辣条小作坊逆袭成700亿大公司

商业数据派2021-05-13
都是80、90后的童年回忆,卫龙辣条凭什么利润高10%?

编者按:本文来自微信公众号“商业数据派”(ID:business-data),作者:张艺,36氪经授权发布。

辣条小作坊的模式那么多,而卫龙却悄悄地将一门小作坊生意做成一个冲刺IPO的700亿大企业,其中有什么值得深究的经验?

此外,其上市前的一轮巨额融资也颇有意思,卫龙2020年初现金流较2019年大幅度减少,由1.76亿下降至8899万元,这可能是一直不差钱的公司在这个时间节点选择融资和上市的动力之一。

80、90后没想到,童年在小卖部吃的廉价辣条,逆袭成了市值700亿元的大公司。

5月12日,卫龙向港交所递交了招股书,众多吃货热泪盈眶——“我们一起又吃出了一个上市公司”。

据招股书显示,2018年、2019年及2020年,卫龙的总收入分别达到27.5亿元、33.8亿元及41.2亿元,三年间年复合增长率达到22.4%。根据弗若斯特沙利文报告,该增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率。

单价五毛至两三元一包的辣味休闲食品竟然可以创造几十亿的年收入,可想而知爱好者是多么庞大的一支队伍,辣条这个看似“上不了台面”的食物竟然有如此商机?

此外,卫龙的盈利能力也出乎意料,难怪在资本市场如此抢手。招股书显示,卫龙近三年的年内利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元,净利润率也逐步提升至2020年的19.9%,远高于同年行业约10%的平均净利润率。

根据弗若斯特沙利文的数据,至2025年辣味休闲食品行业潜在市场总规模将达到人民币2570亿元。看来,辣味休闲食品的确是一项赚钱的生意,卫龙获得高于同行的盈利能力,或许来自其“网红”的品牌溢价,将“卫龙”与“辣条”划上了等号。

冲刺港交所的同时,一段上市前的小插曲更为卫龙的故事增添了一些戏剧性色彩。据36氪报道,卫龙食品集团近日已完成由CPE、高瓴资本联合领投的36亿人民币A轮战略融资。卫龙此轮融资投后估值高达700亿元——这甚至超过洽洽(267亿)+三只松鼠(207亿)+良品铺子(199亿)截至5月12日收盘市值的总和。

这是“辣条一哥”卫龙22年历史上已知的唯一一次融资。

A轮融资即Pre-IPO轮融资,可以说是比较傲娇了。据36氪报道,多位一级市场投资人表示,资方此次是“突击入场”。也就是说,卫龙长年来自给自足,不差钱,但是投资方想搭卫龙的这班车。

不过,所谓“师傅领进门,修行靠个人”,辣味休闲食品市场潜力巨大,但是历年来玩家众多,大部分以小作坊的模式运作,最终难成大气候,而卫龙却悄悄地将一门小作坊生意做成一个冲刺IPO的大企业,在零售赛道异军突起。

但辣味休闲食品赛道作为“香饽饽”市场,岂会仅有卫龙毫无压力地一枝独秀。卫龙招股书中也提到,辣味休闲食品行业亦有可能进行整合,上下游业务整合,或竞争对手之间结盟,这将不利于其市场份额的进一步扩张。

卫龙,以辣条为起点,但单一产品的市场空间毕竟有限,这对其产品多元化的创新能力提出挑战。

做了二十多年辣条的卫龙到底在做哪些事情,在对可持续发展的探索中,有什么值得深究的门道?

 小辣条,大生意

1999年,卫龙在河南创立,届时不过是众多无名辣条小作坊的一员。当时,辣条更多只是小卖部,甚至路边小摊一毛至五毛的学生消遣食品。

令监管部门担忧的卫生情况与不知名的生产作坊模式,其廉价的样子实在很难让人将其与高大上的上市公司联想在一起。

2014年左右,辣条迎来了“华丽”的转身。当时,国际化形成了一些有趣的现象,老干妈、辣条等国内稀疏平常的日常食物在国外大火。而国内只卖五毛、一块钱的辣条,在国外却卖出了数十甚至百倍的价格。

曾经你对辣条爱理不理,现在“天价”辣条让你高攀不起。网友们开始调侃这种反差,“吃根辣条压压惊”、“让我先吃根辣条冷静一下”等网络流行语让辣条开始成为网红。关注度不断上升,辣条行业也在蠢蠢欲动。

不同的人群对辣条等食品都有独特的爱,如80、90后的怀旧心理,00、10后正处于难以拒绝小零食的年龄阶段。卫龙招股书显示:95.0%的消费者是35岁及以下,55.0%的消费者是25岁及以下的年轻人。

市场对于辣味休闲食品的需求经久不衰。此外,随着中国互联网、电商及社交媒体的发展助推了辣味休闲食品的发展,迎来了非常强势的发展期。

据数据显示,中国的辣味休闲食品行业的零售额由2015年的1026亿元人民币增长至2020年的1570亿元,年复合增长率为8.9%,高于休闲食品行业同期年复合增长率。按零售额计,中国辣味休闲食品在整体休闲食品行业中的份额,从2015年的18.3%增长至2020年的20.3%。

2020年,卫龙在中国辣味休闲食品行业中市场份额排名第一,市场占有率为5.7%,且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。按零售额计,其是行业第二名市场份额的3.8倍,超过第2~5名企业的市场份额之和。

在整个休闲食品市场,辣味食品表现强劲,而卫龙作为该细分领域龙头,估值高于三只松鼠、良品铺子等似乎也可以解释得通。2020年,在中国休闲食品市场,按零售额计,卫龙占整体市场份额的1.2%。

毋庸置疑,卫龙是国内辣条届的“一哥”。据调研,在品牌知名度方面,其是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌。招股书透露,98.0%的消费过卫龙的受访者表示愿意继续购买卫龙产品。

(图片来源:卫龙招股书【产品收入结构】)

卫龙的产品以调味制品类拓展到蔬菜制品和豆制品等品类。其中,以“辣条”为主的调味制品类承担主要的营收贡献,2018年至2020年分别占比78%、73%、65%,比重在不断下降。

另一方面,其调味面制品所得收益于2019年增加14.5%,并于2020年进一步增加8.7%。有关蔬菜制品的销售额分别占总收益的10.8%、19.6%及28.3%。卫龙解释,蔬菜制品所得收益的绝对金额及占总收益的百分比均有所增加,是由于市场对此类产品需求激增,并且公司持续扩大此类产品的产能。

显然,目前调味面制品仍然是核心产品,但占比缩小说明其营收结构开始逐渐多元化,产品组合开始发生变化。

值得一提的是,作为食品生产厂商,在卫龙的成本中原材料和包装材料的占比不可忽视。2018年、2019年及2020年,原材料成本分别占其总收入的31.3%、29.8%及27.8%,包装材料成本分别占总收入的16.1%、14.7%及13.5%。在核心成本的控制方面,卫龙在慢慢做优化。

 “垃圾食品”如何高大上?

卫龙何以从众多小作坊中脱颖而?工业化和数字化以及其销售、营销策略都是值得分析的方向。

随着行业集中度提升、卫生问题逐渐受到重视,辣条江湖中,以湖南和河南为代表的南北两派的格局大体确定了下来,卫龙算是“北派”的代表企业之一。

作为河南省的明星辣条企业,卫龙的工业化较早,2003年开始,卫龙已经搬入民营工业园,致力打造“卫龙”系列休闲食品。较早接触工业园区,对于卫龙来说卫后续的规模化以及自动化奠定了思考。

2005年,央视曝光辣条小作坊的生产环境。一夜之间,辣条“垃圾食品”的名声再次红遍大江南北。

这件事让卫龙想到改造生产线,并开始逐步建立起现代化辣条生产技术体系和质量管控体系。

中国传统食品加工企业目前自动化程度相对较低,但现在卫龙蔬菜制品的绝大部分关键生产工艺,调味面制品、豆制品及其他产品的大部分关键生产工艺实现了自动化。自动化和标准化生产以及企业管理可以带来精细的质量控制;减少人工和能源成本。其魔芋产品的平均电单耗量,2020年较2019年下降8.9%、较2018年下降11.5%。

同时,为了使生产效率最大化,卫龙也与OEM供应商进行合作。2018年、2019年及2020年,其向OEM供应商进行采购的金额分别占了该年度商品销售成本的6.9%、9.2%及11.8%。代工需求的增加一方面说明卫龙是市场份额的上升导致需求增加,另一方面也透露其或许试着做资源分配优化,将投入在生产环节的部分精力释放在研发上。

结合前文的原材料成本逐年下降,这或许也是得益于自动化、标准化的生产线建设,减少了多余的原材料浪费。

除了生产硬实力,品牌销售策略方面的软实力也是卫龙的特点之一。

卫龙采用线上线下结合的销售推广的方式,以线下经销商模式为主,2018年、2019年及2020年,其91.6%、92.6%及90.7%的收益分别来自线下经销商,虽然有意向线上倾斜但变化并不大。

线下经销商的模式与业内并无不同,卫龙主要胜在规模。截至2020年12月31日,其与逾1900名经销商展开合作,覆盖逾57万个零售终端,其中约70%的零售终端位于低线城市。

低线城市辣味休闲食品需求较多,按零售额计算,2020年低线城市辣味休闲食品市场的销售额占整体市场的63.3%。该市场预计2020至2025年的年复合增长率将进一步提高至11.8%,高于一线城市和二线城市辣味休闲食品的增长率。这意味着在低线城市的大面积销售网络还将持续给卫龙带来增长红利。

此外,线上渠道的打通也是卫龙非常重要的尝试。为适应不断变化的消费趋势,卫龙在电商平台进行线上经销和线上直营两种销售探索:线上经销收益由2019年的1.4亿元增加至2020年的2.3亿元,增幅达60.2%;线上直销的收益由2019年的1.亿元增加至2020年1.5亿元,增幅41.5%。事实上,2020年疫情对于卫龙的线上销售增加有很大推动作用。

其实,早从2010年开始,卫龙在营销和销售上进行了提升,除了电商,还邀请了明星代言,不断优化产品包装设计,用网络热点来设计有趣的包装袋。但真正出圈的,还是上述2014年的国外大火,墙外开花墙内香,也是部分品牌常用的营销手段。

从卫龙的整个逆袭史,可以看见企业与时俱进的重要性。

首先是在自身的定位上,如果一直以辣条制造厂自居,相信卫龙很难摆脱小作坊的模式。其次则是技术,在此前的食品安全阴影中,可能很少人会考虑到“增效”,大多都在考虑“降本”而错了一次技术的时代革命。最后则是与消费者的紧密联系,消费者在变化,如何抓住有青春味觉记忆的80、90后,如何吸引特立独行的Z世代和千禧一代都是需要持续思考的问题。

虽然已是“辣条”老大,但创业容易守业难,上市后的卫龙将更加任重道远。首先在垂直赛道,辣味休闲市场还有大量挖掘机遇,面临竞争,卫龙还需继续开发原赛道。此外,处于新高度的卫龙或将直面与休闲食品大赛道其他巨头的碰撞,卫龙又将如何招架?

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