写给购物中心招商人的一封信

联商网·2022-01-27 09:19
致敬在2021每一个付出的招商人。

亲爱的招商人:

再过4天就是除夕了,岁末年初之际,有感而发,想写一封信给风雨不归家的招商人。经历疫情的2020年,跨越不确定性的2021年,即将迎来三重压力之下的2022年,作为一个商业人,埋藏心底已久、生根发芽的一些想法和心里话,作为这个辞旧迎新间的一个新年告白,和大家一起分享、碰撞和交流。 

01

纵观经济、产业和企业三维之大势 

一、经济形势更加艰难:

中美摩擦与全球秩序的冲突与重塑,全球疫情的不确定性,经济转型的低增长新常态,人口红利过去后的负增长,胡焕庸线南北的经济分化。 

二、行业竞争更具压力:

高能级城市与低能级城市的结构性不平衡,供给端放量与需求端疲软,后商业地产开发与轻资产模式的市场考验,线上对线下双重挤压(消费挤压和消费者时间支配),品牌关店的新常态。 

三、项目经营更具挑战:

年轻消费群体更迭和消费需求的快速迭代,优质品牌逆转商业话语权,项目经营压力加大与空铺率剧增,商业投资回报期变长与回报率递减,同质化竞争与创新挑战。 

02

在变化、压力和不确定性中

寻找趋势的确定性

一、全球不确定性增加。 全球秩序处在冲突与重组阶段,政治、军事、经济等方面的不确定性增加。中美摩擦增大与局部冲突可能,新冠疫情变异的传播与控制,房地产的硬调控等。 

二、人口出生率递减,对经济的负效应呈现。 人口红利时代即将过去,可能要面对未来的老龄化、低出生率的中老年社会;缺乏婴儿和年轻人的社会,是没有生产力和消费力的;面对出生率下降的2021年,母婴行业已经感受到压力和危机。2021年中国净人口增加为48万,降低历史最低,中国人口已经迎来“零”增长。 

三、中国经济处在新旧动能转换期,产业升级艰难爬坡,可能面临低增长。 2022年将是“吐故纳新”的关键之年,疫情的阴霾将逐渐消散,新旧动能将迎来转换,新业态、新结构和新增长点有望持续蓄势聚力。淘汰落后动能、提升传统动能、壮大新动能。产业转型与升级,是必由之路,也是要付出相当代价的。 

四、行业走向强竞争,行业集中度提高。 从销售端来看,首次出现超过200亿销售,有SKP、北京国贸和德基。其中125家商场里有96家,较2020年上涨,从另外一方面反映行业集中度正在提高。从商业规模来说,万达、新城、印力、龙湖、华润、宝龙位居中国前六名,头部企业强者恒强。 

五、线下零售被线上替代性增加,商业更加注重体验性的精神消费。 从大数据角度,中国零售线下销售呈现下降趋势,线上销售,从2012年93.6%下降到2021年70.6%;而线上销售从2012年的6.4%上升到29.4%。阿里系、京东拼多多三大电商巨头就已经将线下零售打得七零八落,线下商业逐步向体验化、社交化和创新零售方面探索和实践。零售被线上大规模取代,线下替代率大大降低;消费者走进购物中心的逻辑,从过去的购物为主,转向社交为主的精神消费。 

六、智能科技更多融入未来。 在智能科技和手机里成长起来的年轻一代,接受世界科技和互联网的洗礼,消费眼光和要求越来越高。商业建筑不再是基础意义上的建筑本身,需要与时俱进,将智能科技5G、AR、VR、物联网、大数据、AI人工智能等多方面融合创新,升级为智能商业体,契合消费趋势,实现可持续经营和发展。 

03

迎难而上、无惧艰险

招商人必备的基础品质

在经济与行业下行双重压力之下,商业新项目筹备量和老项目掉铺量也是双重递增的,招商人需要有一往无前和自我挑战的勇气、智慧和精神。 

一、海量规模招商,是招商人必须面对的事实。

一类是筹备期招商,海量规模。 2021年开业项目数量510个,面积4568万平米。每一平米,都是招商人的汗水、心血和智慧。据联商网零售研究中心统计,2021年全国新开业的商业项目数量510个,同比上涨约36%。新增商业建筑面积4568.66万方,同比2020年增量1292.34万方;平均单体建筑面积约9万方。 

二类是存量商业的调整招商,也是海量规模。 5亿平米,按照10%的换铺率,也就是5000万平米的招商量。 

二、商业地产招商人是无所不能,工作性质是风雨无阻。

商业地产招商人是个庞大群体,大多是在鲜花和掌声之外默默奉献,有时候有可能不被尊重、不被理解,还要含笑面对客户、面对领导、面对明天。按照每个项目面积8万方作为平均数,大约有6000多个项目,每个项目按照8个招商来计算,5万多名招商人员。这是个庞大的队伍和群体,因为工作性质特殊,需要在多个方面承担不同角色。 

1、全能人: 市场调研、项目定位、业态规划、品牌落位、品牌收集、商户洽谈、合作签约、装修进场、一店一色、租费收缴、营销配合、客诉处理等等无一不能。通常大家把招商人员理解成不同的角色: 

救火队员: 商业运营要求越来越高,出现意外掉铺是不可避免,紧急补铺应急招商也是在所难免。 

前锋: 把租金标准、递增率以及物业费涨上去,那营收就提升上去,这是提升营收的最简单直接而有效办法。招商就成为球场上的前锋。 

后卫: 商业最后一道防线是全口径租费。首先是租费收缴,租费收不上来就没有收入;其次是空铺,空铺太多不仅没有收入甚至商场开不下去,商场就无法持续经营。所以招商关键时候也得上,做后卫力保大门不能丢球。 

扛大旗: 商业调整提档升级,需要招商打头阵扛大旗,将首店、标杆品牌、新概念店等扛把子品牌引进来,通过品牌升级、商业走向正循环。 

2、招商民工: 招商人总是奋斗在第一线,筹备期的工地一线,资源收集的扫街一线,品牌合作谈判的一线,商户稳场和退场谈判一线;不管是顺境还是逆境,不管有无疫情,稳场、租费、空铺和招商任务必须完成。另外一方面,因为工作性质和结果导向,招商人员淘汰率极高。招商人员进进出出,末尾淘汰、适者生存,自然界生存法则同样适用招商考核,大多数企业也是这么做的。 

3、无止境的追求: 没有最满意的招商,只有相对匹配的组合。品牌级次、租金条件、店铺级别、进场配合、装修形象、租费缴纳、营销创新等等,都是有更高的追求;同时主力店、标杆品牌组合、段落匹配、品牌落位,都是有更高的追求。没有最好,只有更好,这就是招商人无止境的追求。 

三、好似武功修炼,招商也有三层境界。

第一层:填鸭补铺式招商,最基础层级招商,解决空铺问题。 这是入门级招商必备的技能,你要知道客户在哪里,如何把客户谈进来,符合落位和租金条件,达到成交。 

第二层:锦上添花式招商,给商场做加分项,增强商场整体竞争力。 这是招商晋级,根据项目定位和运营现状,对于项目需求的优质目标品牌进行针对性洽谈,不管提升品牌级次,还是品牌引流方面,对项目是加分的,就起到锦上添花作用。 

第三层:逆天改命式招商,救商场于水火,拯救大厦之将倾,脱胎换骨式招商,商场重新走上崭新光明大道。 现在很多存量商业,因为开业时间早,物业陈旧、品牌老化、形象较差,经营每况愈下,通过项目诊断和重新改造,针对核心目标群体引进标杆性品牌和首店组合,全新重装开业,这是逆天改命式招商。如从伊势丹-百思买-万得城-淮海TX年轻力中心,算是逆改天命式招商。 

04

2022年如何才能干好招商

一、干好招商有三个前置条件。

第一条,招商关键在平台, 头部企业和创新型企业才有机会做出彩的招商。 

第二条,招商必须创新。 循规蹈矩的招商,没有出路,消费者也不感冒,需要做年轻消费者感兴趣的招商创新。 

第三条,规划创新是招商大创新的前置条件。 没有好的创新规划,建筑设计创新、空间场景创新之下,才可能实现招商的大创新。 

二、2022年如何干好招商,大致说六点。

第一点,把握节奏--未雨绸缪,有备无患。 凡是预则立,不预则废。不管是筹备期大规模招商,还是运营期调整招商,招商需要提前做好节奏安排,提前蓄水备商,做到胸有成竹。 

第二点,资源梳理--他山之石,可以攻玉。借助平台力量,建立资源库,跨界整合,扩展朋友圈。 

第三点,规划掌控--高屋建瓴,顶天立地。不懂商业规划的招商,就是盲人摸象摸到哪里算哪里,不能看到商业的全貌和本质;没有规划的商业,是没有灵魂的商业,注定走不远商业。既需要商业规划的高度前瞻,更需要接地气的品牌落位。 

第四点,招商创新--与时俱进,跟进时尚。进入2022的商业,注定更加艰难;没有创新的商业,是不能吸引年轻人的关注,没有关注点的商业,就走不下去。 

第五点,逆周期突破--跨越周期,借势而为。在经济的大周期里,我们都是渺小的人,不管是顺境或逆境,作为商业人都必须面对的。在每一阶段,都会上行或下行的行业,关键在于我们要有坚定的信息和不断提升的能力,才能找到上行的行业和市场机会。 

第六点、洞察大趋势--博古通今,洞察大势。招商是门社会艺术,可能涉及行业门类比较多,不管政治经济、世界大势、行业发展、消费趋势等方面,作为招商人不说博古通今,也应尽量多留意经济和社会发展大趋势和消费小趋势。 

写在最后 

2020年很难,2021年很艰难,2022年可能更加艰难。作为招商人,除了放低姿态,更加踏实勤奋之外,更希望放下包袱,轻装上阵;从零开始,以学习心态,勤练内功,全业务、全业态、全周期理解;把项目庖丁解牛式解构和重组,重估项目定位、项目核心竞争力,构建项目优势生态和核心业态、品类发力点;构建自己资源库和资源生态,既要有公司平台资源,也要积累个人社会资源,做大朋友圈、巩固朋友圈。 

全周期理解世界秩序变化、中国经济周期和产业趋势,高屋建瓴、醍醐灌顶式理解商业生态,找到项目和自己在商业价值链所处的位置和价值,真正把商业基因刻到骨子里,并愿意为之奋斗,在低谷周期也可能有好的结果。最后,致敬在2021每一个付出的招商人! 

本文来自微信公众号“联商网资讯”(ID:lingshouzixun),作者:联商网编辑部,36氪经授权发布。

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