运动鞋服并购大年，中国品牌该如何反应？

运动鞋服品牌的并购时有发生，但近两年尤其多。

最新的一笔并购，可能会落在意大利高端运动鞋制造商Golden Goose头上。据意大利《共和报》（La Repubblica）报道，红杉中国已经提交一份不具约束力的收购要约，计划收购Golden Goose的全部股权，目前谈判处于初期阶段。

运动潮流与户外休闲风起，跟上节奏的品牌和经销商大赚，暂时落后的品牌也要寻找出路。

热钱源源不断地流向头部品牌的同时，也在市场撕开了口子，让财大气粗的品牌、经销商、投资基金和品牌管理公司有机会涌入，寻找合适标的，继续壮大自身势力。

并购大年已至

从数据上看，运动鞋服领域确实迎来了并购大年。

据时尚媒体BoF报 道，截至9月，美国鞋服领域的并购交易总额接近210亿美元，是伦敦证券交易所自1970年有统计以来的历史新高——此 前的纪录分别是2024年的161亿美元和2021年的156亿美元。

此外，据美国投行Capstone Partners发布的户外休闲及爱好者报告，截至2025年9月，户外行业的并购交易数为88起，与去年同期相比增长了63%。参与人数增长、消费者对于相关活动的参与度提升、品牌为了在竞争激烈的市场中保住战略地位，导致该行业并购事件频发。

单是今年4-5月，运动鞋服领域就出现了安踏收购狼爪、3G资本收购斯凯奇、迪克体育用品公司收购Foot Locker等重磅交易。这些交易的达成，对运动鞋服及户外运动市场的格局、走向、经营打法都可能产生巨大影响。

图源：Bloomberg

巨头们的动向往往会在市场掀起巨浪，近两年运动鞋服领域并购频繁，「错失恐惧」的氛围也逐渐弥漫开来 ——买家担心错过抄底时机，更担心竞争对手借并购壮大；卖家担心错过运动潮流与户外休闲的风口，届时出售难度更大。

因此，如今的运动鞋服市场，并购流言满天飞，锐步、彪马、加拿大鹅、Golden Goose等多个品牌都传言要出售，好不热闹。不管这些品牌最终是否出售，都可以趁着并购市场火热时，问一下价。

另一方面，美国飘忽不定的关税牌，进一步加剧了运动鞋服市场的动荡。在关税等因素随时可能左右品牌营收和市场格局的情况下，参与并购的买卖双方都会急于尽快达成交易，某种程度上加速了运动鞋服领域并购节奏的推进。

以Foot Locker为例， 据BoF报道，公司高管们担心关税变化会影响公司收入与财报数据，进而影响公司股价和估值，所以赶在财报发布前两周，也就是5月10日，结束谈判，正式达成交易。

追风口的人

运动鞋服领域并购频发的背后，更深层次的原因是篮球、街头等以往的流行趋势让步于跑步、休闲等新风向，运动鞋服市场正在经历一轮大洗牌，攻守易形之下，有能力并购的买家和想套现离场的卖方，数量都多了起来。

「在动荡与变革的时刻，领先的人会想办法巩固优势，如果他们发现与其战略相符的标的，就会抓住机会并购。」摩根大通北美消费者和零售投行联席主管乔纳森·邓洛普（Jonathan Dunlop）在接受BoF采访时直言。

潮流风口的转变，推动着运动鞋服市场格局的变化。在这场并购狂欢中，参与的不只有品牌，还有一群「赌徒」——投资基金和品牌管理公司。

「对于中端市场和少数价值数十亿美元的零售品牌，品牌管理公司一直是最活跃的那批收购方。」投行Solomon Partners消费零售业务主管大卫·希夫曼（David Shiffman）在接受BoF采访时表示。

相比运动鞋服品牌更专注于某一领域或赛道的垂直运营情况， 投资基金和品牌管理公司更看重自身的投资组合，在所看领域的热门赛道均有布局，顺应潮流风口的变化，要么选择品牌权益的部分或整体转让，要么选择推向资本市场变现。

因此，户外休闲潮流正当时，这方面的品牌并购自然会多一些。但没有人能保证这个风口会一直持续下去，街头文化未来或许又 将回潮。 雨露均沾是一些投资基金、品牌管理公司采取的策略， 这样就能保证不管风口吹向哪，他们都有能赶上风口的品牌。

这样做，确实有赌的成分，但现阶段投资基金和品牌管理公司趁机抄底，花费的成本也不会那么高。

从这个角度来看，就能理解品牌管理公司Bluestar Alliance沉迷收购街头品牌的操作——他们刚从威富集团手中收购Dickies，此前还从LV手中买下Off-White。

无论出于何种目的去并购，品牌、经销商、投资基金和品牌管理公司等买家真金白银的投入，都将运动鞋服并购市场推向了新高度。

中国买家「不傻」

有意思的是，不管是锐步、彪马这些传统运动鞋服品牌，还是加拿大鹅等户外品牌，出售流言传出时，中国运动品牌几乎无一例外地成为流言中的潜在买家，以至于安踏、李宁、波司登等多个品牌最近都忙着辟谣。

君得资本苏毅向体育产业生态圈分享， 2014年，国务院发布「46号文件」，中国运动品牌在那个阶段并购过不少国际运动品牌。

或许从那时候开始，中国运动品牌「买买买」的形象就已深入人心。而这当中最为经典的案例，必然是安踏联合腾讯等财团全资收购亚玛芬集团。

安踏在2019年收购亚玛芬集团时，其年亏损高达16亿元，同时还有负债。但在安踏的运作下，亚玛芬集团2024年的营收为51.83亿美元（约合363.7亿元人民币），净利润为7300万美元（约合5.12亿元人民币），并且成功赴美上市。

亚玛芬集团不仅扭亏为盈，还挣得盆满钵满，称得上是中国运动品牌并购、运营的教科书般操作。

除了亚玛芬集团之外，特步对索康尼、三夫户外对X-BIONIC的运营，同样可圈可点。

有这些案例铺路，再加上那些传言出售的品牌，或多或少都经历过股价下跌、营收减少、增速下滑等困局，他们寄希望于通过中国的供应链能力、品牌运营能力、交付体系等配置，将品牌重做一遍，也无可厚非。

更重要的是，中国运动鞋服市场和户外市场发展势头依旧可观，对于品牌来说也有足够大的吸引力。

据灼识咨询统计，2019年-2024年，中国专业户外服饰行业市场规模从688亿元增长至1319亿元，年复合增长率高达13.9%，而且预计到2029年将发展至2871亿元，年复合增长率将高达16.8%。

此外，根据灼识咨询、商务部-复旦大学消费市场大数据实验室、上海市登山户外运动协会联合发布的《2025得物户外运动白皮书》，得物近六成户外用户年消费金额超过8000元。

由此可见，中国市场的增长规模和用户消费热情都有着不错的势头，而通过并购、品牌权益合作或者成立合资公司，能帮助品牌快速打入中国市场。

但在苏毅看来，目前中国品牌大量并购国际品牌的可能性不大，「2016年有牛市，国家政策比较宽松，杠杆率也高，中国品牌手头资金更充裕。但现在不比以前了，中国资本市场更加成熟，对于海外品牌收购更加务实。另一方面，国际品牌该买的也买了，没有太多选择。」

与一步到位的直接并购相比，苏毅认为，对于尚不具备国际化能力的企业来说，低成本、更灵活的品牌长期授权方式更加适合中国企业。

现实情况也是如此，如海德与海澜之家的合作、滔搏与Norda、Ciele、Soar多个小众品牌的合作等，这种类似的合作模式正在中国市场越来越频繁地登场。

运动鞋服并购市场确实火热，但也没必要盲目跟风并购，尤其是目前市场竞争如此激烈的情况下，一个错误的决策可能就会葬送全局。

从更加符合品牌发展战略和所处市场环境的角度出发，匹配更适合的合作模式，才是更明智的选择。

正如当初不少中国运动品牌从国际运动品牌的代工厂起步，一步一个脚印地成长起来一样，如今也不一定要着急通过并购来拓展业务和市场，通过品牌部分权益的短期合作、代运营，锻炼其品牌运营团队能力、测试合作品牌在中国市场的适配度，后续再决定是续约还是进一步并购，更为稳妥。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。