“洋气”的海报更卖座？从好莱坞电影看文化产品的“外国性”
文化产品深植于本国的社会背景，因此在外国市场中自带“外国性”。研究者通过分析好莱坞电影在中国市场的票房表现与其文本和海报设计上的关联，发现海报中的外国性与电影在中国的票房收入呈倒“U”形关系，即电影海报上适度的外国性能够带来更佳的票房表现。本研究对正在开拓国际市场的电影从业者和营销人员提供了关于如何理解和利用“外国情调”的宝贵认知。
1994年是中国电影市场的一个重要转折点。这一年，广电部出台了《关于进一步深化电影行业机制改革的通知》（第348号文件），允许每年进口10部“分账片”，即外国电影公司可以与中国电影发行公司分享票房收入。这一政策标志着好莱坞电影正式大规模进入中国市场。
2001年，中国正式加入WTO，进一步放宽了对外国电影的进口限制，每年进口的“分账片” 数量增加到20部。2012年， 中美双方就解决WTO电影相关问题签订了谅解备忘录，中国进口影片配额提高到每年34部，并以IMAX和3D电影为主，而美国电影票房分账比例也从13%提高到25%。2015年，中美签署了《分账影片进口发行合作协议》，引入国际审计机构进行监督，进一步和国际接轨。好莱坞电影在中国市场表现强劲，《速度与激情》《复仇者联盟》《阿凡达》《星球大战》《盗梦空间》《蝙蝠侠》《玩具总动员》等各类型好莱坞大片都在中国收获了不俗的票房表现。
电影是一种“文化产品”。在过去的几十年里， 随着全球化的推进，电影产业蓬勃发展。根据通常的定义，“文化产品”是面向消费者群体的非物质产品。这类产品主要用于提升审美或作为表达媒介，并不强调实用性或功能性。看好莱坞大片，不仅是一种价格亲民又便捷的娱乐休闲方式，还在时尚潮流、审美倾向、生活理念、消费观念、价值取向、社交话题、社交方式、餐饮文化、国际视野等各种文化层面，对中国大众的生活产生了巨大的影响。那么，像电影这样的文化产品，是不是越“洋气” 越卖座？
文化产品中的“外国性”会引导消费者形成不同的认知。一方面，它是吸引本地受众的重要元素； 另一方面，它也可能竖起信息和知识壁垒，缩小受众范围。对于企业而言，管理文化产品中的外国元素，对于这类产品能否在东道国取得理想的表现至关重要。
作为普通消费者的你，是否曾意识到，电影海报的设计中展现出来的不同“浓度”的“外国情调” 会影响到我们的观影选择？来自美国佐治亚州立大学和北京大学的三位学者对2011-2018年在中国上映的304部好莱坞电影做了相关研究。他们别出心裁地使用符号学分析，重点研究了“符号外国性”——好莱坞电影和中国电影在电影简介和海报方面的差异。其中，这些电影在中国的票房表现数据和其他相关指标来自中国娱乐业信息提供商— 北京艺恩世纪数据科技股份有限公司（EntGroup Inc.）；互联网电影数据库（IMDb）提供了电影在美国的票房收入、制作预算、类型、续集信息、演员阵容和制作公司等信息。他们还从中国最受欢迎的电影信息和论坛网站豆瓣上获取了这些电影的概要、海报和观众评分，并收集了2011-2018年全部1541部在中国上映的本土电影的概要和海报作为对照。
基于这些数据，研究者们构建了一种测量好莱坞电影与中国电影“外国性”的方法。该方法综合了文本分析和电影海报的视觉分析，包括以下两个步骤：第一步，使用双向编码器表示模型（BERT①） 将非结构化文本数据转换为数值向量，并计算这些向量之间的余弦相似度，以评估文本内容上的“外国性”；第二步，采用结构相似性指数（SSIM）分析电影海报，以识别其结构元素的感知差异，从而评估电影海报在视觉上的“外国性”。
不同于以往基于公司层面的研究，这是第一个聚焦于产品层面的“外国性”研究。更重要的是， 该研究方法的创新性体现在结合了深度学习、文本嵌入和图像处理技术，从符号学角度提取电影中的“外国情调”。这一方法利用BERT的强大语义建模能力，能够捕捉电影概要中的同义词、反义词及其他复杂的语义关系，同时通过SSIM量化电影海报的视觉差异，直接评估其中的复杂信号。这也是学术研究中首次尝试从句法、语义及潜在信息等多维度挖掘电影内容，并探讨其对国际市场表现的影响。
过去的研究多依赖制度距离来衡量“外国性”， 而本研究通过全面的定量分析提供了更为严谨的支持，并得到了两个重要结果。
第一，“外国性”与票房呈现倒“U”形关系：这意味着文化产品中适度的外国化能够带来更佳的销售业绩。当外国化程度过低或过高时，电影票房都会下降，因为适度的外国化可以吸引观众，而过度的外国化可能会让他们产生距离感，从而拒绝观影，导致票房销售下降。
第二，图像比文本更有力：海报能通过图像传达非常复杂的文化信息，从而使跨国观众产生共鸣。这种共鸣对于吸引中国观众，并影响他们做出观影决定至关重要。海报中的视觉元素可以比文本更有效地传达文化上的细微差别，使其成为强大的营销工具。研究数据表明，与海报（图像）的外国化相比，票房表现对内容概要外国化（文字）的敏感度较低，这证实了视觉表现在吸引观众方面比文字描述发挥着更重要的作用。MI·新知
管理启示录：善用文化产品的外国元素，使其成为资产而非负债
本研究为电影从业者和营销人员提供了关于如何理解和利用“外国情调”的宝贵认知，帮助他们在开拓国际市场的过程中部署相关战略，为公司或产品创造竞争优势。虽说“外来的和尚会念经”，但研究结果表明， 在文化产品中，“外国性”具有双重性质——它既可以是资产，也可以是负债。一味强调外国性，或外国性不足，都可能对电影票房销售产生不利影响。基于本研究的发现，相关从业人员可以通过调整战略定位、优化视觉设计，提升文化产品在国际市场的销售表现。
文化信息的感知是一个复杂的过程，尤其是在跨文化的语境下。为了深入理解这一过程，本研究采用了符号分析的方法，对电影概要和海报进行了评估，为理解文化信息如何被感知提供了一种重要视角。相关从业者可以利用这种方法，来设计能引起当地观众共鸣的营销素材，以确保文化差异通过视觉信息得到更有效的传达。电影简介和海报，都是电影行业的文化产品。文化产品具有重要的社会价值，是连接东道国与母国价值观的重要渠道。相关从业者需重视创作，并善用文化产品，从而在国际市场上更有效地推广文化产品，创造国际竞争优势。
本文改写自全文: Co-Foreignness as a double-edged sword for internationalizing cultural goods: deep learning–based semiotic analysis of Hollywood movies in China [J].Journal of International Business Studies , 2025: 1-21.
①BERT由谷歌公司于2018年开发，是一种领先的自然语言处理(NLP) 模型，在文本分析方面的表现始终优于其他模型。BERT的成功主要归功于两个关键因素：其对大量真实文本（例如，来自维基百科的25亿个单词和来自BookCorpus的8亿个单词）进行了广泛的预训练，以及其基于Transformer的架构，允许进行深入的语义分析。通过生成密集的词向量，BERT可以捕捉单词的细微含义，使其成为分析好莱坞和中国电影概要语义的高效工具。
本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：《管理视野》，36氪经授权发布。
