果啤火了，他们都想成为年轻人的微醺首选

雪王出手投资福鹿家，开卖啤酒之后，精酿，或是说果味精酿这条赛道再次出现大众视野。

iBrandi品创也注意到，近一段时间以来，不少品牌都开始再一次押宝这条赛道。这里面有像蜜雪冰城这样跨界的，也有重改自己往日面貌入局的。

从有味道的水再到有味道的啤酒；从便利店调酒爆火再到品牌跨界入局，只要是年轻人需要的，必然都会成为品牌们的必争之地。

01 当“微醺”成为常态，他们都想成为年轻人的首选

“有味道的啤酒”早就火了，只不过是雪王的收购动作，又给这条赛道添了一把火。

10月1日，雪王官宣通过增资和股权受让方式，获得鲜啤福鹿家53%的股权。根据公告，此次交易总对价约人民币2.97亿元。这也意味着，继冰淇淋、奶茶、现制果茶、咖啡之后，蜜雪冰城又把触角伸向了啤酒，准确来说是鲜啤领域。

根据尚普咨询，按门店数计，鲜啤福鹿家已成为中国鲜啤连锁门店数量第一品牌。

在iBrandi品创看来，相较于寻找新的增长曲线，当然这很重要，更重要的是，雪王早就看上了“微醺”这条赛道，而鹿福家，无论是和雪王的渊源还是其发展模式都十分契合。

借势鹿福家，也是扩大消费场景与人群覆盖的不二之选。

第二个在最近盯上果啤赛道，选择跨界入局的是果子熟了。10月底，凭茶饮起家的果子熟了官宣推出了两款果啤产品，分别是芭乐果啤和杏桃果啤。主打高果汁含量添加，一半真果汁，才敢叫果啤。

显然，这一“主打”也让啤酒变得更加具有风味，喝起来更像饮料。

此外，iBrandi品创还注意到，一个曾经主打“0酒精”的新消费品牌，最近在抖音上改头换面，也把目光放在了风味啤酒上——新零。

iBrandi品创曾在2021年对话过新零，彼时，其主打酒精度小于等于0.5%即为无醇啤酒，致力于成为国内“无酒精啤酒”的品类代表。

换句话说，此前，新零做的是“带啤酒味儿的饮料”，如今，他依旧是无醇啤酒，但或许他们更想去做“带饮料味儿的啤酒”。

2021年时 新零的包装

今年8月份，好想你也跨界推出中式精酿啤酒，在电商和专卖店销售；今年5月，三只松鼠也正式宣布进军酒类市场，推出“孙猴王”精酿啤酒等多个品牌。

时间线再往前倒到，金星中式啤酒和盒马自营的精酿，也早就成了用户手中的香饽饽。

最初，金星通过“中式啤酒”走红，推出了普洱生啤、蜜桃乌龙、龙井绿茶、茉莉花茶等口味在小红书等社交媒体上爆火，随后，他们又陆续推出了冰糖葫芦等味道的相关产品，颇受女性消费者喜爱。据《云酒头条》报道，金星的信阳毛尖等中式精酿消费者中，女性占比近60％。

此外，众所周知，盒马长期布局自有精酿与小瓶包装，推出多款“家常价”与中高端并存的鲜啤、浑浊IPA等产品。据公开报道显示，盒马精酿在其啤酒类目占比显著增加，某些 SKU 销量在上架期实现数倍增长，且零售端的“九块九”策略与小罐化定价有效刺激了尝试与回购。

图源小红书

盒马精酿研发采购负责人对一媒体表示，盒马从2021年起就开始将精酿鲜啤与时令水果结合，推出季节限定口味，就是为了迎合年轻消费群体的需求。这种尝试成功拉动了精酿鲜啤的用户增长。

盒马数据显示，在今年十一期间，以柠香单丛、桂花砂糖橘为代表的“小甜水”风味精酿表现亮眼，周环比增长超70%。截至十月中旬，盒马的精酿鲜啤销售同比就已增长52%。

实际上，不论是便利店、外卖平台，还是露营场景，带着果香、入口柔和的啤酒正在取代传统的苦口麦香，成为年轻人的日常饮品。社交平台上，“果啤自由”“今晚喝点甜的”频繁出现在笔记与短视频里，不少网友留言——“不爱喝酒的人，也能从果啤开始”。

数据也印证了这一热度。据Research and Markets报告，2024年全球果味啤酒市场规模已达3186亿美元，预计2030年将增长至约4357亿美元；而中国市场的增长势头更快，复合增长率有望超过8%。这意味着，果啤正在成为全球酒饮行业的新增长点。

啤酒的“脱苦化”与“饮品化”趋势已经日渐明晰，从咖啡饮料化，再到啤酒饮料化，关于“饮料味儿啤酒”的市场战，或许早就拉开了序幕。

02 热潮之下：果啤为何成了“微醺首选”？

《当代年轻人轻饮酒报告》指出，有超过八成的年轻人偏好轻饮酒，而且有59.2%的年轻人钟爱朦胧、慵懒和微醺的状态。

这也是果啤，或是说“有味道的啤酒”能出圈的关键原因。与其说小酒馆是一门好生意，现在不如直接说喝酒是一门好生意。

而果啤之所以正在逐步成为年轻人的微醺首选，究其原因，离不开口味、场景、渠道与需求的改变。

首先，当代年轻人对“酒”的定义已彻底改变。他们不再追求酒精度数的高低，而是看重情绪体验与口感愉悦度。

CBNData《年轻人微醺消费报告》显示，68%的Z世代消费者更偏好“果味”“低度”“甜口”的酒精饮品。某种程度上，这和此前“小甜酒”火起来的思路是一样的。只不过，带了果味的啤酒，不仅没有了苦涩，多了几丝甜味，还比鸡尾酒们多了入口后的“爽感”。

其次，成为“饮料”后，啤酒也能走进白天。

传统的啤酒消费多集中在夜间聚餐、烧烤、社交场所，但果啤正在让啤酒“白天化”。蜜雪冰城投资福鹿家的逻辑，是把茶饮的“白天流量”与酒饮的“夜间消费”打通。如今，你可以在下午的商场、便利店、露营地买到一杯现打鲜啤，这让“喝一杯酒”变得像“买一杯饮料”一样自然。

同时，果啤的视觉和口感更适配轻社交场景——野餐、看球、追剧、露营、音乐节。“不苦、不上头、拍照好看”成为果啤的社交密码，也让它脱离了传统酒桌文化的“沉重感”。

第三，渠道与价格：快消逻辑进一步推动了果啤的爆发。

此外，果啤能迅速走进寻常百姓家，很大程度上得益于快消品的渠道打法。盒马把果味啤酒与果汁、汽水摆在同一货架；山姆将果味精酿纳入“聚会场景推荐”；蜜雪系门店则将鲜啤做成现打饮品。不同于RIO时代主要依靠夜店、KTV渠道，果啤几乎在所有零售触点都能买到。

价格方面。果啤单罐售价5–10元，与可乐、苏打水等日常饮品同级；这让消费者没有心理负担，可以“随手一罐”。相比之下，当年的小甜酒单瓶售价相较而言则有些“不菲”了，注定更像“偶尔喝喝”的小众产品。

更重要的是，果啤背后的生产链、税制与物流体系，与啤酒行业天然兼容。它不是“新物种”，而是“旧体系下的新口味”，这让供应链更稳、毛利结构更健康。

最后，则是年轻人喝酒心态的转变：从“拼酒”到“表达情绪”。

果啤的热度也来自一种文化迁移。当代年轻人已从“拼酒文化”转向“悦己微醺”。他们更愿意在社交媒体上晒出一瓶带气泡的果啤，配一句“生活没那么苦”。在这种叙事中，喝酒不再是“社交任务”，而是“情绪出口”。

或许当下，果啤在社交语境中也已被符号化为“放松的象征”。这意味着，果啤不仅在卖味道，更在卖一种“可被拍下的生活方式”。

03 结语

当然，当“啤酒饮料化”在市场上掀起波澜，最后我们需要思考的是，其是否会走此前“小甜酒”短命热潮的老路？

毕竟，十年前的“小甜酒热”——以RIO、冰锐为代表的果味鸡尾酒——也曾掀起过一阵甜口狂潮，最终因同质化和场景单一而快速退潮。果啤会不会重蹈覆辙？

相似之处确实明显：它们都抓住了“果味+低度+好看”的消费心理，都靠年轻人的社交传播起势。但根本差异，或许在于产业结构与消费逻辑。

比如，果啤的产业链更稳。它属于啤酒体系的延伸，基底是啤酒发酵，不依赖烈酒或高糖预调液。生产线、税率、渠道、物流都与传统啤酒共享，这是小甜酒无法比拟的底盘。比起“小甜酒们”找同一个代工厂贴牌代工引发的同质化问题。

整体来看，果啤更像是“小甜酒的进化版”。它继承了“小甜酒”的甜口与美学，却植根于啤酒产业的稳态供应链。它或许会经历波动，但不会像“小甜酒们”那样“起得快、退得快”。

只不过，当入局的品牌们越来越多，果啤也会面临同质化的问题：白桃、青提、百香果几乎成标配；品牌调性还未分层，容易陷入“饮料化”而缺乏个性。若无法在文化层面持续创新，它依旧可能被下一个“微醺风口”替代。

只不过，当下来看，果啤应该不会是小甜酒2.0，而是啤酒年轻化的1.0。果啤可能无法取代传统啤酒，但会成为啤酒年轻化的重要支点。

本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。