怎么就没人拦一下始祖鸟？脱离公众做营销的反噬

始祖鸟在喜马拉雅搞出大动作之后，全网都在问：这是怎么通过审核的？真的就看不出问题吗？

Emmmm……别说公众，公关也是同款疑惑，疑惑程度只深不浅。

9月22日，央视《东方时空》去现场探访，实拍到了一堆谁看了都想骂几句的画面，采访的环保专家、动物专家也说后果严重。

因为与主办方之前“没什么影响”的说法出入很大，始祖鸟和蔡国强“说谎”的词条又上热搜，要求“严惩”的呼声也挺大。

聊聊怎么当时就没人拦一下始祖鸟呢？

01

在喜马拉雅放烟花，请蔡国强亲自操刀，搞出“龙”这种气势，连炸4波，我不知道具体费用，因为没有搞过这种吨位的，但都看得出来肯定不便宜啊。

始祖鸟的初衷，也挺好猜：

要搞就搞个大的，搞个别人没搞过的，我厉害吧。

对于高溢价的品牌，这种彰显咖位和手笔的活动，是标配，也是常态。谁家不弄几个，出门遇到同行都不好意思打招呼。

我们并不否认这类活动的价值。肯定有，而且还是不小的价值。这篇文章想要讨论的是：精准营销和闭环沟通，为什么会更容易导致危机公关，以及有没有改善的余地。

02

喜马拉雅放烟花这种天花板级别的“大型创意活动”，必然需要经过一道又一道的流程审批。

我们能够通过始祖鸟的官方直播看到放烟花画面，意味着整个链路上的人，都按下了“同意”。

有2种可能性：

其一，公司里上上下下左左右右，有一个算一个，都没看出来。

其二，有说话管用的关键人物拍板，别人要么不说，要么说了反对意见也拦不住。

我没去打听具体是撒情况。

不过，遇到习惯于朋友圈互相点赞的老板们，我都会说，不要只看你的“圈子”了，去微博看看真实的用户讨论，特别要看评论区里你来我往的那些帖子，感受一下客观世界对你的看法。

03

其实，企业跟个人一样，存在明显的信息茧房。

过去的信息茧房是指信息闭塞，接触不到足够的用户看法。

现在，信息是大量流通的，甚至就是明晃晃摆在那里的。但是，因为内容推荐机制和社群营销的关系，信息茧房反而更加严重了。

前阵子舆情爆发的百果园，老板下场拍视频，先聊聊“水果好，所以贵”。

老板内心的逻辑很完整：因为好水果成本更高，所以售价更贵。

这是一个明显要挨骂的判断。

果然，百果园发布好水果要贵一点的说法之后，不仅几乎没有赞同的，还出现一大把吐槽说百果园的水果“也没什么好”。杀人诛心。

04

说得更加具体一些。

首先，我们很容易被“好评”误导。

如果在公关、营销上一直进行“人群筛选”，只跟特定人群进行闭环沟通，肯定会产生正向反馈干扰。品牌对于自己的公众印象评估，可能出现严重偏差。

我们粗略把现在的品牌公关、营销范围分为3大类：纯私域，半公开，全公开。

私域属性最明显的，肯定是微信的群和朋友圈，参照直销。

05

通过算法推荐，投喂给目标客户的方式，算作半公开营销，但本质上还是封闭式营销。

始祖鸟（ARC'TERYX）是1989年诞生在加拿大温哥华的品牌。2019年被安踏收购之后，加固鄙视链顶端的王者地位，成为中产标配之一，AKA户外品牌的爱马仕。

很显然的，不是人人都能穿始祖鸟的，这是否意味着始祖鸟只需要向定向人群进行封闭营销，给其他人看到都算“浪费”呢？

我看升龙表演，除了环保问题，以及大家说“也不好看啊”的审美问题，我脑子里出现的另外一个词是“做作”。做作与追求自然、融入自然，是矛盾的。

这次如果换个地方不在喜马拉雅，换个不像鸡毛掸子的烟花颜色，依然充斥刻意与做作。

这种反馈，在严格进行标签与人群筛选的营销方式里，应该是看不到的。

全公开品牌营销的典型，还是微博。时至今日，我们提到“热搜”还是在指“微博热搜”，意味着这个热度的全民性，更加充分。

微博上的营销，就无法太自说自话了，必须对于各方面的反馈进行充分考量。

昨天，雷军发表年度公开演讲，是没有边界泛传播。演讲主题是“改变”。这是大家都会听一听，也愿意参与聊几句的话题。也很符合小米一直在公开舆论场上的作风。

当年，凭借与用户对话，把硬控大家很多年的苹果防线，生生撕开一个口子。除了雷军，小米在微博上还有领导人群像IP，还有各个职能部门的露头。

平时说的内容，也足够多，形成密集的、广泛的、网络状的营销传播体系。

也是因为充分运作，小米很懂用户的想法与心思，不仅因为营销导致公关危机的风险大大降低，即便在因为其他原因爆发舆情的时候，掌控力也远优于其他品牌。

06

盘完原因，我们试着找一下突破信息茧房的方法。

先要做的，肯定是对于公众整体真实声音的理解、掌握。

营销不可能只待在“说你好”的粉丝圈层中。直接触达非粉丝、潜在用户甚至批评者的真实反馈是打破团队内部信息茧房最有效的途径之一。做营销的，如果时间相对充分，尽量各个平台都看。如果实在是忙，只能看一个，那就看微博。

微博没有只能推送机制，各类声音凭真刀真枪“厮杀”，这些声音不仅能反哺营销决策、避免自嗨，还能为产品迭代提供方向，比如被奉为佳话与用户共创的小米，还有“听劝”做三桶洗衣机的海尔。

给大家提供一个练习方法，微博热搜前50个，有多少是已经知道的？有多少是能够说清楚来龙去脉的？网友的反馈是什么样的？跟自己设想的有什么偏差？有多少是自家企业可以赶紧跟一把的？有多少是以后可以出同款的？

多练。练熟。

此外，要对某些案例做深度剖析。

我们之前写过一些案例，比如《百雀羚事件复盘，品牌公关反黑经典案例》。

当然，这也比较费时间。可以再给一个偷懒的训练方法，去微博看某个事件，会被建立多少话题，话题都是怎么设立的，是情理之中还是意料之外。

07

始祖鸟这轮翻车，不冤。

有人说“很吃惊”，觉得是崇尚自然者对于自然的背叛，是禁毒大使公开吸毒的程度。

可是仔细想想，从它以往的很多操作中去看，不觉得他们早就没有户外品牌的内核了吗？做作得这么明显，出事是迟早的。

08

最后，再回来看，为什么没人拦一下始祖鸟呢？

吐槽别人眼瞎，是容易的。

仔细拆解影响因素，跟自己平时做的事情做对照，跳出“封闭营销”，及时纠正，是难的。

本文来自微信公众号“在公关”（ID：justPRit），作者：姚素馨，36氪经授权发布。