韩国爱豆们，成为国际运动品牌争夺的合作对象？

近日，耐克在社交媒体平台上释出一组大片，官宣韩国当红女团aespa队长柳智敏（Karina）正式加入耐克大家庭。

对于Nike来说，这是其在此前签约权志龙之后，与韩国艺人的又一次合作，也是品牌签约顶级运动员之外，在亚洲市场重拾韩国艺人的重要动作。

上月底，Nike公布了最新财报数据——2025财年营收同比下降10%，净利润同比骤降43.53%的成绩，令人忧心忡忡。这场明星代言合作，会是品牌为了冲击亚洲市场做出的力挽狂澜吗？

而将目光放长，又会发现近年来，国际运动品牌正加速与韩国爱豆展开合作，争相拥抱韩流正成为国际运动品牌合作的趋势？

国际运动品牌争抢当红爱豆

近日，耐克的社交媒体上更新了一组最新代言人的时尚大片——韩国当红女团aespa队长柳智敏（Karina）身着Nike服饰，看向镜头展示不凡态度。

耐克×柳智敏部分海报

在品牌官宣其加入耐克大家庭的推文里，还放入了一段简短的采访问答，讲述Karina作为运动员与艺术家的故事，彰显双方此次合作的契合度，同时自然插入柳智敏对耐克跑鞋的推荐。

在Ins和国内社交平台上，品牌的官宣图文迅速获得广泛关注和点赞。韩国Nike官网上架了宣传图中柳智敏同款工装夹克，半天内全面售罄，耐克天猫旗舰店火速上线“Karina同款”Air Max Muse跑鞋。

随后，7月27日，有网友分享上海某商场铺设的耐克大型地广，并有相关词条话题“柳智敏闪现上海”登上微博热搜，又一次引发大批粉丝的关注。

图源微博

事实上，柳智敏并非耐克在偶像领域的孤注。去年年底，耐克就高调签约王嘉尔，官宣其成为Nike和JORDAN品牌全球合作伙伴，并推出联名训练系列。

而将目光投射到国际运动品牌市场，能更深刻感受到近年来，品牌们拥抱“韩流”的频次逐步升高。

具体来看，7月初，来自美国加州的运动时尚品牌Alo Yoga在韩国首尔的旗舰店正式开幕，这也是Alo在亚洲的首家旗舰店。品牌签约的两位全球大使BTS（防弹少年团）成员Jin与现象级女团BLACKPINK队长Jisoo到场庆贺，元气女团TWICE日裔人气成员Sana和当红女团aespa中国籍成员宁艺卓等也被邀请到现场。

从粉丝们的呼声来看，品牌Alo的商业造势的确成功，而强大的明星阵容背后，也彰显了品牌发力亚洲市场的决心。

今年2月，FILA宣布aespa团内成员宁艺卓出任FILA品牌代言人，同时担任多品牌零售商ABC Mart的宣传大使，形成“双线推广”模式。

此外，偏爱女团成员的阿迪达斯在合作动向上则更为频繁。早在2019年品牌七十周年之际，adidas就签下BLACKPINK全员作为全球大使。后续除续约Jennie外，在YG 新人女团BABYMONSTER正式出道时，品牌依旧选择签下全员作为新全球代言人，推广其adidas Z.N.E.运动服饰系列。

随后，adidas还在2024年底官宣韩国女子演唱组合I-DLE 成员之一的中国籍艺人宋雨琦成为adidas Originals品牌大使。

PUMA则在2024年宣布BLACKPINK成员Rosé朴彩英成为全球品牌代言人，品牌在声明中表示，朴彩英将以其前卫的时尚理念、杰出的音乐天赋及独到的潮流洞察，致力于PUMA标志性鞋款系列的推广并加入“Rewrite the Classics”品牌企划中。

国际品牌为何格外青睐爱豆

如此看来，国际运动品牌与韩流正处于“热恋”期。

究其原因，除了爱豆们拥有庞大又稳固的粉丝基础，具有实打实的带货能力外，另一方面，相比于明星，爱豆们独具的优势和身份特质也是不少国际运动品牌当下所需要的。

具体来看，亚洲市场下中日韩三国经济蓬勃发展，不过日本和国内的娱乐业主要面向国内民众，对走出国门保持较为谨慎的态度。对比之下，韩国则在拥抱西方文化上更加开放与主动，形成了专有的“K-POP”文化，韩国爱豆们在公司团队专业的运营和精心的推广中，不断收获来自亚洲、欧美等世界各地的粉丝。

同时，韩国爱豆们在与粉丝的互动上更加活跃与直接，他们不仅会在娱乐公司开发的APP上与订阅的粉丝进行互动，也会入驻多个国际社交平台，与全球的粉丝们分享近况，在维护粉丝粘性的同时，为品牌带来大量的自然流量。

粉丝整理的五代女爱豆ins粉丝数图源小红书用户@Azure

于是可以看到，曾几何时，权志龙与Nike的联名鞋PEACEMINUSONE×AirForce1以“刮刮乐”图层和小雏菊元素设计带动全球抢购，二级市场价格翻10倍；最近掀起抢购热潮的LABUBU玩偶，最早便因BLACKPINK成员Lisa的随行携带，引发泰国与欧美粉丝的追捧。

对于品牌而言，韩国爱豆们除了战绩可查的带货能力外，韩国娱乐圈中独特的打歌文化则为品牌露出提供了天然舞台。

在韩国，成团出道或solo活动的爱豆们，在推出最新唱跳歌曲时，往往会参与录制各大频道的舞台表演。录制成片后电视台会面向公众放映，并结合专辑销量、收视率、观众应援投票的多项分数综合对所有歌曲进行排名。

目前，韩国本土打歌舞台包含KBS《音乐银行》、SBS《人气歌谣》、MBC《音乐中心》等至少六大舞台持续更新，覆盖量达73个国家和地区。而粉丝们往往也会自发将舞台视频搬运到油管、Tik Tok等社交平台上，为自家爱豆打call的同时，吸引更多路人粉入坑。

除了打歌舞台，韩国本土每年年中或年末组织的歌谣大战活动、经纪公司举办的团队巡回演唱会等，也为品牌搭配的走红提供优势。当品牌logo在镜头前露出，当粉丝们盘点的明星同款在社交媒体上走红，爱豆们俨然成为名副其实的“行走的带货达人”。

Babymonster舞台身着阿迪达斯服装

当然，对于品牌来说，爱豆们身上自带的活力属性和时尚基因，更天然为品牌注入时尚潮流元素。爱豆们在镜头前留下的笑容与饭撒，私下机场路透时的穿搭路透等，也无形中帮助品牌实现年轻化传播。在阿迪签下BLACKPINK全员的时期，品牌旗下运动百褶裙、薄底鞋与外套等销量都更加火爆。

而在韩国，爱豆有着成熟的培养体系，公司对爱豆们的行为举止与形象管理有着严格的管控，也因此能够最大程度消除运动品牌对于代言人风评的隐忧。

品牌的焦灼从财报略见一二

看完了近乎完美的爱豆优势，再来看看品牌端的发展近况，这或许也是促使品牌瞄准年轻爱豆的主要原因之一。

耐克2025财年报告显示，品牌全年营收463亿美元，同比下滑10%。分市场来看，在大中华区市场，耐克营收暴跌13%至65.86亿美元；北美大本营市场，营收下降4%至48.6亿美元；欧洲、中东和非洲市场下滑10%；亚太与拉丁美洲市场下降11%。换句话说，不止大中华区，耐克在全球市场均遭遇着挑战。

而更深层的危机在于品牌吸引力下滑。耐克曾经引以为傲的鞋类业务，在全球范围内下滑13%，其中经典款Air Force 1和Dunk系列销量下降超过20%。服装品类虽相对稳健，但却是12%的跌幅。当标志性产品失去光环，明星流量或许成为其重获关注的捷径。

不过与之相对的，则是阿迪达斯上扬的捷报。据“品牌星球Brandstar”报道，挺过阵痛期的adidas在2024年打了个翻身仗，销售额增长至近237亿欧元，并扭亏为盈，录得8.24亿欧元的净利润。在大中华区，adidas业绩实现「七连增」，全年营收重回双位数增长。

阿迪达斯首席执行官Bjørn Gulden 表示，adidas在全球拥有大约5500个合作伙伴，其中既有全球明星，能凸显品牌的真实性，也有不同地区的本土运动员、明星和设计师，这样才能确保品牌能与各地消费者保持相关性。他还表示将继续用产品线相关的营销计划，推动品牌在全球的热度。

而在2025年第一季度，阿迪达斯继续保持，向市场交出了一份超预期的成绩单：欧元计价收入达61.53亿欧元，同比增长近7亿欧元，剔除汇率影响后销售额增长13%。具体来看，跑鞋方面Originals系列凭借Samba、Campus的动物纹或花卉印花款成为“流量担当”，Originals服装则靠Adicolor和Firebird系列狂揽销量。

面对老对手阿迪达斯的成功和当下愈发垂直的运动赛道，耐克不可谓不心急。

但这次携手品牌新代言人柳智敏的营销大动作，成效是否显著，还有待时间给我们答复。

本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。