从瑞幸×浪浪山到喜茶×Chiikawa，萌系联名如何破圈？

最近，社交平台再次被一波萌系联名刷屏了。

瑞幸推出的《浪浪山小妖怪》主题杯迅速成为职场人士新宠，杯身上“诸邪退散”的字样精准击中打工人的共鸣点；喜茶与Chiikawa的联名产品首日发售，全国多家门店排起长龙，粉丝们纷纷在社交平台晒出集齐全套周边的照片……

这些现象不禁让人好奇，为什么萌系联名总能一次次引爆市场？本期跟随「克劳锐」的视角一起看看吧~

从借势到造共鸣，品牌如何玩转萌系联名？

近期暑期档电影《浪浪山小妖怪》的热映，刷新了中国影史国产二维动画电影票房纪录，即使后续因部分宣发引发了一些争议，但豆瓣口碑依旧高达8.6分。

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与其联名的多个品牌相关联名产品也纷纷卖爆。其中，“联名狂魔”瑞幸咖啡也不例外的加入联名阵列中，按照奶茶联名惯例，瑞幸联合电影《浪浪山小妖怪》推出桂花乌龙系列饮品，包括联名纸袋、杯套、主题杯、冰箱贴等系列周边。

图片源自瑞幸咖啡

但是，瑞幸没有停留在表面的“蹭热度”，而是深入挖掘IP内核，在电影热映期间精准借势。浪浪山这个源自《中国奇谭》的国产IP，讲述了一群无名小妖的荒诞取经历程，以其打工人视角和幽默自嘲的风格迅速走红。

瑞幸便抓住走红核心，将小妖怪也要喝咖啡的概念与当代职场文化巧妙结合。当“我想离开浪浪山”的台词出圈，瑞幸联名杯套上也同步上线相关文案，包装上配上小妖怪们偷懒打瞌睡又被咖啡点醒的插画，并发起#小妖怪打工能量站#话题，鼓励用户分享“续命”瞬间。

这种与IP热度同步、价值观深度绑定的联名策略，不仅避免了流于表面的合作，更精准击中了年轻消费者的痛点，有效吸引了IP受众。

同期，除了《浪浪山小妖怪》，喜茶与Chiikawa的合作也引发了不小的关注，一经上线，全国门店瞬间爆单。

虽然Chiikawa不是近期刚出圈、声势正旺的新IP，但是这个诞生于日本的萌系IP，通过5年时间积累了庞大的“妈妈粉”群体，其动画番剧在B站有着近亿的播放量，角色表情包更是风靡各大社交平台。

可以说，在今天Chiikawa仍有着IP本身的话题性与强大号召力，且Chiikawa的粉丝恰恰与喜茶的核心消费群体高度重合，共同为这次合作打下了成功基础。

在联名相关设计上，喜茶没有简单地把卡通形象印在杯子上，而是构建了一个“和小可爱们一起上班”的沉浸式故事。不仅在全国2000多家门店布置主题装饰，在14座城市打造联名主题店，mini陶瓷杯还还原了Chiikawa“又小又可爱”的设定，金属徽章模仿真实员工工牌等等。

图片源自喜茶

这种与IP精神深度融合的细节设计让粉丝们心甘情愿买单。社交平台上，不少网友分享自己抢到的联名周边，甚至还有网友把喝完的奶茶杯，裁剪做成冰箱贴。

治愈成为年轻人买单的关键词

治愈，正成为品牌营销的关键词。

除了Chiikawa、浪浪山，还有小马宝莉、黄油小熊、Loopy……这些没有真人形象加持的萌系IP为何能持续走红，并成为品牌争相合作的对象？

据艾媒咨询《2025-2029年中国情绪经济消费趋势洞察报告》显示，中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2024年中国情绪经济市场规模达23077.67亿元。

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现代社会的快节奏与高压力，催生了庞大的“情绪消费”市场，越来越多的年轻人愿为情绪价值买单，而萌物以及周边联名正成为大家对抗压力的“电子布洛芬”。

在小红书#Chiikawa 的话题下，可以看到多篇笔记都带着“电子布洛芬”的标签。在每集一分钟左右的Chiikawa动画中，主角“吉伊卡哇”与朋友“哈奇猫”“乌萨奇”面对生活和挫折的态度，戳中了如今许多年轻人的内心，它们在某种程度上都已经变成一种有故事、有内容、“人格化”的精神符号。

图片源自小红书

就像网友分享的：“刚考完某考试没有过的我，看到小八除草等级考试没有通过，再次狠狠带入了！”“终于懂电子布洛芬了，把Chiikawa的小宝们放桌面，每天解锁屏幕都被可爱暴击100次。”他们在这些萌物身上寻找情感投射，并将其转化为精神陪伴。

图片源自小红书

同时，正如前文网友的晒图、分享，在社交媒体时代，产品不仅是使用品，更是个人品味的表达。小红书、抖音、微博等社交平台成了粉丝分享情绪、寻找同好的重要阵地，无论是瑞幸与《浪浪山小妖怪》，还是喜茶×Chiikawa，他们的联名周边在社交平台引发晒单热潮。

Chiikawa的“妈妈粉”通过购买联名产品表达对角色的养育情感，分享这些可爱形象来构建自己的社交形象；浪浪山的爱好者则通过收集周边来确认自己对山民的身份认同。这种情感投射让萌系联名超越了单纯的商业交易，升华为一种文化实践和社群归属的象征。

从治愈需求到社交表达再到身份认同，这些萌系IP以及联名的出圈，验证了具有真实情感温度的IP更能打动当代年轻人，满足其深层次心理需求。在日益孤独的网络时代，人们迫切需要情感宣泄和认同的渠道。深入理解这些心理机制，才能助力品牌设计出真正触动人心的联名活动。

写在最后

在消费升级与情感经济崛起的双重驱动下，萌系联名已从单纯的营销手段进化为品牌建设新的战略选择。当品牌能够精准捕捉社会情绪、深度绑定IP价值，并通过沉浸式体验满足消费者的情感需求时，联名就超越了产品层面，成为连接品牌与用户的情感纽带。

未来，随着更多年轻一代逐渐成为消费主力，萌物经济将持续释放更大潜力。对品牌而言，不仅要借势IP热度，更要通过持续的内容共创和体验升级，将联名转化为品牌资产沉淀的重要途径。

本文来自微信公众号 “TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：77，36氪经授权发布。