井喷的明星代言：产品首日GMV破千万成“标配”？

今年以来，美妆品牌X明星间的营销合作呈井喷的状态。

艺恩数据显示，一季度美妆护肤品类代言人超20%占比，稳居该市场头把交椅。

其中，最为现象级的当属田栩宁与黛珂、韩束间的火花四射。据悉，田栩宁成为黛珂LIPOSOME系列挚友当日，GMV突破千万，且更令人吃惊的是，官宣不到10分钟产品立马售罄。

然而，就在全网震惊田栩宁超强的带货能力之际，有网友爆出其粉丝火速将产品在二手平台转手。

无独有偶，近期韩束也官宣田栩宁为品牌代言人，且当日战报显示全渠道销售额突破6000W引发热议，其中部分网友表示品牌方将所有商品成交全部计入代言人销量的做法，本身存在水分。同时，还有其他网友指出，其中部分销量可能源自其他代言人的粉丝。

图源：微博、小红书

而在引来了诸多质疑声背后，此事也有部分问题值得行业思考——

- 美妆代言人究竟能够给品牌带来多大的赋能？

- 美妆品牌为何纷纷弃达播，转为井喷式官宣明星合作？

- 目前的明星代言策略是老生常谈，还是时代下的创新产物？

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粉丝厌倦达人“套路”，明星代言顺势而为?

在与品牌及接近该市场的资深人士交流之时，大多反馈的声音是今年明星X代言人的全案营销比往年更多。而背后的原因也与当下达播效能日渐下滑，以及明星合作的价格较此前下降，尤其是品牌迈入规模化后，更需明星背书抬高国民度及自身市场Level等行业发展变化规律相关。

其中，半亩花田CMO严晓感慨道，现阶段的山东达播优势逐渐被明星资源瓦解。

“投放明星的确定性比达播更强，抖音头部品牌都在加码明星资源。反观达播，自去年起增强品牌力、提高曝光的作用受限，ROI也持续走低。更致命的是，BD明星的优势在于背后拥有一套成熟、可复制、能高效运转的机制。”

而业内资深人士九斤子(化名)则表示，“品牌方每年的预算都是先用先得，目前有很多国货美妆需要通过持续曝光来维持自身声量。而它们集体选择明星营销主要有两大考量：名人效应及艺人合作价格降低。”

不过，帕特广告创始人屠伟伟站在市场一线的角度来看，美妆X代言人的合作看似常规的品牌策略，但实际上今年主要的增量，来自抖品牌开始转型明星代言合作，“其中最为关键的原因在于达人推广(包括直播、种草)，在现阶段难以带来新客群及销量增长。”

对此，屠伟伟认为，达人与明星营销有着天壤之别，“达人通常是‘专业型’影响者，依赖垂直内容(如美妆教程、产品测评)建立信任。明星则是‘泛影响力’人物，依靠大众知名度(如影视作品、体育成绩)获得关注。”

而从实际情况来看，屠伟伟表示：“目前，达人推广深陷疲软主因在于频繁承接类似广告，以及内容中话术的重复使用，导致消费者难以获取专业筛选及实际测评信息。由此，出现达人口碑下滑、粉丝下单热度降低的困局。

他继续说道：“反观之，明星所具备的泛人群覆盖优势，能有效补充品牌此前未触达的客群。与此同时，随着泛流量规模的提升，部分体育明星与短剧明星的表现，甚至已超越传统影视娱乐明星。”

可见，在如今达人内容创作遇到瓶颈期，加上用户对于其传统的种草/带货“套路”厌倦，从而出现效能下降的困境，也由此一批品牌转向明星策略。

明星代言变了：从单向背书到场景+互动的整合营销

传统媒体时代，明星代言本就是美妆品牌扩声量、拉客群的重要选择，如今营销形式多元，这一模式却再度“翻红”。对此，品牌方及业内资深人士均认为，当下美妆明星代言已非十年前传统电视、纸媒广告的简单形式，而是转向更精细化方式。

在严晓看来，“市场是螺旋上升的轮回，套路未变但内容形式因消费者需求迭代；新一代消费者细审品牌，既为走心Slogan买单，也会查成分追责功效，这种理性感性交织的心理，倒逼品牌建立研发到内容的全链路传播体系，如医生需懂病理与沟通。”

不止半亩花田对于选代言人的转变，还有其它品牌如蜜丝婷，先后经历了刘宇、吴磊、赵露思，再到今年合作的成毅、孟子义和王楚钦。

基于此，蜜丝婷相关业务负责人表示，代言人合作经历了三大方面的变迁：

1）内容流程与形式变革：早期以明星互动提升触达与关注度，今年则侧重明星内容突出用户特定场景需求；

2）用户沟通内容核心变化：借代言人将产品技术转化为情感化标签，强化“高功效+贴心”的心价比认知；

3）创意内容表达逻辑变化：不再只是简单描述产品功能，而是进阶为用户情境解决方案；不再只做基础的人群标签匹配，而是深入升级为生活需求洞察；不再局限于单向的推广模式，而是迈向消费者情感共鸣与持续经营；不再停留于双方形象上的成就，而是跨越升维至三方多维合作。

而屠伟伟则表示，今年有一个很明显的新突破口：代言与直播相结合，以及新生代明星(如短剧)。

“此前品牌多选直播优但范围窄的明星代言，靠极致性价比获认可。目前则是如张雨绮与玉初容‘直播+代言’，提品牌调性、撑高客单价，以及当前短剧崛起的新生代明星也成了品牌增长核心。”

另外，九斤子更是站在市场大环境视角指出，今年明星代言扎堆出现的主要原因与2025年无大爆暑期影视综艺有关，从而导致品牌的选择受限。

她进一步强调，现阶段的明星代言趋于整合营销化，且品类、人群等日渐精细化。“目前，明星代言策略已细分至品类(品类代言人增多)，并结合当前的预算，从生意增长、产品概念、市场热度、上市时间匹配合适代言人。”九斤子如是说道。

新势力：体育、短剧明星正瓜分美妆代言

而从聚美丽观察来看，如今市场对于代言人的筛选的确日益细分化，其中影视明星与体育明星，以及部分短剧明星不乏相关案例，且头衔、区域划分上，显而易见的趋势便是更精细化。

其中，体育明星在行业营销合作中的表现尤为引人注目，正逐渐成为一股不可忽视的新兴力量。如中国乒乓球队的孙颖莎及王楚钦，是目前美妆代言中的“顶流”。

据聚美丽不完全统计，近一年来孙颖莎手握6个美妆品牌代言，分别是OLAY、理肤泉、半亩花田、妮维雅、梅森马吉拉香氛和全棉时代。这些代言头衔多覆盖细分品类、区域(全球)、单一功效等领域。

而王楚钦也同样热门，其核心的美妆代言包括优时颜、蜜丝婷与清扬。

对此，聚美丽从业内资深人士处获悉，实际上体育明星中的“顶流”代言费用不菲，有部分甚至报价比影视圈的一线明星更高。

其进一步透露，体育明星日渐瓜分美妆品牌的代言，也与如今市场的风向有关。

对此，在与部分美妆品牌交流中，其相关业务负责人均指出，选择体育明星代言与如今需要传达健康、力量感的品牌形象有关。同时，筛选该类代言人因甚少有私生活曝光、大多是竞技时刻的呈现或者封闭式训练，因此相对风险程度更小。

就如九斤子所言，“一方面，娱乐明星近年来塌房比例较高，体育明星对品牌来说更加安全，且体育界也涌现出诸多高热度的选手；另一方面，随着中国经济增长及国际地位提高，体育明星在国际上的知名度，对于品牌走向海外市场存在助力。”

而屠伟伟也指出，相较影视/娱乐明星而言，体育明星更适配功效护肤、防晒，尤其是在形象上体现出健康、专业与真实力，再加上受众为男性/运动爱好者、成分党、务实消费者都具备拉新潜力，而其中比较关键的一点是，低塌房率和性价比。

对此，蜜丝婷相关负责人表示，选择与王楚钦合作，是因双方特点与品牌技术理念契合，既能借“冠军标准”强化防晒产品技术壁垒、稳固市场领先地位，清晰传递产品质量优势以赢得消费者信任认可，也能拓展体育竞技场景人群、精准满足需求，开拓对应市场。

今年蜜丝婷便依托 “技术壁垒+冠军形象” 框架，以互动形式开展整合营销，如围绕防晒推出户外爱好者专研方案并结合王楚钦形象营销，这既吸引了细分人群，也与 “整全防晒” 理念相符，进一步推动防晒产品渗透更广泛市场。

妮维雅同样在今年选择与孙颖莎展开代言合作，这背后的契机仍与体育明星形象和品牌理念的一致性有关。

对此，拜尔斯道夫市场部负责人强调，选择与体育明星的合作，主要是基于以下三大方面的考量：

其一，品牌调性契合：强化可靠亲和，吸引注重成分、求实效的新一代理性客群；

其二，客群与国民度提升：体育明星代言突破传统美妆圈层，触达健康运动类消费者，借正能量提高品牌国民度与信任；

其三，专业与功效协同：专业性与产品功效高契合，运动员追求极致与品牌的科研功效有着异曲同工之处。

不过，目前也有部分品牌试水短剧明星，如UODO优沃朵在8月官宣，短剧男演员陈添祥成为品牌挚友。

频频塌房的明星：代言人，如何规避风险？

前文提到，达播趋于疲软，以及品牌在新阶段调性、需求的转变，共同催生明星策略的再次“翻红”，但在内容形式上存在诸多转变，如精细化(头衔、品类乃至功效)，以及合作群体的多元化(体育及短剧等)。

然而，当品牌与代言人捆绑过深，也容易因“塌房”而波及。如此前张继科、蔡徐坤等曾卷入风波，由此产生一众连锁反应。

在此之下，也有不少品牌告诉聚美丽，内部实际上是有一套严格的把关标准，以最小化降低/规避品牌风险，譬如形成代言矩阵、由短期合作试水向长期过渡、选择风险较低的候选人。

其中，珀莱雅相关业务负责人表示，企业内部在筛选合作明星时，主要侧重四个维度的衡量：1）首要机制：能否成为品牌信息媒介，需既代表品牌定义的“美”，也象征传递给目标受众的“理想”状态；2）关键评估维度：综合考量代言人受众关注度、商业价值、个人发展前景等多方面素质；3）代言核心价值：契合的代言人具备双重作用；4）多方参与评估：为跨部门协作过程，公关、品牌、产品、渠道及市场、消费者调研等部门共同参与整体评估。

而隶属于宝洁公司旗下护肤品牌OLAY，也可谓是在国内和艺人合作契合度很高的品牌之一，其先后与张曼玉、孙颖莎和李宇春等艺人合作。

其背后所承载的，同样包含该品牌自身一以贯之的坚持。对此，OLAY相关业务负责人认为：与明星代言人的合作，若想要在市场上得到广泛传播，必须始终坚持与品牌理念、资产及调性的回扣与呼应。

就如，从张曼玉的经典魅力、孙颖莎的拼搏精神到李宇春的先锋态度，她们均以扎实突破践行自我成长。这源于品牌对“女性叙事”的坚守与聚焦。

而拜尔斯道夫市场部相关负责人同样也表示，妮维雅寻求代言人合作时，最关注的核心是与品牌科学护肤理念、功效可信度的契合性，尤其注重其专业背景、真实形象及对目标人群的影响力。

除此之外，拜尔斯道夫及妮维雅内部建立了一套筛选机制，包括建立多维度风险评估体系，重点考察代言人公众形象、背景、言行，确保契合品牌科学可靠亲和调性；优先选择职业素养高、口碑健康的实力派，并长期跟踪与舆情监测机制动态管理代言风险。

不过，在屠伟伟看来，美妆品牌内部建立风险分级机制尤为关键。

“与明星合作前，应开展全方位、多维度的背景调查；合同中须纳入严格道德条款，明确约定若代言人涉及黄赌毒、政治错误等致命问题，即触发解约机制。建议委托公关公司实施舆论实时监测，以保障提前预判或快速响应，避免负面影响扩大后陷入被动。”

如此看来，明星代言是一把双刃剑：既可为品牌借势明星影响力打开市场、建立信任，助优质产品触达消费者；也可能因明星形象崩塌或对产品疏于了解，令品牌陷入信任危机，甚至让消费者为不实宣传买单。因此，品牌方、明星与监管部门均需守住责任边界。

下一阶段，美妆代言如何讲好品牌故事?

诚然，如今市场大环境，明星代言策略的再次红火背后是，诸多尚待挖掘的商机及营销嗅点，但仍需正视的一大现实即是，流量如硬币有正反面。因此，在此之下，也有部分品牌及业内人士谈到，明星代言虽存在许久，但仍需思考背后的长期主义。那么，美妆明星代言在下一阶段，又该如何更落地，且能为品牌讲好故事？

对此，OLAY相关业务负责人强调，能穿越周期的品牌力源于对核心价值的坚守，而非对短期热度的追逐。

因此，OLAY在代言人的选择上，会和在各自领域精进且出色的榜样合作，并将代言人的精神力量与品牌的价值观，做深度的融合，并倡导中国女性科学护肤理念。

而珀莱雅相关负责人则明确指出，“我们希望看到的是百花齐放、展现出多样化的产品线和创新活力的一种行业状态。面对市场变化，品牌需要更明确地聚焦于明星特质与美妆市场的匹配，如根据品牌定位和目标受众，配置不同类型的明星代言人，以优化营销资源的分配和效果。”

屠伟伟更是表示，明星策略若想进一步纵深，还应根据品牌现阶段发展情况进行有效筛选，核心打法聚焦两点：其一，为多明星矩阵的系统化布局；其二，为单一明星的高强度聚焦。

“传统品牌多品类扩张、泛人群推广及改善精准投放导致的声量不足，适合用多明星策略；新品牌宜用单一明星策略，集中资源持续输出内容，避免核心形象记忆模糊；预算充足的品牌则可采用核心代言人+大使的灵活组合策略，效果更优。”

如此看来，频频出现美妆代言人官宣事件的背后，实际上是品牌缓解达播及达人种草效能下滑的另一种体现。

但背后也值得深思的是，代言策略若仅为短期流量补救，忽视与品牌内核的深度绑定及长期价值构建，反而可能陷入“换代言即换热度”的被动循环。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，责编：高高，36氪经授权发布。