饿了么变淘宝闪购，互联网大厂为何热衷改名？

饿了么再见，淘宝闪购拍了拍你。

11月3日，不少用户发现饿了么APP更新至12.0.1后就变成了淘宝闪购。次日上午，#饿了么APP更名为淘宝闪购#冲上热搜，随后#饿了么骑手已更换橙黑新工服#登顶微博热搜榜。

目前，淘宝闪购APP仍处于灰度测试阶段，仅对部分安卓用户进行开放，支持餐饮外卖、日用百货等即时配送服务。另据相关媒体报道，此次更名是战略定位调整，饿了么从独立外卖平台转型为“即时零售”履约基础设施，与淘宝流量入口深度协同，完成“30分钟送万物”目标。

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饿了么变淘宝闪购，一次APP更名不仅让淘宝闪购喜提两大热搜，还让其“30分钟送万物”的战略目标被广而告之。而在互联网江湖中，改名素有“改命”玄学。不少互联网平台在发展过程中不止一次变更名称。本文，TOP君就来跟大家盘一盘，互联网平台热衷的改名，是否真的能「邪修」改命。

改名=改命？

这些互联网都有曾用名

国内互联网三巨头都曾以不同的马甲开战。天猫的曾用名是“淘宝商城”，京东以前叫“京东商城”，美团则是从美团网升级为美团后，改名美团点评，最后又改回美团。而在国外，苹果公司以前叫做苹果电脑公司；Meta的曾用名是Facebook。

TOP君在梳理中发现，战略升级、品牌转型、并购整合都有可能触发平台改名。具体到不同的企业及其发展阶段，有的是单个因素驱动，有的则是多重因素使然，但最终都归结到一个目的：通过改名建立新的品牌形象，向用户讲新的故事。

战略升级往往伴随企业业务版图扩张，需要进行认知突围，通过改名的方式直接向用户刷新全新的身份。比如，苹果公司要拓展iPod、iPhone等综合性移动电子设备，将此前苹果电脑公司中的“电脑”二字去掉。滴滴打车与快的合并后，业务板块从“打车”扩展到专车、快车、代驾、顺风车等多元出行场景，将滴滴打车更名为滴滴出行，是确立移动出行平台定位的第一步。再如京东，从京东商城更名为京东，是为了打破电商标签，加速物流、金融等领域布局，从垂直电商走向开放型平台。

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在品牌转型层面，天猫为了打破“淘宝=劣质商品”的联想关联，直接将“淘宝商城”更名为天猫，对外传递品质电商消费心智。快手的前身是动图制作工具GIF快手，品牌在2014年更名为快手，转型短视频社区平台。

此外，平台改名有时候也跟平台业务的强势发展相关。抖音集团更名前叫字节跳动。而字节跳动以前叫今日头条。在发展过程中，今日头条曾经是字节跳动的明星IP，当时为了去IP化（发展旗下其他业务以及弱化当时负面联想），将名字更为字节跳动。后来旗下业务抖音成长为超级国民IP后，字节跳动更名为抖音集团，为赴港上市做准备。

改名是一次向外的全新品牌叙事，有成功的，当然也有失败的。人人网历经多次改名。从校内网更名为人人网，走出校园，最后更名人人APP后再次回到人人网，最终于2024年12月2日停止服务。一方面，人人网被多牛传媒收购后，新业务调整未能有效激活用户活跃度，另一方面短视频平台兴起导致其社交功能影响力不断下降，即便最终更名回人人网，也难以通过情怀实现新生。

类似的案例也响巢看看和Meta身上也有出现。2015年迅雷看看被收购，更名为响巢看看进行视频平台转型，最终转型失败。扎克伯格宣布进军元宇宙，将Facebook改名为Meta，虽然抢占了赛道，但也因赛道天花板难以打破陷入了巨大财务泥潭。

饿了么改名淘宝闪购

有必要吗？

在回答这个问题之前，我们先来回顾一下饿了么对于此次更名的回应：淘宝闪购属于饿了旗下业务，名称变更后，用户消费权益、数据隐私政策保持不变，配送运力也正常运转。

划重点：淘宝闪购属于饿了旗下业务。

那么我们再来看一下淘宝闪购所处的行业——即时零售业务。在过去半年多的外卖大战中，淘宝闪购凭借百亿补贴有效带动动饿了么日活和淘宝日活。阿里中国电商事业群CEO蒋凡此前透露，“淘宝闪购”日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单量突破8000万单，拉动手淘8月DAU（日活跃用户数）增长20%。闪购日均活跃骑手超200万，较4月增长了3倍。

而在今年双11电商大战中，淘宝闪购带动多个品类同比增长2倍以上，超市便利店增幅670%+，七成以上城市夜宵增长超200%。

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无论是饿了么的日活还是淘宝的用户粘性，淘宝闪购都堪称带动增量的强大引擎。而在互联网平台都将第二增长极押注即时零售市场的背景下，饿了么更名为淘宝闪购，其实是阿里巴巴在即时零售大战中的一次战略部署。此举，是利益与风险共存。

利的层面，一方面借势更名的热议，直接将淘宝闪购与“万物到家”强关联，快速且强有力抢占用户心智。另一方面，此次更名也是一次平台内部资源高度协调与整合的过程，能有效提升配送效率与用户体验，让淘宝闪购在未来的即时零售竞争中占据核心优势。

风险则是以牺牲饿了么品牌资产为代价。作为一个成长了17年的外卖平台，上饿了么点外卖的心智早已深入消费者心中。与此同时，“蓝骑士”、准时达等情感符号也深植消费者心中。此次更名，将点外卖升级为点万物，不仅会让饿了么的品牌价值折损，也容易让饿了么老用户产生产品定位模糊。

图/淘宝闪购骑手

“给什么名字不重要，红包在人就在”、“为什么频繁改名”、“哪家便宜用哪家”、“价格党！谁打折跟谁走，饿了么美团都是亲兄弟”……而从此次改名的用户评论来看，叫什么不重要，在哪里下单的驱动还是价格。

在TOP君看来，饿了么改名淘宝闪购，从平台战略层面而言是有必要。第一个层面是将业务线进行整合，集中力量孵化平台明星业务；第二个层面是向行业以及用户传递做好即时零售履约服务的决心。

但光喊口号还不行，更重要的是后续的资源整合和协同能力的落地，能不能带来1+1>2的履约效果。于用户，是更丰富、更便捷、更高效的“万物到家”体验；于平台成长，是资源、人员的高效运转与可持续发展。

如果能，更名就是改命，若不能，则是一次伤及筋骨的重大挫折。你认为，淘宝闪购能成长为抖音之于字节跳动这样的王牌IP吗？

本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。