品牌门店成为旅行的“情绪目的地” ？泡泡玛特、MUJI的在地化新叙事

为一家店赴一座城？品牌门店正成为旅行的“情绪目的地”。

今年的国庆中秋假期，全国累计跨区域人员流动量预计 24.33 亿人次[1]，许多品牌线下门店也爆单了。

刀法关注到，越来越多的游客不再只是光顾景点，他们会在做旅游攻略时，特地花上时间精力去搜索一些连锁品牌在当地的特色门店，通过沉浸式体会创意布景和设计，享受不一样的文化消费。

泡泡玛特卢浮宫潮玩艺术馆

野兽派上海新天地海派门店

星巴克杭州非遗咖啡厅

和当地文化融合较好的门店，能够成为品牌自带的种草buff，最终拉动品牌销售和刷新好感度。

在理解游客的探店需求之上，刀法归纳了三类“在地化叙事”模板：地陪式门店，收藏夹式门店，展厅式门店。

地陪式门店：融入新商圈，打造本地身份认同的 X 平米

地陪式门店，顾名思义，就是这家门店多少带着点儿当地“文化导览员”的感觉。

游客来到一个陌生的旅游城市，总有一部分心理是探索未知，一部分心理是寻找熟悉感，而“地陪式门店”恰好满足了这一需求。

最为常见的方式是，新消费品牌合作新商业地产，将新店融入当地商圈文化，打造成好逛、好买、好出片的 X 平米。

比如茶饮品牌「茶百道」合作成都宽窄巷子，在已有宽窄巷子青砖黛瓦的建筑外观下，结合当地传统文化元素，大熊猫、蜀绣、非遗竹编，将其融入室内设计当中，成都味儿拉满。

作为一家来自成都的品牌，茶百道比任何人都更懂成都人的松弛感。成都人爱喝茶，夜生活丰富，于是，品牌就把产品摆进盖碗茶中，还开发了酒饮产品。

图源：小红书账号@茶百道ChaPanda

手机品牌「OPPO」则在河南洛阳，开设了全国首家牡丹主题店。

这家门店与河南洛阳的新地产项目「魏坡新序」合作，门店在设计时系统性地加入了当地古民居风格，还充分运用了洛阳著名的牡丹花元素进行点缀。

一进入门店，便可见到 OPPO 结合产品的夜拍模式拍下了洛阳著名景点，不仅增添文化气息，也让用户一眼了解夜拍模式的质感，从产品夜拍模式强这一卖点，激发用户意识到“我也想拍几张这样的夜景照片”这一买点。

图源：小红书账号@魏坡新序

收藏夹式门店：融合自然景观，打造独家记忆

这类门店的本质，是将自然景观或人文场景作为剧场内容，而品牌将自己作为“最佳观景台”，最大化凸显并融入当地独一无二的风景。

举个例子。在连锁咖啡品牌里，M Stand 用“一店一设计”作为品牌优势之一，有着传统的黑白设计风格、绿色露营风、地域特色门店等。

最近 ，M Stand 在新疆乌鲁木齐开设的一家机场店在小红书出圈了。墙上挂着新疆特有的毛毯，门店元素融入了本土经典挂灯、室内建筑风格，吸引不少旅客驻足打卡。

图源：小红书账号@狂拽酷炫的我、@粉红河马、@Sansan_0903

和 M Stand 类似，另一家连锁咖啡品牌 %Arabica 则是结合当地文化和旅游景点特色，把门店打造成打卡胜地。品牌还在假期中，专门发布了小红书笔记“跟着 %Arabica 去旅行”，以此宣传品牌在各地的特色门店。

其中，品牌在西藏林芝雅鲁藏布大峡谷景区内建造的木屋门店最受欢迎。蓝天白云与绿山变成了门店最美的背景板，有机会还能在原木风格的门店内看见日照金山。与此同时，游客们的打卡照也成了品牌最好的宣传照。

图源：小红书账号@思怡来电了、@% Arabica

无论是 M Stand 还是 %Arabica，它们的在地化门店都精准回应了用户对精品咖啡的期待——

消费者购买的不仅是一杯咖啡，更是一段“喝精品咖啡，观日照金山”的独家记忆，门店空间本身就成了最值得收藏的旅行纪念品。

展厅式门店：提供相对硬核的社交资本

“展厅式”的门店，不妨看看 MUJI、星巴克、泡泡玛特这些尖子生。

致力于丰富第三空间想象力的星巴克，一直走在门店在地化叙事的前沿。

长期以来，星巴克在全国各地找寻文化、特色建筑打造“最美星巴克门店”。自 2021 年起，星巴克结合中国的非遗文化在北京、上海、苏州、南京和杭州开出五家非遗概念店。

今年七夕，星巴克浙江首家非遗概念店正式开业。

这家非遗概念店位于杭州河坊街的百年历史建筑“张允昇百货”，围绕世界级非遗项目“杭罗织造技艺”、扎染艺术与咖啡文化，在门店内打造了极具视觉冲击力的艺术装置，布匹与品牌 LOGO 交相辉映，用非遗技艺和传统文化创作出了具有杭州特色和品牌形象的咖啡和周边。

与其说星巴克打造了一家极其出片的咖啡馆，不如说星巴克打造了一家非遗艺术馆。

不管是杭州还是其余四家非遗概念店，门店内给足了大量空间用以展示非遗产品，还会不定期展出非遗艺术家根据主题创造的艺术品。

图源：小红书账号@清河坊历史街区

MUJI 在云南昆明打造了一间融合云南文化的 MUJI 世界旗舰店。不仅是在建筑上采用了云南特色的古砖、古材，还在商场内打造了经典市集里的牌坊，用以还原几百年来云南人民的市集生活。

基于云南“花城”的美称，MUJI 还在商场里专门设置了展台贩卖来自昆明当地的鲜花、水果。每日还会提供云南特色茶饮。MUJI 从扎染、陶器、编织等滇南文化出发，研发各类生活用品，以此来传递滇南文化的魅力。

品牌还会不定期在门店开展文化体验活动，古法香牌制作、编织工作坊等。把过去静态的民族风情变成动态的文化体验，在品牌与顾客互动中产生更亲密的联系。

图源：小红书账号@简生活、@小冰小冰、@昆明顺城购物中心

作为精神消费类品牌，泡泡玛特则把当地文化融入产品作为品牌扩张的打法之一。

泡泡玛特把门店开进西藏拉萨时，除了将门店装修成具有西藏建筑韵味，还让旗下热门 IP 穿藏族服饰作为门店限定品，并且推出一系列限定周边。

游客来到这家门店，不仅把当地特产带回家，也会把极具地域特色的泡泡玛特作为纪念品，以此作为曾经来过这片土地的证明——与其说是打卡，不如说是潮玩界的“朝圣”。

图源：小红书账号@王大壮、@瞳小安.💕、@泡泡玛特 POP MART

消费者为什么愿意从线上回到线下？

产品好已经不满足于消费者需求，“五感”皆好的消费体验才是线下消费的根本驱动力。

在地化的门店设计便是为消费者提供优质消费体验的最佳路径之一。不同地域的文化是独特的，也是沉淀了千百年的审美观。

上述 7 个案例的门店位置也并非聚集在当地市中心，有的坐落在旅游路线上，有的选择合作新型商圈、历史建筑、知名风景的稀缺点位。

无论地陪式的门店、收藏夹式的门店还是展厅式的门店，最重要的是，品牌打造一个短暂可抽离的场景，让用户发现“这里懂我”“这里独一无二”“这里值得分享”，把路过的游客变成品牌的野生代言人。

参考资料：

[1]央视新闻，2025.10.10

本文来自微信公众号 “刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：一楼，36氪经授权发布。