股价腰斩、市值缩水近900亿,还在盈利的芒果超媒为何不被看好了?

读娱·2021-11-02
市值腰斩,芒果TV站在节点上。

市值腰斩后,芒果超媒所处的是一个“节点”——要么更上一层楼,突破过去的用户圈层去触达“亿级”会员规模的国内视频平台天花板,要么止步于此靠着自制综艺和低价的湖南卫视采购在盈利的基础上分得一杯羹。 

今年1月,芒果超媒股价一度突破90元,市值最高超过1600亿,在资本市场的表现可谓是如日中天。 在亏损成常态的长视频行业中,芒果超媒以连续稳定盈利获得了青睐,但谁也没想到高峰跌落来得如此之猛: 截至10月29日收盘,芒果TV股价为39.29元,735.01亿的市值相较年初高点跌去近六成,不到一年缩水近900亿。 

而从近期发布的芒果超媒Q3财报来看,其业绩基本面并没有什么大的变化,Q3单季度收入和净利润分别同比增长2.19%和3.99%, 前三季度合计营收116.31亿元,同比增长22.8%,净利润19.80亿元,同比增长22.84%,净利润已经超过2020年全年。 

芒果超媒到底为何跌跌不休?既然业绩没暴雷,那基本上就是市场对公司未来预期有了疑问。 

湖南卫视面临的问题,会影响芒果TV多少? 

芒果超媒从市场香饽饽到股价腰斩,很容易看到的影响因素是今年以来持续不断的娱乐丑闻和政策方向的变化:《披荆斩棘的哥哥》李云迪的大翻车导致节目下架重剪,湖南卫视的代表作王牌节目《快乐大本营》停播改版,湖南卫视口号从“快乐中国”改成了“青春中国”,在2018年就因过度娱乐化被中央巡视组点名整改,前几天又和上海、江苏、浙江一起被主管部门约谈节目存在的过度娱乐化问题。 

这些多数来自湖南卫视的问题,会在多大程度上影响芒果TV的经营是很难量化的。如果单从营收角度来说,芒果TV作为网络平台来自会员、广告等业务的收入来源已经比较多元,自制的内容也与日俱增,如芒果超媒董秘办在回复媒体“新京报贝壳财经”问询时表示:“快乐大本营的营收对公司整体收益非常有限,公司主要以芒果TV自制内容为主。” 

但不可否认的是,来自湖南卫视的“内容源”依旧是芒果TV在行业中的特别价值: 

芒果TV的综艺一直是在长视频同行中竞争的基础,云合数据的“2021年上半年电视综艺有效播放榜”中,芒果TV作为播出平台的湖南卫视综艺《向往的生活5》《快乐大本营》《天天向上》都进入了前二十。而湖南广电作为关联方,在芒果超媒的前五客户销售、采购额中均有大量份额,2020年年报显示第一大客户销售额占年度销售总额比例为21.69%,前五供应商中关联方采购额占年度采购总额比例13.11%。 

去年12月,芒果超媒宣布快乐阳光(芒果TV公司主体)拟与湖南广播影视集团续签《电视节目信息网络传播权采购协议》,续约五年价格原则上与2020年保持一致,即5.4571亿元/年,出现现象级爆款时价格上涨10%。 

采购范围包括湖南卫视在这五年期间播出的、合法、自主且独家拥有信息网络传播权的电视节目和周播栏目剧及其音频的信息网络传播权。快乐阳光可以将其采购的标的权利许可给任何适格的第三方,许可方式包括独家或非独家方式,许可费用由快乐阳光确定。5亿多一年的打包价拿下湖南卫视的综艺和周播剧,和五年前比居然不涨价,还可以许可给第三方,相较于同行动辄百亿的内容成本支出无异于白菜价。

芒果TV的成长壮大,有很大程度上来自其国有新媒体平台的属性,在内容来源,牌照优势、税收优惠上都能有效降低成本,芒果TV能够在其他平台大打内容价格战时率先盈利,这一身份功不可没。但这一身份也意味着更多责任,当“娱乐化”成为问题时,芒果TV的内容生态也势必和湖南卫视一样要更快更坚决地调整。 

从湖南卫视的2022年综艺片单新片推荐来看,王牌综艺基本都在回归之列,也多了《文学中国》《中国婚礼》等更多现实化的题材。在续签五年之后,只要湖南卫视的内容调性调整被市场和监管所接受,来自湖南卫视的独家内容依旧是芒果TV的重要优势。 

被迎头赶上的综艺,掉出头部市场的剧集 

所以要解释芒果超媒市值的大幅下滑,一些短期负面新闻并不足以解释缘由。 

芒果超媒的业务范围虽然还包括电商等在内,但毕竟主要方向还是芒果TV所在的视频平台行业。长视频始终是一个以精品内容撬动大数量级传播力的行业,爆款引发的全民热潮带来的超高热度,我们从《浪姐》所获得的的空前成功就能看出来。实则芒果超媒的股价起飞也正是在《浪姐》第一季上线时达到高峰,从2020年6月12开播到9月成团,芒果超媒的股价上涨了38.94%。 

说到底,视频平台要做的无非是让平台内容的长板更长,补足短板。 长板是一贯的芒果系综艺在市场中的地位,短板则主要是剧集领域。 而芒果TV内容从效果来看难以达到投资者的预期,或许才是这波下跌的中期逻辑。 

综艺方面,从云合数据放出的综艺2021年Q3热度榜来看,芒果TV仅有《哥哥》一部进入前十,而在这一年多时间内,无论是《浪姐2》还是《哥哥》都没能延续《浪姐1》的热潮,这让市场看到这种等级的爆款确实“不常有”。而常规综艺的供给上,芒果面对投入更大、制作能力也在日增的其他视频平台,曾经的特殊优势也越来越不明显——在2016年全网自制综艺播放量前十中,芒果TV可是占了四位的。 

而另一方面,作为整个长视频平台的消费重心,剧集一直不是芒果TV的优势。 这个短板目前并未随着今年“季风剧场”的开播而明显转变,在头部剧市场中,芒果TV剧集的声音反而比去年还有所下降: 

2020年,云合数据有效播放霸屏榜中芒果TV虽然没有独播剧进入TOP20,但尚且有联播的《锦衣之下》《琉璃》《瞄准》《完美关系》等多平台剧共有6部入局,卫视剧《以家人知名》和《下一站幸福》也明显有上佳的热度表现; 

而2021年H1的云合连续剧有效播放霸屏榜中,包括独播和联播在内,芒果TV居然没有一部作品进入TOP20,在骨朵剧集2021年H1平均热度TOP20中,芒果TV同样是0部入围 ;最新的云合Q3榜单TOP20中,芒果TV也仅有《海上繁花》《我和我们在一起》两部“五平台联播”的剧集进入榜单。在头部剧集领域严重缺位,显然不是芒果TV能够接受的未来。 

面临“节点”,扩圈是必经之路 

头部剧供给不足与平台规模之间有着复杂的“相互”关系—— 

一方面,相较于女性用户更集中的综艺,头部剧集是平台扩充用户规模至更多圈层的必经之路,芒果TV的天然偏科制约了用户图像的“全民化”,会员规模更早触及“行业瓶颈”;而反过来,会员规模不足又有盈利压力在身也限制了总成本支出,整个平台在内容制作数量、宣传上的投入规模也会受到影响。 

在今年年初发布的2020年报中,芒果TV会员达到3613万同比增长96.68%,芒果TV还宣布今年目标是5000万会员。但在随后的中报和Q3报表中,芒果超媒却没有像往常一样公布最新的芒果TV会员规模。 

公司倒也坦然,在中报中表示:“报告期内,公司会员收入增速有所放缓,主要是由于去年同期在《下一站是幸福》《锦衣之下》等热播剧集拉动下,会员收入增速的基数较大。下半年,《披荆斩棘的哥哥》等热门综艺的播出、季风剧场优质剧集《我在他乡挺好的》以及《与君歌》等头部剧集的上线,有望拉动会员收入持续增长。”在投资者关系记录中,芒果超媒也表示5000万的会员目标没有变。 

先不论今年芒果到底能否实现五千万会员目标,剧集内容不足对其后续增长限制的逻辑是不会变的——没有覆盖各个档期的、足以扩圈的全民级剧集独播爆款,芒果TV就始终难以突破即将到来的视频平台会员增速瓶颈。 

芒果超媒自己当然比谁都明白这一点——“季风剧场”的出现,其实就是应对这一未来变数的举措。与芒果TV主流内容多面向年轻女性用户不同,“季风剧场”的题材和创作手法显然更为多元。在投资者关系记录中,芒果超媒也这样形容公司的内容规划:“明年的重要内容目前基本已经规划,因为内容特别是电视剧的规划周期相对来说都比较长,需要提前规划。公司在努力将综艺优势转移到剧上面,目前拥有20多个剧制作人团队,未来2年会发展到40-50个。” 

但“怎么想”和“效果怎么样”不是一回事。至少从目前来看,以“季风剧场”为代表的芒果新剧并未取得足以破圈的效果,《我在他乡挺好的》在口碑方面达到了破圈门槛,但最终热度还是没能达到真正席卷社交媒体的头部剧级别,而季风剧场的其他剧集表现实在乏善可陈:《猎狼者》高开低走,《谎言真探》口碑热度均一般,《婆婆的镯子》甚至至今豆瓣都还没开分,短评也才一千多条。 

而打开现在的芒果TV剧集页面,其热播好剧中所推荐的独播剧也大都是中小成本网剧,甚至大多数豆瓣条目都未能开分,网络讨论热度显然也很有限。 

我们当然不能从现阶段的成绩就否定芒果TV剧集未来的表现。 在不久前的招商会上,芒果 TV一口气发布了 16 部季风剧场待播剧,湖南卫视共享会上则推荐了4 部,或许是对这4部作品更有信心。 4部剧分别是龚俊主演的《沉睡花园》; 孙莉和袁文康主演的《妻子的选择》; 黄磊、刘奕君、海清、梅婷主演的《张卫国的夏天》; 以及陆川导演、张晚意、郑云龙主演的《非凡医者》,从阵容来看的确是具备话题度和演技储备的潜力项目。 

市值腰斩后,芒果超媒所处的是一个“节点”——要么更上一层楼,突破过去的用户圈层去触达“亿级”会员规模的国内视频平台天花板,要么止步于此靠着自制综艺和低价的湖南卫视采购在盈利的基础上分得一杯羹。 

相信对芒果TV而言目标当然是前者。至于成功与否最终还是回到内容上,看后续剧综内容的实际表现如何了。 

本文来自微信公众号 “读娱”(ID:yiqiduyu),作者:一实 ,36氪经授权发布。

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