一年闭店20万+？2025饮品上半场：“活着就是最大胜利”

“上半年没倒闭就是最大的胜利。”

这句自嘲，正成为饮品行业最真实的写照。

窄门餐眼数据显示，过去一年，有15.7万家奶茶店、5.2万家咖啡店从市场上“消失”。甚至曾开至400家店的品牌，如今也仅剩不到20家。

而一波又一波的外卖补贴，让饮品店生意看似红火，实则陷入“单量涨、利润降”的困境。

下半年饮品生意怎么做？每个从业者都在寻找答案。

400家如今仅剩不到20家，洗牌愈演愈烈

2025年过半，饮品人的生存压力越来越大。

一些独立门店举步维艰，“开业4个月，我的奶茶店凉了”“又关店了，60万打水漂”等声音不断。

与此同时，曾经风光无限的品牌也陷入闭店困境。例如厦门品牌Seven bus，高峰时全国门店超400家，但今年开始规模关店，截至2025年5月门店不足20家，厦门本地仅剩3家。

精品咖啡赛道的情况也不容乐观。作为中国首批精品咖啡代表品牌，Seesaw的门店数量已从高峰时期的160余家锐减至48家，同时传出欠薪、创始人限高等经营危机。

这些个例实际是整个饮品市场的缩影。

窄门餐眼数据显示，截至2025年7月15日，全国奶茶饮品门店总数42.6万家，近一年新开店11.8万家，净增长却为-39225家。这意味着，过去一年有15.7万家奶茶店从市场消失。

咖啡市场同样承压，全国咖啡门店总数22.8万家，近一年新开店6.8万家，净增长1.6万家，有5.2万家咖啡店离场。

也就是说，过去一年超20万家现制饮品门店退出市场。行业调整已进入深水区，市场出清正在加速进行。

“马太效应”加剧，头部品牌或占80%市场

行业洗牌的结果，是“强者愈强”的马太效应加剧。

以新茶饮为例，据GeoQ Date品牌数据显示，今年1-6月，门店规模增速排名前五的品牌为蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、爷爷不泡茶以及霸王茶姬。

值得一提的是，除了爷爷不泡茶，其余品牌均在今年上市。

业内人士预计，未来几年，行业格局将逐步固化，头部品牌的主导地位进一步加强，其市场占有率或高至80%。

而今年以来，席卷全行业的外卖补贴浪潮，正在加速这一进程。平台以补贴为杠杆，短暂激活市场增量的同时，实则重构着行业的生存逻辑。

在这场流量狂欢中，头部品牌凭借规模门店与成熟的外卖运营体系，以“薄利多销”扩大渗透；反观不少中小商家却陷入“单量涨、利润降”的困局。

业内人士预测，这或许只是开始，可能会引发更猛烈的闭店潮。

尽管7月18日国家市场监管总局已约谈饿了么、美团、京东，要求平台理性参与竞争。但19日，平台仍在持续发券，虽然没有之前“零元购”的力度大，但目前来看，补贴并未退场，而是以更规律隐性的方式持续。

对此，陈文鼎创始人谭志坤表示：如果外卖补贴退潮，参与其中的品牌接下来会面临较大的业绩压力，特别是小型品牌将更加困难。

另一位从业者则直言不讳：“如果品牌不及时调整战略，2025年国庆后闭店率可能会大幅攀升。”他指出，一旦补贴退场，消费者对价格的敏感度会显著回升，眼下旺季能赚的钱，冬天肯定赚不到了。

饮品利润进一步压缩，中小品牌生意愈发难做

在补贴战的冲击下，饮品消费的价格带出现大幅下探，行业的利润空间被进一步压缩。

外卖平台知情人士透漏，2025年5月份，10元以内咖啡的销售占比相比去年提升超过25%。奶茶品类10元以内的销售占比提升超10%。

也就是说，在各方补贴之下，低价格带出现了巨大需求的激增，20～30元的价格带下降明显。

这种消费变化，正在重塑行业的竞争逻辑。当消费者对低价、补贴习以为常时，品牌价值被反噬，用户对于原价奶茶的支付意愿下降，对品类的价格预期也势必下调。

这种由补贴推动的增长，催生了大量泡沫。

在小红书等社交平台上，类似“4个月亏18万”“试营业7天闭店”“37万投资最终只卖2500块”的炮灰比比皆是。

即便能勉强维持经营，也难逃利润缩水的困局。

“一天爆卖3000杯，但利润却不到400块”“利润下跌20%～30%，甚至亏本经营”等，无一不透露着茶饮人的无奈。

陈文鼎创始人谭志坤提到，外卖补贴推动堂食客流向线上，虽订单量与营业额增长，但平均实收却下降七八个点。

COMEBUY 甘杯市场总监JOJO也表示，用户更爱拼单、选优惠组合，低价进一步压缩利润空间，若产品结构和运营策略不足，很容易出现“销量增、利润减”的情况。

“这本质上是一场不对等的竞争，”正如一位从业者所说，头部品牌压缩供应链利润抢夺流量，而中小玩家是在用本金赌生存。

相比往年，今年中小饮品店的生存显然变得更难。

眼下的实际问题：下半年，该怎么过？

补贴还会持续多久？补贴停止后该如何应对？这是目前经营者最关心的问题。

我也采访多位从业者，来听听他们的看法。

1、聚焦差异化创新，跳出低价内卷

超人东方中国茶与咖啡创始人王凤龙表示，外卖大战只是行业发展中的一个阶段性挑战，品牌需着眼长远布局。

他强调，当前市场环境正在倒逼品牌向专业化、差异化方向发展：一方面，品牌需要根据自身发展阶段制定差异化策略，避免盲目跟风；另一方面，区域品牌须通过产品创新、模式升级和组织优化来构建核心竞争力。

多位资深从业者也指出，下半年的破局关键在于构建差异化竞争力。“补贴退潮后，品牌能否通过创新产品、优化体验增强消费者粘性是生存关键。”

2、优化产品体验，重构消费价值

COMEBUY甘杯市场总监JOJO预判，下半年饮品市场将呈现高审美需求、高内容密度、高性价比感知、稳品质为基的“三高一稳”趋势。

图源小红书博主@布丁嘬一口已获授权

“消费者不再只看价格，更会考量‘喝下去的价值’。”他强调，无论是健康属性、情绪体验还是文化内涵，真正提供价值的品牌才能沉淀下来。例如通过原料溯源故事增强信任感，或用场景化营销提升产品溢价空间。

3、提升运营效率，尽可能活下去

行业利润压缩，正在倒逼品牌修炼“内功”，进一步提升效率。

从供应链备货、物流调度，到门店高峰排班、出餐流程优化等，有能力继续拧毛巾的品牌才有更多生存机会。

饮品行业的变革，正深刻影响着每个从业者。

面对快速变化的市场，你的破局思路是什么？欢迎在评论区分享观点。

本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：伍月，36氪经授权发布。