喜茶们为什么敢对外卖补贴「说不」

“有骑手一天赚1000多元”、“部分茶饮店爆单，制作与取单现场一度人满为患”……过去数周，类似消息频频刷屏。

半个多月的外卖补贴潮中，茶饮是其中的一抹亮色。蜜雪冰城、古茗等品牌借助外卖平台补贴，低价迅速吸引流量，单品价格一度被压到“0元”。

在其他奶茶企业拼命出货之际，有网友反映喜茶仅通过大额券等方式参与补贴，存在感稍弱。尽管价格降幅并不明显，喜茶却在补贴大战期间对其Logo中那位标志性小人的耳朵、嘴巴和手持水杯角度做了细微调整，几乎肉眼难辨，却意外在社交平台掀起热议，一度登上微博热搜。

一边是利用补贴博量，一边是用细节营销维持存在感，在外卖大战背景下，头部茶饮企业不同的发展路径也逐渐清晰。

刚过去的这个周末，饿了么、美团、京东被市监总局约谈，要求理性竞争、规范促销。这几天，《凤凰WEEKLY财经》打开各家APP发现，外卖平台上仍有个别免费饮料，优惠券也仍在发放，但力度较此前明显收缩。

随着价格体系逐步回归，留给茶饮品牌和加盟商的问题也愈加现实：是靠补贴还是靠品质，是靠规模还是靠精细化？喧嚣间隙，茶饮行业正站在新的十字路口。

1 保流水还是保利润率

补贴潮，让茶饮行业的两种发展逻辑愈发清晰。

一种是以蜜雪冰城、古茗、茶百道为代表的规模派。这些品牌以加盟模式为主，客单价多在10-15元之间，借助资本扩张与价格优势迅速占领市场。

蜜雪冰城便是典型代表。据蜜雪集团上市后的首份财报，其全球门店数已突破4.6万家，2024年全年营收突破240亿元。

业界分析指出，其模式核心在于低成本的供应链整合，通过自建原料工厂与冷链仓储系统，实现糖浆、奶、茶等主要物料自产自供，大幅压缩成本。此外加盟门槛低至10万元量级，靠门店规模带动订单体量，并从原料销售中形成长期利润。

茶百道、古茗亦走相似路径。据窄门餐眼数据，古茗目前在营门店超1万家，茶百道在中国市场的门店数也在8000家量级。二者凭借高坪效与标准化流程，实现快速出杯与规模扩张。

相比强调规模的加盟制，喜茶成为茶饮企业中的少数派，直营优先，强调品牌溢价和场景体验。

喜茶门店

2025年初，喜茶在内部邮件中明确“不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”，在价格战、补贴战中保持观望。《凤凰WEEKLY财经》发现，其产品定价多在20元左右，限定款甚至高达25-30元。据窄门餐眼数据，喜茶现有门店约4000家。

一位茶饮业内人士对《凤凰WEEKLY财经》表示：“喜茶的打法更像一个新消费品牌。它对Logo的每次微调，都在试图撬动社交话题；而伦敦和纽约的主题店，更意在凸显品牌调性和体验感。”

2 加盟商的账本更现实

补贴潮虽令单量短期飙升，平台收获流量，顾客享受低价，但对商家尤其加盟商而言，利润并不那么可观。

近期有媒体报道称，目前部分茶饮品牌的商场店实收率（门店实际收入与流水的比例）相比去年同期下滑10%-15%。

“外卖平台做补贴，表面上是平台在撒钱，实际上每一单商家也要进行补贴。” 中国特许连锁经营专家李维华透露，门店参加活动，可能一天多卖几百杯，但利润被压到极薄甚至倒贴；若不参加，则搜索权重和展示资源都可能下降。

在李维华看来，加盟商不仅是直面消费者的最前端，也是直接承担成本的一方。也正因如此，加盟商的经营状况不仅关乎一家或几家店的盈亏，也能反映出整个茶饮品牌扩张的成败。简单来说，如果一线加盟门店普遍难以盈利，品牌的扩张就可能陷入困境。

据红餐大数据，从2023年11月至2024年11月一年的时间里，已经有19.7万家奶茶店倒闭。

值得注意的是，茶饮品牌的资本故事也正在分化。

与蜜雪冰城3月底上市后股价持续走高不同的是，过去几个月，沪上阿姨、茶百道乃至霸王茶姬的股价都在震荡中前行。

有分析人士认为，这反映出资本市场对奶茶行业“规模换利润”的可持续性仍心存疑虑。

反观走向“高端”的喜茶，作为少数派，压力与质疑声不断，虽未上市，资本圈对其高端化能否带来更稳健的现金流、直营门店是否能支撑较高的利润率的讨论一直在。

李维华告诉《凤凰WEEKLY财经》，“如果品牌高端化没有给出足够的理由，那么客群就会被挤压到更小的圈层。”

3 真正的考验要等到冬季

回顾茶饮行业，从卷排队、卷加盟、卷规模、卷联名、卷价格、卷上市、卷出海……卷从没停过。

如今，奶茶行业正进入一个新的竞争阶段，即消费者能否接受价格回调，商家能否扛住消费者预期下降的压力。

“低价的消费习惯一旦养成，想要改变非常困难。”李维华称，下阶段，茶饮品牌的竞争焦点不再只是低价扩张，而是回归在产品创新、品牌差异化和长期顾客忠诚度上寻找突破。

“奶茶之间的差异其实并不大。”一位茶饮业内人士对《凤凰WEEKLY财经》表示， “总体来看，产品都差不多，除非出现真正的爆款。”

即使某一家企业创造出爆品后，其他品牌往往能在短时间内研发出类似甚至更优的口味。换句话说，以新品研发为核心竞争思路的茶饮品牌，很难真正构筑起壁垒。

未来，茶饮明面上的价格战或将降温，但品牌间的“暗战”仍会持续。有分析指出，真正想要突围，必须在产品、供应链和体验上让他人难以模仿。如推进产品溯源，强化健康理念，或者引入咖啡品类，满足多样化消费需求。

事实上，不少品牌已开始行动。《凤凰WEEKLY财经》从蜜雪冰城获悉，蜜雪集团旗下的现磨咖啡品牌“幸运咖”主打高质平价，绝大部分产品定价在5～10元之间，全国门店数已突破6000家，覆盖30个省级行政区、超过300座城市。

古茗方面则对记者透露，截至2025年6月，其现磨咖啡产品已覆盖全国超过7600家门店。古茗称，为了给消费者提供更新鲜好喝的现磨咖啡，已经在咖啡豆、咖啡机、鲜奶、果汁等方面做了多种升级，目前已构建起满足不同需求的现磨咖啡产品线。如经典款有美式咖啡、鲜奶拿铁、生椰拿铁、焦糖丝绒拿铁等，主打大众价位下的专业品质。

但相比奶茶，咖啡赛道也不是一个容易的赛道，且成本可能会更加高昂。为吸引加盟商，古茗在今年新的加盟政策中祭出优惠，表示咖啡机加盟商只需支付1.5万押金，24个月分期支付全额货款。

上述茶饮业内人士表示：“对于茶饮行业来说，补贴、创新和联名未来也不会少，现在是茶饮旺季，各家出货压力还不会那么大，真正的考验还要等到冬季来临。”

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：陶娅洁，编辑：崔陆鹏，36氪经授权发布。