从始祖鸟是如何灭绝的说起

当烟花照亮雪山，品牌危机悄然升起

始祖鸟，这个6500万年前的古老生物，在地球的一次大灭绝中悄然消失。它的灭绝，是环境剧变的结果，也是自然法则的冷酷呈现。今天，我们讨论的不是化石，而是一个同样名为 “始祖鸟” 的品牌 —— 在一次看似华丽的艺术营销中，它几乎亲手点燃了自己的危机。

2025年9月，始祖鸟（Arc’teryx）与艺术家蔡国强在西藏喜马拉雅山脉海拔5500米的热龙乡联合实施“圣龙的烟火”活动。主办方宣称使用“生物可降解材料”，并强调已考虑到野生动物与植被的影响，彩色烟雾被包装为“科学与艺术结合”的盛景。

然而，活动画面在社交媒体传播开来后，舆论瞬间逆转：环保人士批评其破坏生态，户外玩家认为其亵渎自然，普通公众更愤怒于“特权燃放”的不公。

一场旨在借助艺术叙事提升品牌价值的活动，为何成为品牌价值坍塌的转折点？我们将从四个经典营销理论，逐一解剖这次公关翻车的深层逻辑。

网络素材

一、品牌承诺：契约瓦解，信任弱化

Aaker在《Managing Brand Equity》中提出，品牌承诺是企业与消费者之间的一种“心理契约”，它关乎消费者能否在产品与服务中，体验到品牌所宣称的核心价值。这种承诺一旦建立，就会成为消费者购买决策和长期忠诚的重要基础。

承诺的关键在于“兑现”，因为消费者并不只看广告，而是会通过品牌的实际行为来验证口号是否真实。

始祖鸟长期以来以“敬畏自然”“专业户外精神”自我定位。这一承诺吸引了大量对环境有强烈责任感的硬核户外玩家与环保主义者，他们购买的不只是产品，更是一种价值认同。

图片：“圣龙的烟火”

然而，本次“圣龙的烟火”却让承诺彻底偏离：

环保口号与事实冲突：活动声称材料“可降解”，但高原环境零度以下、缺氧，微生物分解效率仅为平原的1/20，彩色粉末残留可能长达数十年，品牌口号中的“环保”，在现实中变成了“伪科学”。品牌倡导“无痕山林”，却在雪山神圣之地引爆烟火，这种行为本身就是对自然的不敬畏。

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这种割裂使得消费者觉得品牌“言行不一”，而一旦承诺被视为谎言，信任就难以修复。

与始祖鸟形成鲜明对比的，是Patagonia。它在2011年刊登“不要买这件夹克”的整版广告，呼吁消费者减少购买，强调二手循环。更重要的是，它真正执行了回收再造与环保基金投资。承诺与行动的一致，让其在消费者心中树立了“负责任品牌”的形象。始祖鸟却恰好相反：口号喊得越响，失信带来的愤怒越强烈。

二、品牌一致性：定位与行为的脱节

品牌一致性是品牌资产的重要组成部分。Keller在《Strategic Brand Management》中指出，品牌要在传播、体验和行动中保持一致，才能在消费者心中形成稳定的认知与情感。如果理念与行为发生冲突，就会导致所谓的“品牌认知失调”。我们来看看始祖鸟是怎么做的。

图片：始祖鸟升龙海报

定位与行为背离：作为户外品牌，始祖鸟的定位是保护环境、敬畏自然。但这次却在生态极脆弱的青藏高原燃放烟火，如同“戒烟倡导者递环保香烟”，讽刺意味十足。

传播与体验脱节：品牌提前宣传“经过科学评估”“研究过野生动物影响”，但从未公开第三方环评数据。公众看到的却是野生动物受惊逃窜的画面，这种落差放大了失望感。

符号与现实错位：“升龙”的文化符号本应激发民族自豪，但在公众舆论场中，却被解读为“彩烟玷污神山”的闹剧。

一致性一旦破坏，消费者会重新定义品牌。对户外群体来说，始祖鸟不再是“敬畏自然的象征”，而可能被等同于“艺术投机的合谋者”。这种认知转变将对品牌资产造成长期侵蚀。

Nike在“Just Do It”广告中长期强调个人勇气与社会议题（如支持黑人运动员科林·卡佩尼克），其行动与口号保持一致。虽然短期内争议巨大，但一致性最终赢得了忠诚用户。始祖鸟则反其道而行之——口号与行为背离，使一致性从资产变成负债。

三、价值共鸣：从认同到背刺

价值共鸣理论认为，当品牌的价值观与目标受众的社会认同一致时，消费者会把购买行为视作身份的一部分，形成高度忠诚。反之，当品牌行为背叛这种认同，就会引发群体愤怒。

核心玩家的背刺感：登山者、徒步者推崇“无痕山林”。而始祖鸟在神山燃放烟花，直接刺痛了他们的价值认同。

网友评论

环保群体的道德愤怒：彩烟可能渗入冻土和水源，噪声干扰野生动物，生态代价触碰了环保主义者的底线。

网络素材：（提醒禁止吸烟）

普通公众的公平愤慨：普通游客在西藏不能带打火机，却看到品牌与艺术家享有特权燃放烟花。这种不公平感让愤怒升级为抵制行动。

社会认同理论指出，群体一旦觉得自身价值观被冒犯，就会形成群体凝聚反抗。始祖鸟事件中，公众的愤怒不仅是对“烟花”的反对，更是对“价值观背叛”的集体抵抗。

四、公关伦理：沉默与失范

危机传播学者Coombs提出，危机应对的核心在于“透明、诚实、责任”。尤其在价值危机中，若品牌采取防御性策略或回避，就会让公众解读为“不敢面对真相”，信任随之加速流失。

始祖鸟的应对失误在于：

前期准备不足：未提供独立第三方环评，仅用“环保材料”搪塞。这种伪科学包装反而放大了怀疑。

删帖与沉默：舆论初期，始祖鸟选择删除视频，而不是公开解释。这种行为被视为“遮掩真相”。

迟缓的道歉：直到舆情全面失控，品牌才发布道歉声明，承诺第三方评估。但缺乏数据和细节，使得承诺显得空洞无力。公关伦理的缺失，不仅让品牌错失化解危机的窗口，更让其“道歉”成为新的火种。

五、社交媒体发酵：品牌灭绝的隐喻

始祖鸟，这个曾以“敬畏自然”为灵魂的户外品牌，在一次艺术营销中，亲手点燃了自己的价值危机。正如讽刺者所言：“始祖鸟灭绝的原因是什么？是火。”

从营销理论看，这次事件给出四点警示：

1.品牌承诺不是口号，而是契约：背弃承诺，就是背弃用户。

2.品牌一致性是信任的基石：理念与行动背离，比沉默更致命。

3.价值共鸣是双刃剑：共鸣能带来狂热支持，也能因背刺引发猛烈反噬。

4.公关伦理是最后防火墙：缺乏透明与诚意，危机会从小火星演变为燎原大火。

结语

烟火再绚烂也会熄灭，留下的污染却会在神山之上刺眼很久；品牌口号喊得再响亮，一次失信就足以让多年积累的信任化为乌有。始祖鸟该明白，户外玩家爱的不是你的 logo 多亮眼，而是 “敬畏自然” 的初心；公众愤怒的也不只是一场“烟火”，而是特权对规则的践踏、谎言对信任的背叛。在价值驱动的时代，品牌不能依赖一时的烟火，而必须在长期实践中守护承诺、保持一致、尊重价值、承担责任。

本文来自微信公众号“品牌几何”（ID：brand-vista），作者：米可怡，36氪经授权发布。