侨福芳草地、k11们，困在“艺术商业”陷阱里

临近岁末，本是思考、总结的好时节，却被传来的一些“冷”消息惊扰。

最近，北京的侨福芳草地传来寻求买家的消息，而此前上海的TX淮海操盘方也曾有项目由业主方收回自行运营的消息传出，以及操盘方公司一些负面的传闻。

商业发展的历程，本来是一件在商言商的事，但因为服务的对象是人，而人是有感情的，所以，商业也就从起初满足人们最基本的日常需求，开始有了情绪价值的考虑和追求，以致发展到今天商业成为与社会、与经济紧密关联的一个产业了。

在这个过程中，艺术、文化开始以自己的面貌渗入到了商业运营的空间，我们看到了场景的布局，比如北京侨福芳草地的那些雕塑；看到了活动中艺术的渲染，比如上海K11的那个莫奈展；随后又有了“非标”商业的兴起和喧嚣，从业者在当时曾经为商业的这些变化既感受到了冲击又受到了鼓舞。

这一切在2025年临近年尾时，都似乎有了一些转折，而且具有否定的因素。是哪里没有做对，还是方向本来就是错的？

还真的需要思考、辨别一番。

01

艺术与“非标”

相得益彰还是背道而驰？

商业是否需要引入艺术的气质，在千篇一律的商业模式中，是否需要用一些非惯常的面貌和操作手法，或者就是“非标”来标示，这本不应该是一个问题。

笔者想起自己的从业经历中的一段历程。

笔者曾经在酒店业做过九年，大部分时间就是在今天上海市中心的丽思·卡尔顿酒店(Ritz-Carlton)那个位置，以往是一个著名酒店品牌所在地(也是当年美国前总统尼克松最后一次访问中国在上海的入住酒店)。当时酒店的口号(Slogan)是：殷勤好客亚洲情(Hospitality from the Heart of Asia)。记得步入酒店大堂的一段路，有一个小小的拱桥，上方是一个四层高的圆形共享空间，其中悬挂了“孔方兄”的大型挂件，周边桌案上放着兵马俑的雕塑。

酒店为何需要用这些装饰来装点大堂？

这是氛围，是对于口号的诠释。尽管好像与酒店客人的入住没有直接的关联，但其实是有微妙的心里和回家感觉的认同。雕塑无声，却胜过千言万语。

回到商业。

如果商业就是一个“赤裸裸”的买货卖货的地方，那就应该是店铺连着店铺、货架连着货架，其他与销售无关的内容都可以视作为“浪费”空间和面积，要是这样，这是回到了哪个朝代？

艺术和“非标”出现在商业的语境中，其实是标志着商业的进化，至少是融化在以下四个循序渐进的环节中：

(1)“情绪价值”的物理载体和语言锚点

消费者愿意走进的商场，本质上需要有舒适的感觉，这种舒适体现在物理层面的表现以及商场本身宣扬的情绪主旨，这种宣扬若与你可以接受并且喜欢的合拍，你就愿意多去，形成商场希望的复购。这里，复购行为是在多次触达后达到的，也就是喜欢那种“腔调”，无论是中庭的那个静态标识展示(例如雕塑或小品)，还是商场透出的浓浓的小资情调，又或者是波西米亚风格。

总之，消费者是看着商场的情绪散发与自己的兴趣点是否共振而做出选择的。这就成就了商业与消费者的相得益彰的部分。氛围提供感官沉浸，口号提供认知标签，二者共同构建“情绪契约”，让消费者愿意为这种“感觉”支付时间与金钱。

(2)构成了塑造差异化竞争壁垒，避免陷入价格战泥潭

商业也因如此，构成了差异化的载体。差异化不仅仅是“长”得不同，商场的外形本来就应该是千姿百态的；而且是通过艺术表达了语言的不同。这种不同使得消费者的感受有了别样的感觉，也使得商场在引进品牌时有了更强的话语权。如下图所示，这样的商场外观独树一帜，品牌和消费者怎么能不被吸引。

某商场的外观@小红书 田田碎碎念

在这里，氛围与口号造就了品牌的护城河。当消费者因“这里很特别”而来，业主就无需靠打折抢客。

(3)提升资产估值与资本认可度的工具

对投资者和金融机构而言，一个拥有鲜明文化标识、稳定高净值客群、低波动客流的商场，远比一个依赖促销拉流的“流量型卖场”更具长期价值。

即便侨福芳草地面临出售的传闻，但同步传出的开价是120-150亿元，这高出了一般同体量商业的估值，难道这不是其“艺术+商业”的独特IP所致？

所以，氛围与口号又等同了资产故事。它们让冰冷的钢筋水泥变成有温度、有叙事、有未来的故事，从而获得更高PE倍数或更低融资成本。

(4)降低运营成本，增强用户黏性与自传播力的途径

精心设计的氛围能自然引导人流、减少销售依赖、激发自发分享。良好的绿植与休憩区减少消费者疲劳感，提升复购率；具有视觉冲击力的雕塑或装置成为“天然打卡点”，带来免费社交媒体曝光；一句精准的Slogan(如“年轻力中心”)能让媒体、KOL、消费者在传播时自动带上标签，形成统一认知。下图就是北京朝外THE BOX A馆门口的户外篮球场，构成了商场独特的外观和经营口号的宣扬。

在这里，氛围与口号等同了低成本推广引擎。它们让商场自己会“说话”、会“吸引人”、会“被记住”。

但是，若没有经营的底层逻辑的遵循，没有经营业绩的支撑，这里的相得益彰也会走向背道而驰。这种“情绪价值”的满足必须转化为可持续的商业回报。盈展在一些商业项目上的创新，而后团队陷入的困境恰恰证明了这一点。上海TX淮海租金水平明显低于周边平均水准，再叠加小体量、高投入的运营模式，使其商业可持续性从一开始就面临挑战。这说明艺术与"非标"的定位若不匹配商业逻辑，就成为空中楼阁，最后沦为昙花一现，只是这昙花以年计罢了。

商业中引入的艺术，能产生正面效应，但效应的持续性取决于其与商业逻辑的融合深度，而非简单的“艺术+商业”叠加。目前所有以导入某种元素但仅仅停留在该元素上，而没有形成商业经营底层逻辑自洽的商业，或早或晚都会走到这个境况中。

笔者在其他场合指出的某地一个小体量的商业，尽管自今年五月正式开业，媒体上也有了不少报道，但细观报道下面的评论，那才是真正的消费者感受，而最近传出的寻求买家的传闻，在开业七个月时已经步上了与侨福芳草地一样的归途。

与此相反，在今年三月开业的“上海利园”这个项目，没有走通常的小体量社区商业的定位，而别出心裁地以周边办公楼和不远处的上海博物馆客群为定位，装饰语言上又契合了石库门的外形和建材(天井、红砖)，不大肆声张但却赢得了口碑。

因此，似乎可以得出第一个结论：

艺术与“非标”在满足情绪价值方面是相得益彰的，但若缺乏商业逻辑支撑，必然走向背道而驰。

02

艺术在商业项目中的定位

是灵魂还是噱头？

艺术能产生正面效应，但效应的持续性取决于其与商业逻辑的融合深度，而非简单的“艺术+商业”叠加。

先从那震动上海商业圈的K11的莫奈展说起。

据2014年3月7日联商网报道，“印象派大师·莫奈特展”正在上海淮海路K11购物艺术中心地下B3层举行。本次展览共展出40幅莫奈作品，包括其晚年巨作《紫藤》与《睡莲》，以及3件莫奈生前所用物品，为迄今为止在中国展出规模最大的莫奈特展”。

这次莫奈特展门票定价100元，学生及老年人可享优惠。尽管由非公立机构主办，展览预售票已突破5万张，大众点评网亦为此开设团购专区，反映出公众对高品质艺术展览的强烈需求。

在100天的展览结束后，其参观总人数超过了40万，仅从门票收入的角度，超过了4000万；K11在此期间商场的客流增加超过了300%；商场营业额同比增长了35-50%。

更为重要的是，K11一举奠定了其商业的文艺典范的属性，也因此验证了一个商业的新模式，这个模式就是：

当艺术不再是商场的装饰，而是流量引擎与价值内核时，商业空间便拥有了超越交易的情感黏性和文化溢价。

正如当年K11负责人所言：“我们不是在办展览，而是在用艺术重新定义购物”。后来出现的TX淮海或北京朝外的THE BOX虽享有同样的名声，但尚未有项目在艺术与商业的系统性融合深度上全面超越K11所树立的里程碑。

那如何解释和理解当今芳草地们的处境呢？

艺术于商场不是日常经营的灵魂，而是灵魂的载体，也就是，商场的艺术气质可以作为本商场有别于他商场的重要标志，但这个标志若不融于商场日常的经营中，那就只能是事件，也就是当这个事件发生时有收获，但长期的经营却不因此而得到扩展并具有基本的运营逻辑支撑。

若艺术不能与商业的日常经营融合，则艺术的魅力就不能持久地表达下去。若商场倒闭了，艺术也随之没有了赖以生存的舞台，艺术的价值也就无从谈起了。而商场从艺术中得到的营养若不能使得商场的经营因此而养身健体，那么艺术最终会被抛弃。

所以，当莫奈展仅仅作为营销事件而不是成为商场长期经营逻辑中的一部分时，当年的口碑尤在，不过商场本身却会滑落。

不过，有一个疑问是，这些商场的管理公司，无论是第三方还是开发商自管，都是商业经营的老手。难道他们不知道需要把艺术贯穿于商业经营的日常，基于商业的底层逻辑之上吗？如果说不懂，那怎么可能？

其实，艺术要与商业的日常经营结合，也即在经营的主要参数层面，如客流、营业额、坪效等等，都需要将艺术加持获得的持续增长的动力转化到商业经营的健康层面上，这一点不是管理公司不知道、不愿意，而是出于优先次序的考虑，以及对于艺术带来效应的高估，以至于在业态配比时，因此比较自傲，以为哪个品牌都会买单，消费者也会随从。

在经济上升期，资本扩展期，掩盖了问题的本质，“一白遮百丑”；一旦进入下行周期，就全然暴露出来了。连续的爆出负面新闻，只是因为时间点到了。

现在的“非标”商业也有这个倾向。

而自管的商场，因为相信艺术终能“教育市场，教育消费者”，使得商场的调性为市场所接受。但不知消费者会随年龄、市场上下行周期而变化，喜新厌旧是本性，审美疲劳也一定会到来。而若经济一旦处于下行期，优先考虑性价比、质价比一旦成为主流，那再高尚的氛围也不得不向市场低头。

上述两个因素加起来，艺术情调高扬的商场就开始有点“不好看”了。

而作为对比，北京的SKP-S在艺术和经营逻辑上的结合就比较成功，这也奠定了其后续在国内其他城市拓展的基石。

图源：小红书@CWH-Yohance

起初，SKP-S整个商场被构想为一个关于“未来火星移民”的叙事空间。从入口处栩栩如生的仿生羊牧场，到遍布各处的艺术机械装置，顾客步入的瞬间便成为这场超现实叙事的参与者。后继通过大数据运营系统将艺术流量转化为实际销售，实现“艺术-商业”闭环。其实，如果说策展式商业，SKP-S才是发端。

从时间线上来看，2019年12月北京SKP-S开业，2020年至2023年，是其商业理念和精髓沉淀的三年，验证了如下重要的三点：

(1)艺术与零售的融合深度；

(2)高净值客群对“体验溢价”的接受度；

(3)数字化运营系统的有效性。

其实，这是在做艺术融入商业日常运营的底层逻辑架构和效果的检验。

自2023年起，SKP集团在其全国新项目(如成都SKP、西安SKP二期、武汉SKP)中，逐步融入SKP-S验证成功的策展式零售理念与沉浸式空间方法论，但并未直接复制“火星”主题，而是结合在地文化进行再创作，将艺术与商业结合的做法进一步进行了商业实践，它的“全国化”不是靠开分店，而是靠输出一套被验证可行的“体验零售操作系统”。

若将以上商场中艺术与商业经营过程的实践以表格的形式体现出来，则可以看得更为明显：

没有商业逻辑的艺术，终将沦为情怀的墓碑。SKP-S不是因为火星主题而成功，而是因为将火星主题转化为一套可运营、可复制、可量化的商业系统。

这正是芳草地们陷于困境的根源，也是SKP-S能成为行业标杆的关键所在。

03

未来展望

从情怀驱动走向与商业运营共生

商业与艺术的结合应避免掉入“艺术商业”陷阱，从情怀驱动走向与商业运营共生。

当下的商业地产似乎正站在一个十字路口，一边是消费者对情绪价值、文化认同和独特体验的强烈渴求；另一边是业主对资产回报、现金流稳定与长期可持续性的刚性要求。艺术，本应是连接这两端的桥梁，却常因操作失当沦为“成本黑洞”或“流量泡沫”。

要让艺术的情怀能够长久地扎根在商业的土壤中，使之真正成为商业经营健康环境的养分而不是一时的喧哗、归于寂寞时的那个黑洞，需要做的是如下几个要素的把握：

(1)从“事件营销”转向“商业系统运营”。有些高展的成功不可复制，例如莫奈展，因为它是一次高浓度、高成本、不可持续的艺术事件。商业经营真正的破局，在于将艺术内化为商场的日常基因——不是每年办一场大展，而是让艺术渗透在空间动线、橱窗设计、导视系统、会员活动等每个细节中。位于上海兴业太古汇的LV大船“路易号”的成效充分说明了这一点。

而SKP-S所做的也一样：火星不是一场展览，而是一个贯穿全场的叙事逻辑；仿生羊不是临时装置，而是顾客每次到访都会互动的“常驻角色”。艺术由此从“附加项”变为“基础设施”。

图源：小红书@CWH-Yohance

(2)用数据驱动艺术内容。艺术不能由管理公司甚至资产拥有者的个人审美直觉来决定，而需建立在消费者行为洞察之上。通过客流热力图、停留时长、拍照热点、社交声量、品类转化率等数据，反向推导，哪些艺术形式能提升餐饮区翻台率？哪种互动装置能带动童装销售？哪类文化主题最能激发Z世代分享欲？用小红书的逻辑来观察艺术与经营业绩的关联。

数据不是扼杀创意，而是让创意更精准地服务于商业目标。艺术由此从“主观表达”变为“用户共创”。

(3)构建艺术-商业价值闭环。每一场艺术投入都应有清晰的价值衡量机制：

它带来了多少新增客流？提升了多少客单价？延长了多少停留时间？促进了哪些品类的关联销售？是否增强了租户续约意愿？

整理：范唯鸣 制图：联商网

当艺术能被量化为ROI(投资回报率)或LTV(客户终身价值)，它就不再是财务报表上的“费用”，而是资产负债表中的“无形资产”。艺术由此从“成本中心”变为“价值引擎”。

（4）持续创新，对抗“心生厌倦”。消费者的注意力阈值正在加速提高。同一个装置摆三年，再美也会被视而不见；同一套叙事讲五遍，再酷也会令人疲惫。必须建立艺术内容的迭代机制——季度主题轮换、年度IP换装、节庆特别企划，并鼓励租户共同参与创作。

唯有让空间“活”起来，让消费者每次到访都有“新发现”，艺术才能持续制造惊喜感与归属感。艺术由此从“静态展示”变为“动态生长”。

写在最后

艺术不是装饰，而是操作系统。未来的商业空间，胜负不在于品牌有多奢侈，而在于能否缔结一份不可替代的情绪契约——艺术正是这份契约的语言。但语言的力量，唯当它被编织进商业系统的肌理，才能更为强大和有力。真正的“艺术商业”，不是把雕塑矗立在中庭，而是让整个商场成为一件流动的艺术品：有人文温度，有数据精度，更有商业韧度。唯有逻辑自洽，方能持续进化；唯有共生共荣，才能在不确定的时代，创造确定的价值。

唯有如此，文艺才不会沦为情怀的墓碑，商业也不会堕入价格战的泥潭。只有二者共生共荣，方能在不确定的时代，创造出确定的价值。

本文来自微信公众号“联商网”，作者：范唯鸣，编辑：薇薇，36氪经授权发布。