雅客推汽水单品,再次打出“维生素”牌,能再次成功吗?

快消·2022-01-26 11:40
出道即巅峰,如今还得靠老定位。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍近日,福建雅客食品推出了一款健康型维生素果汁汽水——“V汽水”。这也是继六年前推出“长白甘泉”矿泉水后,雅客又一次在饮品赛道的布局。

据了解,新推出的雅客V汽水包括橙蜜、海盐凤梨、桃花荔枝、巨峰葡萄四种口味。为了解决目前大部分碳酸饮料存在的健康隐患,雅客V汽水不添加影响骨骼健康的磷酸成分,通过技术升级打造0蔗糖、0脂肪、0磷酸的独特产品配方;此外,雅客V汽水还添加了烟酰胺、GABA、真实果汁等原料,并指出该成分有助于提升消费者的免疫力,对睡眠、皮肤状态也都有一定好处。

SARS过去18年后,这一瓶气泡水,能否再次成为雅客自救的关键单品?

曾经“高光”

1993年创立的雅客,原本是一家名不见经传的糖果企业,却依靠“2粒雅客V9,补充人体所需的9种维生素”的雅客V9,在行业萧条的2003年强势崛起。

为什么雅客V9能给企业创造销量的奇迹?叶茂中曾认为,非典之后的中国消费者,对维生素的认知已经被普及,补充维生素可以提高免疫力的观念已经形成,而糖果品类中当时没有一个品牌以“补充维生素”为诉求,这就给了雅客在物质层面形成差异化带来了机会。

彼时,雅客V9的成功全面盘活了雅客公司。至2004年,雅客V9在维生素糖果中的市场占有率高达91.2%,成为维生素糖果的绝对领导品牌。同年,雅客掌门人陈天奖又抓住2004雅典奥运会的契机,借势体育营销进一步提升了品牌知名度。之后他又试图把雅客V9的影响力,延伸到新产品上:雅客先后推出了DIDADI奶糖和益牙木糖醇与香草润喉糖等产品。

曾几何时,雅客凭借维生素糖果V9与其他品牌创造过年收入15亿元的佳绩;不过,公司发展史上的这一段巅峰期却不长久。

一雅客前员工表示,公司后续推出的新品,无论是“一秒钟吃到奶香”的奶糖,还是“有功夫的棒棒糖”的天天棒,都难以重现V9的辉煌。其中,2004年流行圆柱奶糖,所以雅客奶糖更多是压在了经销商仓库;雅客于2005年推出的雅客益牙木糖醇依然是一款不太成功的产品。

值得注意的是,在不断开辟新品类的过程中,公司也没有将维生素的故事持续讲下去。2005年,雅客在新广告中加入了“保养站”的概念,偏离了“维生素糖果”的定位,而是将产品定位为“一种保养方法”,以至于雅客V9的竞争对手被对应定位为21金维他、快乐成长等维生素产品,这也为雅客V9的增长放缓埋下了伏笔。

2010年前后,随着消费需求的变化,传统糖果日渐萎靡,多数传统糖果企业却面临产品创新能力不足,过度依赖春节销售的问题,其产品结构长期处于传统和低端市场,难以占据行业塔尖。与此同时,高端消费市场被国外品牌牢牢占据,而雅客和大白兔、马大姐等国产老牌龙头一样呈现出衰退态势。彼时,全国KA卖场看到的堆位、银台等主要促销陈列区,基本都被外资品牌占据。而内资糖果本来资金实力就弱、利润就低,新品的研发和推广费用有限,根本没钱跟国际品牌去抢。

此后,由于洞察到消费者对烘焙食品的需求开始激增,同时做烘培的外资企业也不多,行业竞争压力较小;雅客也开始进行品相品类的调整,比如加大对毛利更高的果冻和烘培产品的投入,淡化糖果品类在企业的占比,但是,诸多尝试并未达到预期效果。

时至今日,雅客集团的发展战略,已转变为“糖果+果冻+烘焙+休闲”四大品类合力驱动,并希通过“渠道下沉”抢抓全新机遇。或许和很多其他福建的食品企业一样,雅客通过自身的勤奋以及跟进热门品类的方式依然可以拥有不错的盈利能力;不过,与如雨后春笋一般冒出来的新消费品牌相比,缺乏创新力的雅客能玩的“套路”却越来越少了,更难以在年轻人中再次打响热度,令人唏嘘。

亟待“破圈”

需要说明的是,在传统休闲食品品类增长放缓的当下,雅客通过布局汽水品类实现新的品类增量,同时进入体量更大的赛道“理论上”是合乎情理的。

在很长时间内,可口可乐和百事可乐占到80%以上的碳酸饮料市场份额。不过,在国潮风和无糖化、多元化的消费趋势下,国产汽水行业正迎来复苏,北冰洋、冰峰、汉口二厂等国产汽水逐渐回归市场。

数据显示,多家国产汽水近两年都实现销量上涨。根据前瞻产业研究院数据,2019年,国内碳酸饮料产量达1845.3万吨,同比增长5.8%,结束了连续多年的不增长局面;2020年产量达到了1971.3万吨,同比增长6.8%。

业内观点认为,国产汽水正迎来发展的新周期,但国产汽水赛道头部仍然空缺,大品牌与大企业还有布局的空间。不过,并不是所有企业都具备分一杯羹的实力;尤其是对于一直深耕休闲食品的雅客而言,跨界到一个产品、营销、渠道等方面重叠度极低的领域去做水并非易事。

其实,早在五年前,雅客就在饮品领域有过布局,而且一上手就是大投入。雅客曾介绍,矿泉水行业虽然潜力较大,但前期投入也大,回报周期长;公司为涉足矿泉水行业经历了三年的酝酿、规划,总投资10亿元建成了年产能达到90万吨的生产线。

不过,在行业人士看来,雅客长白甘泉在推出之时就面临尴尬。首先,该产品的水源地为长白山,而在雅客之前农夫山泉、康师傅、恒大等多家实力强大的企业已经进入该水源地,且已将水源地概念做大。此外,在定价方面,长白甘泉的市场价格与百岁山相当,竞争压力很大;加之恒大冰泉、昆仑山等高价水的降价,长白甘泉的突围则更加艰难。

类比汽水品类,雅客其实也会面临同样的竞争压力和转型难题。一方面,以元气森林、清泉出山为代表的气泡水新消费品牌已经在产品研发和营销模式等方面领先于传统企业;另一方面,传统饮料企业近几年也在迅速布局汽水市场,并通过强大的渠道推动力占领货架,实现了产品铺天盖地的能见度。更不用说,国内汽水市场几乎每个区域都有各自的代表性地域品牌。这些品牌或通过“拉满情怀”热销现代渠道,或通过“极致性价比”占领餐饮渠道。

换言之,这些品牌,已在各个价位、场景、细分品类上构筑起一个包围圈,让后来者很难找到破局点。在这样的背景下,回归维生素认知,对于雅客而言不仅具有特别的象征意义,或许也是其汽水品类唯一能走的差异化道路。尤其是被新冠疫情再一次提高了消费者健康意识的当下,雅客若是再收获一波“维生素红利”,也并非不可能。

不过,隐忧仍存。资深行业观察人士马磊表示,当年雅客采取了“维生素糖果”的认知后,其实一直没有把这个核心资产经营好。多年过去,雅客重新拿汽水来“托举”维生素概念,但消费者对其的认知或许已经出现了断层。

时隔多年,消费者能多大程度上接受雅客的维生素定位,或许才是决定V汽水能否打破雅客战略格局的关键。为了重拾这份“荣耀”,雅客也是时候拿出久违的,令行业耳目一新的营销创意了。

本文来自微信公众号“快消”(ID:fbc180),作者:李珂,36氪经授权发布。

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