为什么联名信用卡越来越少？

在《信用卡四十年：迭起与兴衰》一文中，我们说中国在四十年前走入“卡时代”，在经济高速发展的背景下，信用卡产业的发展搭上了这趟“高速列车”。但近年来，银行关停信用卡中心的现象愈发普遍。

今年以来，信用卡市场产品调整频繁。继浦发银行、中信银行等多家银行先后停发部分信用卡产品后，7月16日，中国银行也加入这一行列。从已披露信息来看，此次停发及此前多家银行下架的产品中，联名卡占比较高。

多家大行停发联名信用卡

据笔者统计，自2025年1月1日以来，至少有7家国有大行或股份制银行宣布停发旗下至少22款联名信用卡产品，其中包括浦发西贝莜面村联名信用卡、中信银行QQ音乐联名信用卡、邮储银行华润通联名信用卡、交通银行天涯明月刀联名信用卡等。

图：民生银行官网停发公告

比如，中信银行信用卡中心官网发布公告称，2024年9月1日0时起，中信银行将停止发行“中信银行锦江WeHotel联名信用卡”。该联名信用卡停发后，原持有人因挂失、升级或降级、到期需要补卡、换卡的，将换发为中信银行标准信用卡。

换发卡片后原卡片权益终止，持卡人将按照新卡片标准享受权益及服务。对于停发后的积分规则调整，中信银行信用卡中心介绍，自2025年1月1日0时起，原锦江联名卡将取消原“消费累计锦江积分”功能，调整为“消费累计中信银行信用卡积分”，并适用《中信银行积分计划细则与条款》。2025年1月1日前已累计的锦江积分可继续正常使用。

对于联名信用卡停止发行的原因，多数银行给出的回复均为“业务调整”或“合约到期”。除了停止发行，一些联名信用卡的使用权益也做出了相应调整。

以邮储银行华润通联名信用卡为例，根据邮储银行公告，该行将从2025年3月6日0时起停止发行邮储银行华润通联名信用卡，用户已持有的卡片在有效期内仍可正常使用，但不再为其提供华润通会员权益。其信用卡不再累计华润通积分，而是调整为邮储信用卡普通积分。

据了解，市面上常见的信用卡一般分为标准卡、主题卡、联名卡三类。而联名信用卡由银行与营利性机构合作发行，持卡人能享银行金融服务与合作方的“双重权益”，诸如购物折扣、积分奖励、会员会籍等。

图：各大银行停发信用卡情况

从上述联名卡停发公告来看，不难发现，进入2025年，仍有不少大型银行对联名卡或主题卡进行停发。停发的原因主要包括业务发展需要或银行自身业务调整。此外，部分联名卡停发的公告明确表示，相关卡种即将面临退市。

还有部分银行表明停发原因是由于卡面授权合约即将到期，银行因此不再发行该类卡面。但不论具体原因如何，这种“断舍离”的现象仍在持续。

当然，笔者认为联名卡肯定不会彻底退出市场。精细化运营是未来的方向，比如聚焦于高价值、高频次的使用场景，更贴近高频用户刚需，而且一定会与数字化技术结合，利用大数据和AI实现精准分层营销。

信用卡业务探索新思路

从哪吒、Hello Kitty、皮卡丘、圣斗士星矢等热门IP到bilibili、网易云音乐、高德等多种应用，万物皆可为“卡”，联名信用卡也一度成为银行快速触达客户的必备神器。

银行热衷于推出联名信用卡，最主要的原因在于这类信用卡能够更迅速地实现规模增长。

图：1995年，中行推出第一张联名信用卡

特别是当合作对象是具有显著流量优势的平台，或是短期内爆火的热门IP时，推广效率更是大幅提升，能快速吸引大量用户申办。然而，这种联名信用卡模式也存在弊端。

在市场上，部分机构会与多家银行同时开展联名合作，推出的信用卡权益也高度相似，如同流水线上批量生产的产品。虽在短期内吸引了大量新用户，但信用卡承诺的权益以及后续配套服务难以有效落实，导致用户体验不佳，很多人成了“三分钟热度”用户。

另外，一旦热门IP热度减退，联名信用卡对消费者的吸引力也会随之骤降。在这种情况下，银行若依然持续发行联名信用卡，不仅需要承担高昂的运营成本，还面临资金压力和风控挑战，这显然并非明智的经营策略。

而联名信用卡之所以成为被停发的主要类型，原因是其合作模式的不可持续性与综合收益失衡。这类产品的权益兑现高度依赖第三方，合作终止或预算调整易导致权益缩水，影响用户体验。

在政策方面，原银保监会与中国人民银行2022年7月发布的《关于进一步促进信用卡业务规范健康发展的通知》已结束2年的过渡期，于2024年7月1日全面实施。

《通知》明确要求银行不得以发卡量、客户数量等作为单一或主要考核指标，长期睡眠信用卡比率不得超过20%，整改后仍超出该比例的银行不得新增发卡。这促使银行重新审视信用卡业务，从单纯追求数量转向注重质量和服务，清理低效卡种，聚焦优质客群，进一步限制了信用卡规模的无序扩张。

图：近四年来我国信用卡行业统计

2024年上市银行年报数据印证了这一趋势：工商银行、建设银行、交通银行、邮储银行等发卡量均较2023年出现下降。其中，交通银行去年境内银行机构信用卡在册卡量6300.94万张，较上年末的7132.42万张大幅减少831万张。

信用卡消费额同样出现萎缩情况，招商银行信用卡消费额虽然在上市银行中排名第一，达4.42万亿元，但仍未逃脱下降的境况，较2023年减少了约3900亿元。

笔者认为，银行密集停发信用卡产品，尤其是联名卡，折射出信用卡行业从增量扩张到存量竞争的深刻转型。这一调整既是市场饱和、监管趋严与运营精细化的必然结果，也倒逼银行摆脱“规模至上”的旧逻辑，转向“价值创造”的新路径。

背后是银行转型节奏加速

信用卡业务是商业银行零售部的重要业务，在激烈的行业竞争下，联名信用卡的停发背后是银行转型的节奏加速。

据央行最新发布的支付体系运行数据显示，截至2024年末，全国共开立信用卡和借贷合一卡7.27亿张，同比下降5.14%；人均持有信用卡和借贷合一卡0.52张，同比下降3.70%。对比2023年信用卡存量规模，2024年的7.27亿张较上年同期下降了4000万张。

图：浦发银行本次停发产品清单

近年来，信用卡步入“精耕细作”的盘整期。银行密集停发信用卡产品，表明信用卡行业处于激烈的市场竞争中，信用卡机构需要不断发力产品创新及运营手段，及时调整产品、业务策略，在拉新与客户留存层面持续精进。

从行业角度来说，其实停发部分联名信用卡也是清理睡眠卡的重要一环，这样的调整可以将有限资源集中发力在更有生命力的产品上，降低成本，让经营更有效率。

公开数据显示，2024年上海银行、重庆银行、成都银行、湖南银行等多家银行发布通知，对客户名下近18个月及以上无主动交易的信用卡进行限制处理。

除清理存量信用卡外，还有银行开始调整架构。国家金融监督管理总局官网显示，自2024年以来，已有华夏银行信用卡中心天津分中心、青岛分中心；交通银行太平洋信用卡中心桂林分中心、南昌分中心、深圳分中心、兰州分中心、贵阳分中心等多家网点终止营业。此外，平安银行还将信用卡中心撤并划入其他一级部门。

客观来看，多家银行纷纷宣布停发联名信用卡，除了市场因素以外，也和信用卡新规的约束有关。

图：中行本次停发产品清单

过去，信用卡发行规模过大，虽然有助于消费，但也滋生了信用卡循环套利、资金违规流入楼市等问题，也滋生了大量坏账。在人口进入新常态、监管日趋严格的背景下，信用卡进入减量时代或在所难免。

对于银行来说，信用卡客群以年轻一代为主，作为市场主要消费群体，年轻客群拥有更为广泛的兴趣爱好，由此带动了日益丰富的消费需求。

这也要求发卡银行要充分挖掘消费者的刚性消费需求，对用户的消费行为和习惯了若指掌，更要根据银行的信用卡经营策略，赋予产品相应的功能和用户权益，设计出符合年轻客群喜好的产品。

结束语

在信用卡存量竞争日趋激烈，监管要求清理睡眠卡的当下，此次调整，无疑是行业从“规模扩张”迈向“精耕细作”的典型缩影，银行正加速淘汰低效卡种，全力聚焦优质客群。

要想做好信用卡业务，银行需着力拓展信用卡使用场景，打造差异化功能，创新产品及服务。在拉新与留存中持续精进，推动行业从“粗放式增长”迈向“高质量发展”，最终实现用户价值与银行效益的双赢。

本文来自微信公众号“楼卓昊Fintech”，作者：楼卓昊，36氪经授权发布。