茶饮热度重回巅峰，一大批中小品牌快速借势突围

7月以来的周末，让茶饮人集体亢奋起来——

小票堆成山、店员连轴转、骑手马不停蹄，有门店晚上11点还在做奶茶，有门店日接3000单店员忙哭……仿佛每年“秋天第一杯奶茶”的火爆被前置。

外卖补贴带来的泼天流量，无差别惠及平台商家，其中一大波腰部品牌、区域特色品牌、小微品牌正在快速借势突围。

陈多多一天万单、茶话弄涨175%，一批新品牌借势突围

过去两周，一杯奶茶再次成为了全国人民关注的焦点。

一天接几万单，卖掉半年库存，小票机干废、店员摇奶茶到次日凌晨，根本做不完——一场由淘宝闪购500亿消费券点燃的“外卖大战”，让现制茶饮行业迎来前所未有的爆单狂欢。

每一家门店都在一次次刷新业绩的历史记录，恍惚间，茶饮似乎再次回到5年前的巅峰时期。

让人欣慰的是，在头部品牌门店爆单，茶饮股价持续上涨之外，我还看到，很多只有几十家、几百家门店的区域品牌脱颖而出。

曾因为巨头加密，光芒一度被掩盖的腰部品牌、小微茶饮等，在这波消费券刺激中获得了流量滋养，业绩大幅上涨。

南京本土品牌永民手作，营收翻了1倍多。贵州去茶山的部分门店，订单环比增长超过200%。

西安茶话弄与饿了么围绕“长安荔枝”爆品开展营销活动，助推外卖订单日环比增长175%。成都品牌陈多多，在补贴刺激之下多个门店订单量达到历史峰值，一天好几万单。苏州的梧桐姥姥，7月日均订单（较4月上线闪购前）增长230%。

公开资料显示，淘宝闪购500亿平台消费券上线第一周，大量餐饮商家生意多次破峰，4124个品牌破峰次数达9818次。在这些破峰品牌中，95%为区域连锁品牌。

7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次创新高突破8000万，日活跃用户数在突破2亿的基础上，本周又环比净增15%。同时，订单准时率稳定在96%。

本着“有效激发城市特色消费活力”的主张，平台通过消费券给予消费者实惠，也为商家公平地导入更多流量。

而在实际执行中，平台出资在消费券中占了大头，并不会增加商家的经营成本，这波举措或让一波中小品牌成为最大赢家。

拓新客、提势能、升效率……流量之外，中小品牌收获了什么

以往的几次行业大战，站在舞台前的多是头部品牌的“神仙打架现场”，这次不一样了。

淘宝闪购的流量，对腰部、中小、小微等不同层级的品牌“雨露均沾”，他们也均实现了正向的生意变化。

1、突围战：新客海量增长，实现低成本拉新

背靠阿里生态庞大的流量池，淘宝闪购为品牌带来巨大的流量曝光机会。

永民手作相关负责人表示：“补贴带来的订单中超过60%为新客，淘宝闪购的订单占比显著领先其他平台。”

“通过平台活动首次下单茶话弄产品的用户占比超过50%，他们首次认识了茶话弄；另一方面也唤醒了老用户的消费热情，通过平台流量+技术赋能，我们得以更加精准、高效地触达用户。”茶话弄相关负责人表示。

2、提势能：更多区域品牌，在消费者心中埋下种子

对于具有本土特色、小众的茶饮品牌来说，没有明星代言人、做不了顶流IP联名，影响力一般局限于所在城市/区域。

但他们中仍有不少处在激烈竞争或扩张阶段，这波外卖补贴不仅为其带来了收入增长，一定程度上也扩散了品牌认知度。

换言之，中小品牌难得“被看见”了，在更多消费者心中埋下了种子。

成都的李山山，今年6月中旬才上线外卖，其门店运营负责人贾羽分享：“借着这波外卖势能，品牌同比去年和上月同期增长了250%，从后台数据看，淘宝闪购（饿了么）订单占比65%左右。”

正如去茶山相关负责人所说：“接下来的7、8月是茶饮旺季，淘宝闪购这500亿补贴，对于正在开拓的区域品牌来说是重大利好”。

可以说，这次平台消费券，一方面拓宽了客群，也帮一线的门店经营者建立了信心。

3、升效率：日销千杯下，完成一次压力测试

很多中小品牌，也在过往的两周完成了一次“压力测试”。

比如茶话弄多个门店单日（仅外卖）近3000单，远超去年同期水平。短时间内订单量大起大落可能导致前、后端压力增加，尤其是门店出餐和服务能力受到极大挑战。

“外卖补贴带来的流量动荡，倒逼品牌进一步提升供应链前置规划、物流调度能力和门店弹性经营能力。”

茶话弄相关负责人透露，茶话弄对重点门店派驻支援员工、优化餐品SOP和服务流程，减少顾客排队等候时长、在各业务端口的通力协作下，完成了一次提升经营效率的大练兵。

最终，那些借势突围的品牌，在消费者心中埋下种子；那些日销千杯的门店，完成压力测试；那些穿越补贴周期的企业，更打磨出极致效率。

穿越流量周期，中小品牌的长期考验才真正开始

真正的商业文明，不是只让头部品牌的销量破亿，而是让每个“小而美” 的商家，都能在阳光下体面地经营。

这场看似平台间的竞争，实则让茶饮行业站上时代风口，在资本洪流中经历着前所未有的重塑。

对仍在尝试扩张的中小品牌来说，更是难得的机遇，可以让跨区域的品牌认知度在这波宏流中快速提升。

比如梧桐姥姥2022年在苏州开出第一家门店，目前在苏州及周边城市也有近50家门店。近期，品牌走出江苏，在上海开出了第一家门店。

显著的增单、增利结果，对于激烈竞争中本就不易的中小品牌来说更是一剂强心针。2008年在成都创立的陈多多历经茶饮行业愈发激烈的竞争环境，如今门店仍以四川省内为主，加盟店数量约在270家左右。

相比其他品牌的加速，陈多多的门店的步伐则相对稳定。淘宝闪购上线以来，品牌不少门店的订单和利润均增长翻番，给了品牌更多的信心，“这在去年同期是完全不敢想的销量”，品牌外卖运营负责人介绍。

3000多亿的新茶饮市场，补贴或许只是浪花，真正的远航还是要靠品牌自身的舵盘。

在市场回归常态后，如何将“薅羊毛”的价格敏感用户转化为品牌的忠诚客群，更取决于品牌本身的产品创新、场景构建与文化认同的深度。

在仍旧激烈的茶饮市场中，品牌长期的生命力最终比拼的还是差异化的产品和服务能力。

结语

在一些品牌看来，外卖大战进一步强化消费者的茶饮习惯，与行业多年发展所形成的新鲜食材、健康轻负担的消费风尚相叠加，或推动新茶饮产品结构和盈利模型的再次重构。

总归，平台补贴只是催化剂，品牌的生命力永远来自产品与文化构筑的护城河。补贴可能总会退潮，但在流量大潮中沉淀足够的品牌资产和品牌心智，才是真能力。

本文来自微信公众号“咖门”（ID：KamenClub），作者：国君，36氪经授权发布。