冒犯式营销：广告界的“流量渣女”为何屡教不改？

全棉时代曾因“女性卸妆”的广告遭全网怒怼，施华蔻将“原生发”直译为“处女发质”后致歉，宝洁因“女性脚臭是男性5倍”的不实科普广告被罚款70万，这些广告翻车名场面，看似无关却藏着同一套“渣女逻辑”。

广告圈的“渣女营销学”正在泛滥：追逐流量时，他们喊着“更懂女性”的口号拉近关系，转头就给女性贴上“生活白痴”“贤妻良母”的刻板标签。靠冒犯性内容赚得曝光后，若引发质疑轻描淡写致歉后，换个套路卷土重来。

尽管有全棉时代、宝洁们的前车之鉴，但同类型争议广告仍频频冒头。这种把女性尊严当作流量筹码的做法，究竟是成就品牌的流量密码，还是损害品牌的致命毒药？广告行业该如何摒弃“渣女思维”？我们带来一些新的思考。

01.“广告渣女学”套路大赏

套路一：用刻板印象锁死女性价值

核心特征：以“懂女性”为幌子，通过塑造“生活白痴”、“决策无能”等刻板印象否定女性价值。

具体表现：职场场景中，刻意呈现女性“不会做基础报表”的笨拙；生活场景里，设计“对智能家电手足无措、看不懂导航”的剧情，用无知凸显产品或男性的“有用”。

同时将女性价值框定在“贤妻良母”标签内，如2024年蓝月亮母亲节广告“让妈妈洗衣更轻松”默认家务归女性，厨具品牌“不会做饭不像女人”的断言，都在潜移默化中固化性别分工偏见。

本质：用标签化认知窄化女性能力与人生选择，将女性异化为营销道具。

套路二：审美绑架，用单一标准贩卖焦虑

核心特征：将女性审美与人生价值强行绑定，以单一标准制造焦虑，完成对女性的价值绑架，实现流量收割。

具体表现：香奈儿“不会用香水的女人没有未来”，将审美偏好升级为人生价值标尺，暗示女性必须通过奢侈品证明自身存在感；京东美妆“不涂口红的你，和男人有什么区别？”，用性别对立逻辑定义女性魅力，扭曲美妆产品的功能属性。

本质：无视女性审美多元性，通过构建“价值焦虑”将产品包装成“救赎工具”。

套路三、丑化污名，用冒犯换话题

核心特征：以丑化、污名化女性为手段，制造负面冲突引发讨论，无底线追求曝光。

具体表现：全棉时代“卸妆变丑脱险”广告丑化女性”，将女性安全与外貌挂钩；宝洁2022年以无依据数据宣称“女人脚臭是男人5倍”，污名化女性身体被罚款70万元；蜂花2024年“真假闺蜜”广告恶意塑造“绿茶”女性形象，标签化女性关系后被迫道歉。

本质：用冒犯换热度，将女性尊严作为流量筹码，违背基本价值尊重。

套路四、“物化凝视”，将女性变为“观赏品”

核心特征：将女性身体或特质作为营销噱头，无视其人格主体性，实施“凝视式营销”。

具体表现：椰树椰汁长期以“大胸美女”为广告主角，将女性身体与产品强行绑定；施华蔻将“原生发”直译为性暗示的“处女发质”，物化女性发型；喜茶“小奶栀”新品广告充满性暗示，引发女性消费者冒犯感。

本质：将女性简化为“外貌符号”，违背性别平等原则，违背了性别平等的基本价值观。

上述套路的共性，都是将女性异化为流量工具而非平等主体，为博取曝光转化不惜冒犯价值、消耗情感。这种“渣女式”营销虽屡见不鲜，但其泛滥背后的深层逻辑更值得深究。

02 "渣女“广告为何层出不穷？

说到底，这类广告的反复出现，是由“短期利益驱使、违规成本不高、平台机制有空可钻”共同促成的投机算盘。

广告方的算盘敲的很明白，比起费力讨好，不如主动挑事。有研究显示，愤怒情绪驱动下的内容转发率，远高于愉悦内容。因为愤怒能瞬间点燃人们的“表态欲”，越是想吐槽，就越会转发讨论，这无形中给广告带来了病毒式的曝光。

性别平权与传统偏见的矛盾，也是广告方获取流量的靶点。他们清楚，刻意塑造女性“被矮化”、“被规训”的情节，极易触发庞大女性群体的集体抵触，而这种强烈的情绪冲突更是传播的催化剂。

成本与风险的可控，进一步助长了”渣女“广告风气。根据《中国妇女报》的分析，虽然《广告法》明确禁止性别歧视内容，但相关法律界定存在一定模糊地带，给了一些企业打擦边球的空间。

同时，即便被处罚，几十万到一百万元的罚款，相对于通过争议广告获取的巨大曝光和转化，可能被视作一种“可接受的成本”，甚至“比不上一个热搜的回报”。这种“风险低、收益可能高”的算计，助长了广告商的投机心态。

此外，冒犯式广告的泛滥，也离不开平台算法的“推波助澜”。在某专项治理行动中明确指出，部分平台存在算法价值导向偏差，“重指标轻质量”，片面以点赞率、转发率等量化指标作为流量分配依据。

而一条有性别歧视或争议的广告，恰恰能拉高这些数据，用户越吐槽，骂得越凶，评论、举报的动作越多，平台就越会判定这是“高热度内容”，进而优先推荐。

03 是流量密码更是品牌毒药

“渣女式”营销的最大代价，是品牌信誉的永久性损伤。

全棉时代的案例最为惨痛：2021年广告翻车事件后，品牌多次致歉均被指缺乏诚意，大量网友表示将“再也不会买全棉时代的任何产品”，这种信任流失对于依赖复购和口碑的消费品品牌来讲无疑是灾难的。

女性消费者的权利意识与用脚投票的能力正在飞速觉醒。

网经社电子商务研究中心发布的报告显示，2023年，女性在网络消费投诉用户中的占比已超过男性，达到51.15%，尤其在线上购物等领域表现得更为积极。她们不仅主动维权，也更易通过社交媒体形成互助群体，放大监督声量。所以流量虽好，但冒犯女性最终也会冒犯市场。

“冒犯式广告”也正在侵蚀行业的健康生态，使整个行业陷入追求短期流量的“比烂式竞争”。

中国广告协会此前就呼吁，广告的创意与营销绝非无底线的“秀场”，必须坚守道德与社会价值底线。这种“劣币驱逐良币”的倾向，不仅会挤压优质创意的生存空间，还会损害整个行业的创造力和公信力。

广告不止是商业营销，对社会认知也有潜移默化的影响。

职场女性面临的偏见与广告中刻板印象的传播不无关联。智联招聘的《2024中国女性职场现状调查报告》显示，高达54%的职场女性表示曾遭遇过性别歧视。

这背后固然有复杂的社会成因，但广告反复渲染女性能力不足、价值依附，无疑会加剧这种偏见，形成从观念到现实的恶性循环。

04 告别“渣女”思维，赢得真正的尊重

短视的流量投机广告给品牌、行业乃至社会带来的代价是惨重的，未来，广告行业又该如何走出饮鸩止渴的死胡同。                                                      

目前，法规约束与平台责任机制已明确落实。根据《中华人民共和国广告法》第九条，广告不得含有性别歧视的内容，违者将面临二十万元以上一百万元以下的罚款。

同时，市场监管部门督促主要互联网企业加强广告审核与自查。据不完全统计，仅2024年，各平台就集中清理了违规营销信息2万余条，处置相关账号200余个，有效压缩了问题广告的传播空间。

品牌方也在积极转变营销思路，把女性当成平等的消费主体，而非流量工具。

珀莱雅策划的“性别不是边界线，偏见才是”主题广告，助力2024年营业收入突破107.8亿元，同比增长21%，用数据证明了真诚尊重能赢得市场的深度认同。

健康的行业生态需要正向激励。2025年，广东省妇联与南方新闻网联合开展了“男女平等 共创未来”公益广告征集活动，在激励行业产出更多优质内容的同时也从根本上改善着创作土壤。

一个良好的广告生态也离不开每个用户的监督和支持，如遇冒犯性广告可投诉举报，同时，对传递平等、多元价值观的优质广告给予肯定和支持，用市场选择投票。

05 写在最后：广告的温度，藏在尊重里

广告圈的“渣女学”，本质是流量投机的裸奔。靠冒犯博眼球，用偏见换曝光，最终只会被成熟的市场抛弃。

全棉时代的损失、趣店的下架早已证明，短期流量撑不起长期品牌，唯有尊重才能建立真正的用户信任。

真正有生命力的广告，不该是性别对立的挑事者，而应是价值共识的构建者。

当广告能看见女性的独立与智慧，传递平等与温暖，才能实现品牌与受众的共赢——这，才是广告行业最该坚守的长久之道。

本文来自微信公众号 “甲方财经”（ID：jiafangcaijing2019），作者：Ying，36氪经授权发布。