用户造流量，品牌接流量

十多年前，我还在一家广告公司，当时，一个项目组在想一款雪糕的创意，一位同事脑洞大开，用雪糕蘸着老干妈吃。后来，这个黑暗料理的诞生过程被拍成视频，放到了当年的主流平台优酷上（那时候还没有抖音、小红书）。

视频发布后，引发了不小讨论，按照今天的标准看，算是火了。

可惜的是，那时候几乎没有哪个品牌意识到，正是这些来自用户的自发创意潜藏了产品创新的巨大潜力，所以也无人跟进推出老干妈雪糕。若在今日，“老干妈风味雪糕”恐怕早已登陆便利店冰柜，甚至成为社交媒体的打卡符号。

时隔十几年，如今的场景已经天翻地覆。

故事的起点在TikTok。2025 年，一位马来西亚用户发布了一条雪碧+立顿红茶包的DIY视频，意外获得了超过1700万次播放。这种人人可复制的低门槛玩法，迅速激发了全球网友的模仿和创作热情，一股巨大的公共流量凭空而生。

而这一次，品牌没有让机会溜走。这股泼天的流量，可口可乐稳稳地接住了。其北美研发团队迅速介入，在此基础上进行多轮消费者盲测，最终调配出融合了雪碧经典柠檬风味与红茶香气的“茶碧”（Sprite Lymonade Legacy）。

产品从官宣到上市，再到海外博主们的开箱测评和网友们的二次传播，每一步都踩在原有流量的鼓点上，将一次网友的自发狂欢，演变成了一场教科书式的产品共创与营销。

从被忽略的雪糕蘸老干妈，到被接住的雪碧+茶，这背后是一条被重塑的产品路径。

工业时代的逻辑是品牌定义产品，研发先行，营销后置，单向地告诉消费者你应该喜欢这个。而现在，产品的研发按钮，正从品牌手中悄然转移到用户手中。

01

从创造需求到回应呼唤，产品逻辑的根本转向

我们至今仍生活在工业时代塑造的世界里，长期以来，产品诞生的路径是这样的：

我认为市场需要什么 → 投入巨资研发和生产 → 再次投入巨资营销 → 教育市场，告诉消费者你需要这个。

这个模式的核心是创造需求。一个经典的案例是李施德林漱口水。在它出现之前，口臭只是一个鲜为人知的医学术语。李施德林通过强大的广告攻势，将这个概念普及化、焦虑化。

其中一则深入人心的广告描绘道：“简是一位美丽的女孩，却是舞会上的壁花，朋友们在背后悄悄议论她，她自己却不知道为什么……直到她发现了自己的口臭问题。”

通过将口臭与社交失败、错失爱情等负面场景绑定，李施德林成功地创造了一种新的社会焦虑，并给出了完美的解决方案——漱口水。效果是惊人的：仅仅7年，其收入从11.5万美元飙升至超过800万美元。

同样，我们熟悉的洗发水市场，也是品牌不断定义去屑、防脱、柔顺等细分需求，再推出相应产品，教育并引导消费者购买。

然而，互联网，特别是UGC的浪潮，开始悄悄侵蚀这套百年法则。最初，聪明的品牌只是将社交网络当作一个更高效的市场调研工具，通过倾听用户的讨论和抱怨来洞察真实需求，这已经比传统的问卷调查敏捷得多。

但当社交网络进一步深化，形态也完成了进化，用户不再仅仅是抱怨和建议，他们开始动手创造，基于现有产品发明出全新的吃法、玩法和用法。

于是，一条崭新的产品研发路径浮现出来：

社交网络喊出需求 → 品牌捕捉到被验证的信号 → 快速研发、精准营销 → 回应市场。

它的逻辑不再是创造一个全新的需求，而是满足一个已经被用户自发验证、并形成公共流量的显性需求。

这种模式在互联网诞生前并非完全没有，就像《黄飞鸿》或《英雄本色》大获成功后，观众强烈呼唤续集，制片方顺应民意推出第二部。但这在当时更多是文化领域的特例，在消费品世界里凤毛麟角。

如今，这样的案例正变得越来越多。

香菜无疑是互联网世界的顶流话题，爱者视若珍宝，厌者避之不及，围绕它的争论自带巨大流量。白象食品敏锐地接住了这泼天的流量，果断推出了香菜味方便面。

产品一上市，仿佛往早已沸腾的油锅里浇了一勺水，瞬间引爆网络。社交平台上，晒单的、测评的、哀嚎的、狂喜的评论层出不穷，市场的回应是热烈的：上市不到一年，这款网红产品的总销售额就突破了2800万元。

另一个典型案例是82年的雪碧。这个网络梗，在年轻人的社交语境中被重新解构，成了表达无奈、调侃或庆祝的万能表情包。

当“来一瓶82年的雪碧压压惊”成为一种流行语时，雪碧官方下场了。他们真的推出了一款复古包装的82年雪碧限定产品，将这个虚拟的梗变成了真实可感的商品。这一操作，让品牌不费吹灰之力就融入了年轻人的话语体系，完成了与用户的深度共鸣。

当然，这种接流量的智慧并不一定非要通过开发实体产品来实现。有时，一个姿态就足够了。

Kindle在中国市场一直被用户戏称为“泡面神器”，调侃其买后即闲置的命运。亚马逊非但没有回避这个略带尴尬的梗，反而顺势而为，在官方宣传中打出“盖Kindle，面更香”的广告语，主动参与到用户的自嘲与狂欢中。

这个四两拨千斤的举动，不仅让话题迅速登上热搜，更让Kindle的品牌形象变得亲切、有趣，极大地促进了产品的曝光和好感度。

无论是推出新品，还是巧妙营销，背后的逻辑是相通的：品牌正从一个高高在上的教育者，转变为一个谦卑的倾听者和敏捷的回应者。

02

品牌应该怎么做？

既然风向已变，品牌要如何调整身法，才能精准地接住这一个个从用户手中抛出的流量好球？这需要营销思维的转变，更要求企业组织架构和产品流程的系统性革新。

●建立社交洞察部门，快速响应

在信息爆炸的时代，机会转瞬即逝。品牌需要建立一套系统化的流量监听机制，成为一个永远在线的社交洞察部门。

这意味着要做的远不止是日常的舆情监控。团队需要持续跟踪TikTok、小红书、B站、微博等核心UGC平台，但关注点应从表层的热搜词条下沉到深层的行为模式。

社交洞察看什么？不光是点赞量和转发量，要分析自发行为的扩散率（比如，多少人在模仿雪碧+茶？）、特定需求的声量（比如，用户在抱怨什么功能，呼唤什么口味？）、以及创意组合的可行性，比如用户呼唤A品牌与B品牌联名，他们期待的是什么样的情绪价值？是双厨狂喜的满足感，还是破次元的新鲜感？

重要的是，要透过现象看本质。当网友们纷纷呼唤某品牌推出某个特定功能时，背后的真实需求可能是对效率、便捷或某种情感慰藉的渴望。

当用户希望某两个看似不相关的品牌联名时，他们想要的可能是一种文化符号的碰撞所带来的惊喜和身份认同。

●快速原型＋小规模验证

捕捉到信号后，速度就是生命线。传统产品研发周期动辄数月甚至一年以上，其中市场调研和营销策略制定就占据了大半时间。但在流量反哺模式下，这个流程将被大大简化。

热点本身，就是最好的市场调研报告。当一个话题已经在社交网络上形成风暴，说明市场需求已经过初步验证，品牌可以大胆地砍掉冗长的前期调研环节，将宝贵的时间投入到产品实现上。

在这种情况下，品牌可以不追求一步到位做出完美产品，而是尽快拿出一个能满足核心需求的产品原型，前期可以小规模推出，看看市场反应，如果反应好，再加大供应量。

另外，在产品研发的初期，品牌就应该主动将那些核心用户，尤其是最初的“创意发起人”纳入共创过程。邀请他们参与口味盲测、包装设计投票、甚至是产品命名。

这种做法不仅能获得最真实的反馈，避免官方自嗨，更能让用户感受到自己是产品诞生的一份子，从而提前建立起深厚的情感连接和期待感。当产品正式发布时，他们将是最忠诚的拥护者和最热情的自来水。

●全民种草，借势放大

新的产品推出方式，归根结底一句话就是“你们要的，我们做出来了！”主打从用户中来，到用户中去。

产品的首发仪式，应该回到这个梗或需求的发源地。如果创意源于抖音，就在抖音发起首发直播；如果话题在小红书发酵，就联合小红书的官方或头部创作者进行全平台官宣。

在发布时，品牌应该公开感谢甚至合作当初那个原创者，如“把茶包放进雪碧”的第一个创作者。这种真诚的姿态，能赢得海量用户的好感与共鸣。

既然玩法源于用户，那就把定义权也交还给用户。品牌可以发起#官方认证雪碧加茶喝法#、#香菜面神仙吃法大赛#这样的官方挑战赛，鼓励用户进行二次创作。这不仅能激发UGC，让新品曝光呈指数级扩大。

●注意品牌形象的一致性

借势流量如同冲浪，虽然刺激，但也必须清楚自己的能力边界和航行方向，否则极易翻船。品牌在追逐热点时，必须时刻审视一个问题：这个流量，符合我的品牌调性吗？

品牌形象的一致性是不可逾越的红线。雪碧之所以能成功玩转雪碧+茶，是因为其品牌内核本就代表着年轻、酷爽、会玩，这种DIY玩法完美契合了它的品牌调性。

但试想，如果一个以严谨、专业著称的高端奢侈品牌，去追逐一个非常沙雕的网络热梗，结果很可能是灾难性的。这不会带来好感，反而会显得不伦不类，稀释甚至损害其苦心经营多年的品牌资产。

因此，品牌在接梗前必须自问：这个梗所代表的情绪、文化和人群，与我的核心价值主张是否一致？我们是想融入这个圈层，还是仅仅想投机一次？只有那些能为品牌资产加分的流量，才是值得去接的好流量。

●平衡梗的的短命效应与产品的长期价值

网络热梗的生命周期往往是短暂的，一阵风吹过，很快就会被新的热点取代。如果一款产品完全建立在一个梗之上，它就面临着“梗亡则身亡”的风险。因此，品牌必须在追逐短期声量和构建长期价值之间找到平衡。

品牌需要想清楚，这款产品究竟是一次性的限定款，还是一款计划长线运营的常规军？

像82年雪碧，其目标就是赚一波声量，通过限时限量的方式将用户的热情和稀缺感最大化，完成一次漂亮的品牌营销事件。像

白象的香菜方便面，它虽然源于网络热点，但瞄准的是一个特点鲜明、忠诚度极高的“香菜爱好者”小众市场。它的目标不是成为像红烧牛肉面那样的国民产品，而是在一个垂直领域，成为该品类的代名词。

更高阶的玩法，是将这种接流量的能力，内化为品牌可持续的创新机制。比如通过不断与热门IP联名，瑞幸已经将这种模式做成了一条成熟的产品线，甚至形成了一种万物皆可瑞幸的用户期待。

一旦有消费者呼唤某个合适的联名，瑞幸的柔性供应链和敏捷营销体系就能快速响应，将用户的期待迅速转化为爆款新品。这让瑞幸不再是机会主义的捕手，而是一个拥有持续创新能力的生态系统。

在旧的商业版图中，品牌是造物者，而如今，品牌必须接受一个全新的角色，它更像是一个文化翻译官，敏锐地捕捉、翻译并放大社群中涌动的文化密码；它也像一个社区共创的组织者，搭建舞台，提供工具，让用户的创造力得以释放和聚焦。

这背后的趋势是是：未来的产品，其核心价值正在从功能属性向社交属性和媒介属性迁移。

一瓶82年的雪碧或一碗香菜方便面，人们购买它，消费的早已不是产品本身，而是一个身份标签、一种情绪表达、一枚可以参与社群对话的社交货币。产品，正在成为用户进行自我表达和文化创造的素材。

因此，品牌的终极进化方向，或许不再是成为一个仅仅生产商品的工厂，而是成为一个文化平台。

就像乐高提供基础的积木颗粒，让玩家创造出无限可能的世界一样，未来的品牌提供基础的产品，而用户在其上进行二次创作，赋予其源源不断的文化生命力。品牌的任务，从管理产品转变为经营社群和激发文化。

当然，这并非意味着品牌要彻底放弃自我，沦为舆论的跟随者。真正的挑战在于，如何在汹涌的流量中保持自己的品牌定力。

最成功的玩家，将是那些懂得如何将自身的品牌DNA与用户的创造性完美融合，既能与用户同频共振，又不失自己独特节奏的共鸣体。

本文来自微信公众号“寻空的营销启示录”，作者：寻空2009，36氪经授权发布。