首次超越迪士尼

2025 年上半年，历史上首次，泡泡玛特以 138.8 亿元的营收超过了迪士尼消费品部的 138.6 亿元。

虽然玩具领域的“东升西落”并不是新鲜事，但一份由 @wuhu动画人空间 整理的榜单却依然引起了小红书用户的热议。

两千万元人民币的微弱优势并不是讨论的焦点，大家真正感兴趣的问题是：谁的发展模式代表未来？

市场版图开始松动，两个品牌在战略部署上的差异也愈发鲜明。

刀法·锐评：玩具和 IP 是看见“人”的生意

刀法认为，要讨论谁才是未来，需要先弄清楚迪士尼和泡泡玛特做的到底是什么生意。

它们所销售的玩具和 IP 本质不是商品或材料，而是消费者情感、精神需求、身份认同和文化表达的载体。

无论是迪士尼还是泡泡玛特，都在属于自己的时代里，很好地解决了人们的需求，只是它们的变现路径有所不同。

从一只老鼠开始，迪士尼的崛起横跨了近一个世纪，经历了媒介从无声电影-电视普及-多媒体发展的不同阶段，逐渐发展出一条内容 → 授权 → 乐园/消费品的成功路径。

从电影院到客厅里的电视机，迪士尼始终是新媒介技术的早期、积极采用者。

早在一个世纪前，华特·迪士尼就已经在电影院里做起了“贴片广告”，把动画短片作为整片放映前的“开胃菜”。这种积极拥抱美国人内容消费载体变化的做法，让迪士尼抓住了增长机会。

随着美国流行文化在世界各地的强势输出，迪士尼也作为文化代表走上国际舞台。米奇的形象被授权给各种商品，玩具、服装、书籍等衍生品成为 IP 的实体延伸，从银幕走入家庭生活，建立起超高认知度和亲和力。

泡泡玛特的爆发同样仰赖于媒介和零售环境的变革。社交媒体、内容电商和商业综合体的发展，让泡泡玛特不必和传统的内容大厂掰手腕，用符号提供情绪价值，直接撬动消费者的购买与传播。

泡泡玛特的 IP 虽然被诟病没有“作品”，纯靠颜值和盲盒机制收割流量，支撑不起世界观和价值观，但这些 IP 却有更多元也更非主流的设定。

傲娇倔强的 Molly、古怪反叛的 labubu、治愈人心的星星人、内向但又渴望探索世界的 Dimmo……过去那些不被关注的小情绪和小性格都能在泡泡玛特的世界里找到对应的 IP。

这一点刚好顺应了社交媒体带来的多元化、个性化、速食化的趋势。

消费者不用看两个小时电影或几十个小时的动画片，就能和这些审美/情绪优先的 IP 建立情感链接，完成自我投射。这种精神陪伴的价值，正是这个时代下高压人群所需要的。

在营收上超越迪士尼，最关键的原因在于泡泡玛特抓住了玩具和 IP 领域最大的增量市场：Kidult（长不大的大人，即成年人玩具市场）。

这个群体有强大的消费能力，对个性化、情绪价值和社交货币的需求，让玩具市场迎来了春天。

泡泡玛特深知这一点，在创立之初就通过场景专精+符号极致的打法让 IP 形象最大程度地提供情绪价值。

它的产品线从最早的桌面摆件，到后来的包挂，再到最近推出的手机挂饰 mini Labubu，都是紧盯着用户最重要的社交与生活场景。

这种专注，让 IP 形象最大程度地成为个人审美与性格表达的外在符号，满足用户通过产品表达身份和心情的需求。

王宁也曾经在采访中提到，不会过多开发 USB 充电线或充电宝等功能性产品，避免稀释其作为纯粹审美符号的价值。

泡泡玛特的成功并非孤例，此前刀法曾经关注过的布鲁可和五月天阿信的卜卜也抓住了 Kidult 带来的增长。在这份榜单中排名第一的乐高，过去一年的增长同样来自于面向成人的收藏品产品线。

迪士尼的内容失灵，一方面在于媒介变化，另一方面在于其叙事方法和价值观无法完全满足中国以及全球新一代消费者的渴望。

但它并非没有看见问题，也开始通过创造更多“接触点”和“参与感”将经典 IP 变为情绪符号。

最近几年，迪士尼前往各大城市举办快闪活动的频次显著提高，包括将市场资源向草莓熊、史迪奇、奇奇蒂蒂这类个性派 IP 倾斜，同时集合皮克斯旗下的可爱角色以“毛毛狂欢”和“蓬蓬派对”等主题为消费者带来冬日治愈，希望重新唤起消费者的情感共鸣。

每个品牌都有它的挑战。没有故事只靠颜值支撑的泡泡玛特容易陷入”快时尚“陷阱，IP 可能像流行单品一样面临昙花一现的风险。迪士尼的重内容模式，则面临船大难掉头和“东升西落”下价值观冲突带来的危机。

它们都在努力解决同一个问题：如何在碎片化的时代里，找到并建立起可以让 IP 与人持续接触、不断深化情感浓度的触点。

本文来自微信公众号 “刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：刀法行研，36氪经授权发布。