玩梗“鼠名文化”，三只松鼠是怎么火出圈的？

2025年，品牌玩梗营销再出新高度。

起因是近日有消费者购买三只松鼠退货时，发现退货收件人名为“退货鼠”，被理解为阴阳消费者退货死（鼠谐音死），引发了争议。三只松鼠官方回应鼠名是企业文化，从员工到高层都有鼠字花名。

很多网友表示喜欢这种幽默感，随后三只松鼠在社交平台上召集头号梗友，在评论区和三只松鼠一起互动玩梗，给三只松鼠带来了千万流量。

一面是网友争议、一面是网友喜爱，三只松鼠如何通过玩梗营销抓住鼠名文化的流量的？

转危为机，三只松鼠玩梗“鼠名文化”火出圈

一次退货争议，给了三只松鼠出圈机遇。在“退货鼠”事件中，三只松鼠做对了2件事。

首先快速响应、处理潜在的公关危机。

被媒体报道当天，三只松鼠迅速发布微博向消费者解释鼠字花名是企业文化，并非强制，而是员工自愿。办公室叫鼠窝、鼠鼠玩乐的地方叫松鼠小镇，每个员工都有自己的鼠名，比如创始人章燎原叫松鼠老爹、创始人老婆叫松鼠老母，员工叫鼠妖孽、鼠精彩；同时迅速修正错误，把有争议的「退货鼠」改为「退货组」。

事件报道的2天后，11月14日，三只松鼠宣布在抖音直播间开启“鼠闻发布会”，一起和消费者聊聊鼠鼠文化。通过及时沟通、公开说明情况避免信息误传带来的次生舆情。直播辟谣后，不少网友冲进淘宝旗舰店，与客服鼠聊天互动，有的消费者还表示，为了和鼠鼠聊天自己还下了一单。

此外，为了积极回应媒体、与消费者互动，三只松鼠号召网友给三只松鼠起名。

图/三只松鼠官方微博，三只松鼠企业文化

三只松鼠并未止步于“危机公关”，而是敏锐抓住这波意外流量，主动将争议转化为品牌出圈机遇。

三只松鼠官方发布“松鼠届谐音梗大赛”、鼠鼠赐【探花名】活动，得到梗友积极响应，创造了“劳资鼠道三”、“鼠破爱豆”、“鼠万三”、“鼠道难”众多幽默有梗的鼠鼠花名。

三只松鼠个人员工也在小红书上活跃起来，第四党支部支部副书记花名鼠妖孽，在小红书个人账号与粉丝进行互动。

甚至有网友自发扒出更多企业文化内幕，比如三只松鼠公司门口的湖里有两只鹅，一个叫增长鹅，一个叫销售鹅。

及时处理公关事件加上抓住热点流量，截至目前，#三只松鼠企业文化#微博话题度已超过千万。

“鼠名文化”逻辑原点：打造品牌人格原型

“鼠名文化”出圈表面反映的是企业花名文化，但从品牌逻辑看，“鼠名文化”出圈是三只松鼠对品牌人格长期塑造的结果。

三只松鼠对品牌人格打造表现在三个方面：

从视觉到语言，系统构建人格载体

早在成立初期，三只松鼠就确定了品牌的视觉符号。

章燎原通过品类强关联+拟人化IP及三生万物的寓意，打造了三只性格迥异的萌态松鼠。松鼠小贱爱卖萌、松鼠小酷是技术宅、松鼠小美则是现代女性的代表，给消费者留下积极、健康、快乐的萌宠形象。

语言风格上，三只松鼠创造了独特的“鼠鼠——主人”话语体系。

2016年，创始人章燎原就表示：“未来电商的发展方向是‘娱乐化’，三只松鼠要给主人带去欢乐，给用户造梦”。所以在企业内部，从“松鼠老爹”章燎原，到高管团队的“鼠小仁”“鼠三江”，再到基层员工的各类“鼠名”，用“全员皆鼠名”的统一符号强化了品牌辨识度；线下门店服务时，也要保持松鼠式微笑、为主人主动提供服务、对顾客喊“主人”。

图/网络，三只松鼠招聘要求

内容持续输出：构建三只松鼠品牌IP

2016年，当百草味、良品铺子等零食品牌还挖掘电商红利时，章燎原就意识到，IP在品牌发展中有重要作用。

章燎原围绕网红、IP和二次元实现品牌的IP化和人格化，不仅大规模开设线下体验店，甚至投资千万找到原迪士尼编剧以及中美韩团队，拍摄三只松鼠系列动画片。

推出的《三只松鼠》系列动画、情景剧登陆央视及少儿频道，将松鼠萌宠形象融入生活场景，传递了品牌价值观。其中《三只松鼠之中国行》，通过松鼠的冒险故事带领孩子们了解中国，增强文化自信，提升了IP的文化厚度与社会价值。

图 /官方，三只松鼠动画

虽然当年三只松鼠的大成本制作并未激起太大水花，但却沉淀了丰富的品牌IP资产。现在松鼠TV、三小只周末剧场的内容正是对原IP的复用。

此外，三只松鼠在2017年提出跨界营销，希望从打造周边产品、潮牌服饰再到松鼠红酒、游乐园，延长IP价值的构想，今年也提上日程。

今年5月，安徽三只松鼠新鲜生活有限公司成立，推出“孙猴王（精酿啤酒）”“呼息（果酒）”“橘猫（红酒）”三大品牌，延伸了IP生命周期，为品牌IP注入新势能。

图/网络，三只松鼠红酒品牌橘猫

用户互动深化：从线上到线下全渠道体验

用户互动层面，三只松鼠注重深化用户体验。

围绕“永远贴近消费者，以消费者为中心”的核心理念。在企业内部，三只松鼠设立了《松鼠宪法》，核心原则是“不准让主人不爽”。有了对松鼠宪法的坚持，用户体验也更好，诞生了开箱神器“鼠小器”、“萌系物流箱”等超预期体验。

在线下门店，三只松鼠打造了“投食店”和“松鼠小镇”等实体空间，让消费者沉浸式体验松鼠文化。店员的工服上的确印有“主人，快吃我吧”的字样，店内循环播放的广告中也称顾客为“主人”，要保持松鼠式微笑、为主人主动提供服务。

从品牌核心定位、外在表达再到内容输出、用户互动，三只松鼠在成立10多年的时间里建立了独特的品牌人格：幽默服务型品牌人格。

从小圈爆火到大范围破圈，三只松鼠还要走几步？

三只松鼠通过“鼠名文化”和“主人文化”成功打造了品牌人格，但面对全新市场环境，尤其在近期“退货鼠”争议后，想要通过品牌文化破圈，还有几个方向需要调整。三只松鼠可以借鉴蜜雪冰城的雪王IP破圈路径。

第一，为IP打造病毒式传播基因。

2018年，蜜雪冰城打造了一支魔性广告主题曲“你爱我我爱你蜜雪冰城甜蜜蜜”，因为具有病毒传播基因、又很洗脑，该主题曲在抖音创造了29亿次的观看量，让雪王IP首次出圈。

三只松鼠可借鉴雪王的路径，为三只松鼠形象打造具有强节奏感和重复性的短视频内容。比如将现有卡通形象与洗脑音乐、简单动作结合，形成魔性舞蹈或情景短剧，通过抖音、B站等平台引发用户自发传播。

第二，走进生活场景，打造IP的“活人感”。

雪王IP之所以破圈，核心在于具有“活人感”，换句话说就是融入生活场景，接近用户。蜜雪冰城为雪王打造了Vlog，结合各类生活工作场景、记录雪王的日常生活，让雪王成为真实可感的人。

比如，到了潍坊风筝节、雪王风筝飞上天，到了泼水节、雪王去泼水节现场，公司上市、雪王去现场敲钟，还有高能量采茶的一天、到街上去当街溜子等等生活化场景。而这也是三只松鼠IP最缺失的：像真实朋友一样拥有情绪和成长线。

图/网络，蜜雪冰城雪王Vlog

第三，批量制造IP事件营销。

品牌IP出圈后也需要长期运营，蜜雪冰城的做法是批量打造IP事件营销，比如2022年夏天策划的雪王黑化、2025年策划的雪王专机“制服诱惑”，起到了四两拨千斤的作用。

第四，推动用户参与内容二创。

在品牌IP破圈传播链路上，用户二创也是重要一环。此前的雪王通过“三句歌词”模式，让用户轻松参与二创，实现指数级扩散；今年为了进一步降低创作门槛，蜜雪冰城联合国内头部视频大模型公司——海螺AI，打造“百变雪王杯·海螺AI视频大赛”。

图/蜜雪冰城官方视频号，蜜雪冰城 x 海螺AI视频大赛

用户二创核心在于降低模仿门槛，三只松鼠可以主动发布IP素材库（如表情包、贴纸），举办“松鼠小剧场”短视频大赛，让用户成为IP共创者。

图/TopMarketing，品牌IP破圈公式

最后，在品牌IP管理以延长生命周期上，三只松鼠还可以进行授权与合作拓展。扩大IP授权范围，与更多品牌、机构合作；开发非食品类周边产品，如文具、玩具、服饰等，拓展IP商业价值，同时提升品牌在不同领域的曝光度。

结语：

在零食行业集体承压环境下，三只松鼠也面临增长压力。但从品牌长期发展来说，三只松鼠有先发优势，根源在于：早在10年前，创始人章燎原凭借超前于行业的品牌意识，为三只松鼠打下了坚实的品牌人格基础。

随着品牌IP的重塑与破圈，三只松鼠有望成为下一个“雪王”。

本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。