马年CNY营销，除了“谐音梗”品牌还能如何做叙事创新？
“马年找马超”。
这是京东超市在即将到来的丙午马年，为了抢先备战CNY营销做的谐音梗创意。京东超市在全国寻找叫“马超”的同学，不仅送湖南卫视跨年晚会门票还送京东超市新年大礼包。
无独有偶，就在不久前，网友也提议伊利可以找马伊琍代言做马年CNY营销。
可以说，谐音梗因其易记忆、强传播的特性，已成为2025年品牌营销的标准动作。
然而，所有品牌都走向同质化营销竞争时，简单的谐音梗就难以制造惊喜，甚至可能引发创意审美疲劳。
马年春节将至，品牌想真正在马年营销中“马上突围”，必须思考如何超越浅层谐音梗，实现深层次价值共鸣与叙事创新。
突破谐音游戏，从制造笑点到关联产品价值
谐音梗营销本质是通过语言多义性增强趣味性、降低理解门槛，引发社媒传播，但往往也存在无法和产品价值绑定、缺少精神共鸣等问题，导致用户只记住了“梗”，无法形成品牌和产品价值的沉淀。
以蛇年CNY营销为例，2025年春节期间，数十个品牌使用了“蛇来运转”或类似谐音梗，但很少有品牌真正将“蛇”的意象转化为具有品牌特色的表达。消费者几乎无法区分这些营销活动背后的品牌差异。
图/网络，2025年部分品牌蛇年CNY营销案例
真正有效的谐音营销，应让“梗”服务于价值传达，使生肖成为品牌故事的自然组成部分，而非脱离产品的文字游戏。
在马年CNY营销中，品牌要考虑将“马”这一生肖元素具象化，可以突出“速度”、可以突出“吉祥”，总之，要与产品功能或情感利益点紧密相连进行品牌叙事。
符号赋能，借高势能IP为品牌造势
进阶的品牌CNY营销已超越谐音梗，转向更精细的场景洞察和价值锚定，借助生肖文化或高势能IP为品牌造势。
这种策略的核心在于，品牌不再满足于将文字谐音作为短暂的文字符号，而是致力于挖掘与之相关的、能引发广泛文化共鸣与情感连接的超级IP。
这些高势能IP主要分为两类：一是承载千年文明的传统文化、非遗IP，比如唐三彩腾空马、马踏飞燕、骏马图等；二是如《小马宝莉》、《西游记》白龙马这类拥有庞大粉丝基础与鲜明精神内核的当代流行IP。
品牌与之合作本质上是进行“势能兑换”，将IP积累的认知度、好感度与独特内涵，迁移到品牌资产之中。目前，已经有很多品牌与相关的IP联名为自身造势了。
最近，蜜雪冰城联合国家级非物质文化遗产传承人高水旺，推出“马上雪王”唐三彩非遗系列主题包装和冰箱贴周边产品，象征“骥跃升腾”，有积极进取之意。通过非遗工艺的现代化表达，蜜雪冰城成功将传统IP转化为与年轻消费者对话的媒介，不仅传承了中国文化也提升了品牌形象。
也有一些品牌结合品牌调性与小众文化意象做了营销创新。
午时是一日之中阳光最强烈、阴阳转换的重要节点，马有奔腾进取之意象。
在这一基础上，观夏利用李白《少年游》诗词中“竹马行新岁，飒沓少年游”中“竹马”这一意象进行了差异化叙事，推出“竹马行新岁”新年限定系列，传递出“永葆少年意气”的主题和对年轻人意气风发的祝福，与年轻消费者实现了情感共振。
观夏的聪明之处在于，它精准捕捉到了当代年轻人对纯粹情感和童年锐气的向往。通过“竹马”这一意象，品牌不仅避免了与众多“骏马”营销的同质化竞争，更唤起了年轻消费者深层的情感记忆。此外，在产品设计上，竹编元素、清新自然的香调，都与“竹马”意象高度统一；叙事上，品牌通过一系列关于“少年游”的故事，强化了情感主题。
基于对东方文化的深度洞察，TOP预测，观夏在拥挤的CNY营销中有望脱颖而出。
图/观夏官方
可以看到，无论是顶级IP还是小众文化意象，只要品牌能够找到与其品牌DNA对应的意象，再加上适应当代生活方式的年轻化叙事，品牌CNY营销都有出圈机会。
资产沉淀，从符号叙事到文化精神绑定
最高阶的CNY营销不但能借助文化IP造势，还能将文化符号转化为自身品牌资产。
这意味着品牌需要建立长期、系统化的文化表达体系，使生肖营销从一年一度的Campaign，升级为可延续的品牌资产。
2016年起，农夫山泉“以水寄情、以生肖传意”为主题、将“十二生肖文化”作为设计理念，连续11年推出生肖典藏系列生肖水，通过长期IP塑造，让“生肖水”不再是一款精致的礼品，而是每年春节消费者都会产生记忆联想的品牌符号。
图/网络，农夫山泉生肖瓶
原因在于农夫山泉不仅设计了一款产品，还构建了完整的品牌文化价值体系：
“视觉锤”的持续打磨：生肖玻璃瓶本身已成为强烈的视觉符号。每年不同的生肖设计，既保持了系列的统一性，又带来了新鲜感。更重要的是，这种高端玻璃瓶形态与农夫山泉日常消费的塑料瓶形成鲜明区隔，塑造了礼品场景下的专属感。
“认知锤”的深度建构：农夫山泉在产品视觉基础上叠加“认知锤”，为每个生肖瓶都赋予了丰富的文化解读。
农夫山泉以“金水生财、遇水则发”的玄学知识，增加了生肖瓶收藏价值；在不同生肖年结合不同生肖的寓意进行差异化表达，比如今年推出的“2026年丙午马年生肖水”，丙午驿马主变动与革新、寓意财富与成功，这种叙事让产品超越了功能价值，强化了生肖瓶的节日仪式感和精神价值。
“价值锤”的多维塑造：通过限量发售、编号收藏、礼盒包装等稀缺性营销方式，塑造了生肖瓶的价值，让生肖瓶成为每年春节用户期待收藏的产品。更巧妙的是，品牌鼓励消费者收藏一整套十二生肖，创造了长期互动关系，更绑定了消费者未来十一年的关注和购买。
农夫山泉生肖瓶通过“视觉锤+认知锤+价值锤”的打造，让产品从包装焕新升级为永恒的品牌资产和身份符号，构建了产品在春节礼赠场景下的竞争壁垒。
农夫山泉生肖瓶的成功也证明了一个重要洞察：当品牌以尊重和创新的态度对待传统文化，并以系统化、长期化的方式进行运营，传统文化符号完全可以转化为强大的品牌资产。
图/农夫山泉官方小程序，农夫山泉生肖典藏版
结语：
“马”作为古今中外的成功学图腾，拥有众多IP和意象符号。比如爱马仕的马象征贵族血统与身份；比如法拉利的野马象征速度与激情；比如Burberry的战马象征信任与传承，还有很多中国品牌比如八马茶业等，塑造的马象征吉祥与成功。
这种多元性为品牌提供了广阔的叙事空间，但也提出了更高要求：品牌需要找到与自己DNA最契合的那一重意义，并进行产品价值的传递、文化语境的融合、用户情感的联结，将节日营销转化为品牌自身的长期资产。
因为春节营销打动人心的是其背后承载的文化厚度、情感温度与品牌态度，CNY营销的有效路径也应当从“短期爆发”走向“长效共鸣”。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
