山姆背刺中产上热搜了
摘要：这还是我认识的那个‘闭眼买不踩雷’的山姆吗？
就在今天，#山姆变得像盒马##山姆在争议声中再更新APP#等话题冲上热搜，评论区满是对山姆变样的震惊和不解。那个曾以“真实选品”“简洁体验”著称的山姆，为何突然变得如此陌生？品牌更新为何引发如此强烈的负面声音？
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山姆App大变样，图片过度美化
曾经山姆App的最大优势之一，是商品主图采用白底实物拍摄，水果的斑点、肉类的纹理、零食的包装细节清晰可见，用户无需到店就能判断商品真实状态。
但更新后，这些"朴实"的图片被替换为高饱和度精修图，甚至部分生鲜商品直接使用烹饪后的成品图（如牛排页面展示的是油光锃亮的煎牛排，而非生肉纹理）。有网友吐槽："我想买块原切牛排，点进去看到的是煎得焦香的成品，这让我怎么判断新鲜度？买菜需要看热气腾腾的红烧牛肉图？这是菜市场还是美食广告？"
更荒诞的是，部分商品存在图文严重不符的情况：详情页标注“国产牛肉”，商品图标签却清晰印着“进口”；水果详情页写着“当季直采”，配图却是反季节的温室品种。这种“信息打架”的混乱，让用户彻底失去判断依据。
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交互界面繁琐
山姆App的体验被公认为“极简”：选品→加购→付款，三步完成交易，符合中高收入群体“高效购物”的需求。
但更新后，商品详情页的关键信息（如配料表、产地、保质期）被折叠到二级甚至三级页面，用户需多次点击才能查看；原本下拉即见的商品参数，现在需要滑动五六张精修图才能找到。有会员无奈表示：“以前两分钟能决定买不买，现在得花五分钟研究页面，购物效率反而下降了。”
对于付费会员制超市，这恰恰违背了其核心价值主张——为会员节省时间。
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功能设计“套路化”
此次更新还新增了支付宝“碰一下付款”功能，虽然支付更便捷，但用户敏锐察觉到背后的逻辑变化——山姆开始引入电商常见的“支付便利化”设计。更令人担忧的是，有会员猜测：“接下来会不会推出凑满减、先用后付、直播间促销这些盒马式玩法？”
新领导层的考验
值得注意的是——10月27日，沃尔玛中国官网一则人事任命直接炸了零售圈——前阿里集团副总裁刘鹏正式空降山姆会员店中国区总裁，直接向沃尔玛中国CEO朱晓静汇报，而且当天就走马上任。
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本以为新领导会带来会员福利升级，没想到首波“冲击”来自新版山姆App——曾经清爽直观的界面，如今被高饱和度精修图、复杂操作逻辑和“盒马式”功能渗透，甚至被用户调侃“山姆学盒马，越学越走样”。
刘鹏是阿里巴巴的资深老兵，任职超过十年，深度参与了阿里零售业务多个关键阶段的演进。在他的领导下，天猫国际引入了大量海外品牌进入中国市场，确立了在跨境电商领域的绝对领导地位。
很显然，他具有极强的拓展业务、与品牌方打交道的能力，也对中高端消费人群需求有着独特而深刻的理解。
但是，刘鹏在阿里的成功经验是基于平台逻辑，而山姆会员制零售本质是精选逻辑，二者存在根本差异。
未来，他的真正任务，不是把山姆变成“盒马2.0”，而是打造一个更智能、更透明、更高效的会员制零售系统。
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老会员为何如此愤怒？
一直以来，山姆的价值主张是：省心、可靠、高效，提供“闭眼买不踩雷”的确定性体验。用户只需对品牌的信任快速决策，无需比价或担心品质，购物过程强调效率与确定性。现如今，画面与实物不符、交付界面繁琐，大大降低了用户的信任度和体验感。
盒马则截然不同：其价值主张是便捷、新鲜、多样化，满足"即时满足"与"尝鲜"需求，用户需主动筛选海量商品，依赖促销（如满减、折扣）驱动购买，购物过程伴随决策成本。
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山姆若模仿盒马的“视觉营销”“促销套路”等表面特征，将稀释其核心的“信任护城河”，引发老会员的信任危机。
与此同时，山姆舆论风波早已在老用户心中埋下怀疑的种子。
就在今年7月，有会员吐槽选品“大变脸”：曾经闭眼回购的太阳饼、米布丁悄然下架，取而代之的是好丽友、卫龙等家门口超市就能买到的平价零食；更有甚者，盼盼小泡芙换个英文名“panpan”就摆上货架，被用户讽刺“当老会员是冤大头？”
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品牌可以进化，但不能“变质”
山姆的困境，是所有成功品牌在扩张期都会面临的考验：是坚守初心，还是向流量妥协？
App可以更新，界面可以优化，但“真实、简洁、无套路”的品牌灵魂，不容篡改。老会员的愤怒，不是抗拒改变，而是恐惧那个曾让他们“闭眼买”的山姆，正在变成一个需要“睁大眼看清套路”的普通商超。
对于山姆而言，真正的品牌进化，不是“变得更像别人”，而是“更像自己”。
山姆需要认识到，其最宝贵的资产不是数字化系统，不是供应链网络，而是会员的信任。这种信任需要数年积累，却可能在一夕之间崩塌。
否则，今天的“盒马化”争议，或许只是会员流失的开始。
本文来自微信公众号 “品牌几何”（ID：brand-vista），作者：热点事件洞察部，36氪经授权发布。
