老百姓退烧后，乡镇送礼市场会热起来吗？

曾预言今年春节礼盒消费会是未来一段时间内最好的，可在解封后，各地传来的消息均相当不乐观；有些市场比解封前还要冷清，用一句话形容就是：解封前没有消费者，解封后连同事都没有了。

于是，解封后的第一周我走近下沉市场……

未来会好的

此次，一同走访的业务是负责即饮市场的，与以往负责送礼消费的不同——现在，即饮就是淡季，如果即饮消费的业务还能出货，那礼盒消费岂不是有着更好的未来？

但通过走访，我们发现，礼盒消费确实深入度还不够，大部分的礼盒消费还是停留在市一级的市场，能深入到乡镇的已经不多，即便如王老吉、加多宝等以礼盒消费见长的，如今在乡镇市场的铺市率已不高。毕竟，相较于双方一年两三百亿的销售额，如今的销售额已经跌去大部分，员工减少，网点也减少。并且，相较于即饮市场每个门店进货的量在一箱两箱，业务也能配送，礼盒市场却更讲究产品陈列的气势。要求精、而不在多，即便礼盒消费的顶峰期通常要求一个镇能有TOP5网点陈列就已经很不错了，而现在的情况基本上几波淘汰下来，一个镇能维系一两个门店已经是较有市场的产品。

除此之外，礼盒市场的消费品确实变化较小，甚至可以用没什么变化来形容。因为，礼品消费有明显的季节性，业务人员的维护精力不到位，即便企业有新品也无法及时铺货到市场，更何况大部分的企业虽然知道礼盒消费有市场，但企业更多是在维护既有礼盒的消费，不可能去开发新的礼盒产品来自己抢自己的市场。可能唯一做的变化就是把礼盒的内容货减少。比如，原来24罐改成20罐或者16罐的产品，这可能是唯一的变化——适应消费者礼盒消费在每件40-50元的需求。

至于新兴的坚果礼盒消费、基本上还没摸到下沉市场的门槛，而那些被淘汰的礼盒产品确实也一时难以收复失地。比如，曾经最火的娃哈哈营养快线因为利润低以及假货太多，在下沉市场被淘汰。这些年，营养快线虽然做了很多改变，但因为此前的不良印象让终端门店敬而远之。而价格更高的旺仔牛奶，确实是因为价格问题，其送礼消费曾经红火过，但如今也算是被送礼消费淘汰的产品。一方面，因为蒙牛、伊利奶制品如今在下沉市场的铺市率高；二则是旺仔牛奶的价格过高，内容物较少，不符合经济实惠的特点。

所以，我们看到即饮市场还是会有一两个新品出现，即便是元气森林没办法在下沉市场上抢到市场份额，但是与之类似的0糖汽泡水也已经出现在下沉市场。虽然下沉市场链路较长，但市场的敏感度还是有的，即便是正品无法抵达，相类似的产品也会出现在终端——与2010年之前的康帅傅、雷碧等产品横行的状况相反，如今企业更多是在产品包装上的相似，却往往有自己的品牌名。这比较类似的状况是下沉市场可能听过现在流行0糖汽泡水，也可能听过某某品牌名。所以，你在下沉市场看到这些品牌的跨界汽泡水也就再正常不过了。

曾经，我们认为二三级市场更需要冰柜，一是因为竞争激烈，其它厂家都投，你不投那就是找死；二是消费者需求的提升，在即饮季节对冰冻化产品的需求；三是终端客户需要冰柜的各类补助来补贴自己的营收。而此次走访下沉市场，我们发现、其实比起二三级市场对冰柜的需求，下沉市场对冰柜的需求有过之而不无及。下沉市场对冰柜的另一个需求在于这些下沉市场没有货架来摆放饮料。冰柜是用来陈列产品做一个货架来使用。而之所以有这样一个需求，在于相较二三级市场产品周转率来讲，下沉市场周转率略低，产品摆在货架很容易落灰。而且二三级市场业务的拜访频率更高，大家对自己产品的维护频率要高很多，所以，二三级市场再小的门店也多少有货架这个概念存在的。另外，在下沉市场，立式冰柜尤其是农夫山泉那种三开门以上的冰柜，就是最好的货架。只是农夫山泉的多开门冰柜也没铺到位。

未来的下沉市场竞争、主要看谁投的冰柜多。其实，目前的投放冰柜政策是二三级市场淘汰下的冰柜有些企业是拉回报废，而有些企业则把冰柜投放到下沉村镇市场。

市场上确实很冷清，但这一周走访的业务却没有不出货的现象，每天基本上出货量与往年还是持平的。消费还在，消费者也在，只是现在出来的人少了，但成交率更高了。为何？基本上现在还能去终端卖场的，都是有产品需求，直接够买成交，反而不像以前、到门店还会有更多犹豫，甚至有不够买的可能。如今的消费者基本上多少会买些东西走，并且单次购买的量也在一定量级上。所以，现在的消费是有效消费，这也是为何终端店老板们虽然人流减少，但生意额度并没有减少，下单量更没减少。他们认为，未来即便会差一些，但终会回来的……

而此时比拼的则是业务同仁的拜访率。当然，我们并不是鼓励大家带病工作，其实每个人也都有自己的觉悟，当企业在业务没办法出货走市场还为员工开工资的时候，员工在自己能走的时候也会把自己应该做的那份补回来。有的业务甚至住在仓库，一是为了不把病传染给家人，二是为了能更好地出货。我们一线的业务真没有怂的……

热饮没机会

前面说了，虽然目前送礼氛围很淡，曾经抢战各种排面的礼盒消费如今没有一点声音，但你看了市场，即便很冷你也能判断出礼盒消费今年应该还是有一定机会的。至于即饮消费虽然是进入淡的不能再淡的淡季，但依然会有消费。可在下沉市场，及至更高一级的市场，我们都无法看到热饮消费的势头。

今年，小红书上是掀起了一股围炉煮茶之风，但在市场上我们却没看到这即将到来的热饮消费风。其实，这几年也有企业投入了热饮柜。比如，雀巢。因为雀巢的咖啡饮品更需要热饮；农夫山泉每年也会投一批热饮柜，但整体下来的效果都很不好。相较冰柜的高产出，热饮柜是即浪费电（通常电费都是企业补充）又放不了货、更产生不了销量。完全是吃力不讨好。

即便我们看到有一些小的餐饮店会摆放一个大的电饭煲，里面摆上各种饮料，但这个其实也无法产生大的销量，更多只是一个小补充。也就是有它也可以，没它量也未必会少多少。

为什么热饮之风在快消行业里难兴起？而围炉煮茶却红火起来了？

首先，我对网红消费一直是抱怀疑态度的，围炉煮茶有多少是一次性的消费陷阱，还是只为了在小红书上分享那波照片。其实，过去多年我们看到有太多莫名其妙兴起的消费，都会讲一个很好的社交故事，而后资本烧一波钱，便没了后续，不知道谁当了接盘侠。无论是早年的剧本杀还是密室逃脱都有一个很好的社交属性做背书，但整个市场算是起来了吗？即便有人说写个剧本杀的剧本能年入百万，但也不见得这是一个有潜力的市场。

同样，社交、茶也许会是一个好故事，但对于快速消费品来讲，热饮不是一个好故事。主要在于我们会觉得饮品加热之后会严重地影响口感。即便是咖啡、奶茶这种大家都习惯热着喝，但当瓶装的咖啡、奶茶你再去给他们加热后就会发现、严重影响口感，感觉就像有什么味道挂在口腔里一样难受。相反，在冻的状态下，你会觉得一切还是顺滑的，即便是冬天的低温下，你也会觉得常温（这种常温就是有冷冻的意思）要远优于热饮的口感。当然，快消品也从来不是一个社交的好产品，即便东方树叶、茶里王、三得利们加热可以有茶的感觉，但你也不会觉得这些产品热饮会有社交的属性。

所以，口感就上就绝了快消品热饮之路，而今年大家普遍发烧状态下，热饮的路更被断绝了……

本文来自微信公众号“快消”（ID：fbc180），作者：岁月，36氪经授权发布。