找雪中飞代工羽绒服，阿迪达斯做错了吗？

阿迪达斯，又翻车了。

前不久有消费者在社媒平台吐槽自己通过官方渠道购买的阿迪达斯羽绒服，实际是由雪中飞代工生产。同类型产品配置更低，甚至价格还要比雪中飞贵上不少，被质疑品牌溢价过高。

客观来说，在这个全球消费市场分工进一步细分的背景下，阿迪达斯的做法在业内早已屡见不鲜。关键问题在于此举违反了大众消费者的普遍“常识”，进而引发广泛舆论风波。

令外界颇为意外的是，虽然阿迪达斯遭到广大消费者的吐槽，但自身营收表现仍然相当亮眼。根据刚刚发布的三季报来看，全球市场营收66亿欧元，同比增长3%；营业利润7.36亿欧元，同比增长23%。其中大中华区的三季度营收9.47亿欧元，同比增长10%，截止到目前已经实现连续10个季度的增长。

不可否认，阿迪达斯自“新疆棉”事件后，在国内市场已经走出了焕发第二春的步伐。只是这并不意味着未来就能一片坦途，毕竟在国内运动鞋服市场以安踏李宁为代表的本土品牌过去几年强势崛起，在营收和市场占有率方面已经完成对阿迪达斯们的超越。

花大钱，买商标？

万万没想到，你竟然是这样的阿迪达斯？

前段时间，有不少消费者发现从官方直播间所购买的阿迪达斯羽绒服，竟然是由雪中飞代工生产。相似的一款羽绒服产品阿迪达斯售价800多元，含绒量只有70%；作为对比，雪中飞含绒量85%的羽绒服只卖500多元，除此之外包括一些短款羽绒服，雪中飞的绒子含量和价格都要优于阿迪达斯。

“既然如此，为什么不直接买雪中飞，反而还要给阿迪达斯交智商税呢”？一时之间，有关花大钱办小事的质疑声此起彼伏。哪怕阿迪达斯官方回应旗下产品虽然是相同的生产线，但却有着不同的配置标准，相关产品也都具备质量保障，不过仍然有不少消费者并不买单，感觉纯粹在为商标支付溢价。

图源：阿迪达斯微信公众号

当然也有人认为品牌溢价在各个行业都会存在，选择自己喜欢的产品即可，没有必要上纲上线。

屋漏偏逢连夜雨，就在阿迪达斯深陷代工风波之际，还有消费者在阿迪达斯线下门店所购买的鞋子还没穿就已经脱胶，要求退货时被店员质疑是人为因素导致。如今在黑猫投诉平台上，有关阿迪达斯的投诉量已经超过25000条，大多集中在质量问题和服务态度差等。

客观来说，整个运动鞋服市场采取代工模式的现象屡见不鲜，不管阿迪达斯还是耐克等国际运动巨头在国内所销售的产品中，绝大部分都依靠第三方工厂进行生产。例如早在2010年前后，耐克和阿迪达斯就先后关闭了在国内的生产工厂，阿迪达斯此前也曾公布在国内市场所销售的产品中95%都是本土制造。

对阿迪达斯而言，除了羽绒服，其他品类的相关产品都由不同的代工厂进行制作。在羽绒服赛道之所以选中雪中飞，自然也是因为后者作为波司登旗下的品牌，在技术和质量等多方面都有着相当成熟的羽绒服制造体系。

数据显示，2024年波司登旗下的OEM贴牌加工业务营收为33.7亿，同比增长26.4%，在总营收中的占比达13%。除阿迪达斯外，包括加拿大鹅、盟可睐等高端品牌都是波司登的代工客户。

第三方代工早已成为行业内公开的秘密，本质上来说，这恰恰是全球产业进一步分工的具体体现。通过这种方式，阿迪达斯能够降低成本进行轻资产运营，不过从负面角度出发，也可能会对自身品牌形象造成损害。

在消费者看来，之所以会引发较大舆论风波，核心原因不是代工本身，而在于阿迪达斯羽绒服等产品高价低质。在这个消费者对饮料配料表都事无巨细进行核对的背景下，巨头品牌隐瞒代工信息恰恰忽略了大众知情权。

“我可以花高价买，但你不能不说”。

一边被吐槽，一边业绩狂飙

作为世界级运动巨头，阿迪达斯在消费群体中的热度始终未曾退却。

转折点发生在2021年初，由于卷入新疆棉风波，阿迪达斯开始遭到国内消费者的广泛抵制，市场份额大幅下滑。再加上由于自身产品跟不上时代、以安踏为代表的本土品牌们强势崛起，阿迪达斯在大中华区的营收下滑从2021年二季度一直延续到2023年初，直到新任CEO上任这一状况才逐渐得到缓解。

随着对中国市场的重视程度稳步提升，阿迪达斯似乎开始重新焕发第二春。

10月29日，阿迪达斯发布了2025年第三季度财报。数据显示，今年第三季度阿迪达斯营收为66亿欧元，同比增长12%，是公司成立以来的单季度营收新高；营业利润为7.36亿欧元，同比增长23%，毛利率也提高了0.5个百分点。

图源：阿迪达斯微信公众号

公司重视度极高的大中华区，阿迪达斯的业绩已经实现连续10个季度的增长，今年第三季度营收9.47亿欧元，同比增长10%。哪怕受到代工风波的影响，阿迪达斯仍然自信上调了全年的业绩预期。

分不同业务品类来看，第三季度阿迪达斯旗下的鞋类营收同比增长11%，服饰业务营收同比增长16%，在这个不打折几乎卖不动的消费市场中，阿迪达斯的表现无疑让人眼前一亮。

结合前几天天猫运动户外双11现货4小时成交榜来看，阿迪达斯超越耐克排在第二位。

作为对比，同样是国际运动巨头的耐克，业绩却出现了下滑。财报显示，2025财年耐克全年营收为463亿美元，同比下滑9.84%；净利润32亿美元，同比暴跌43.53%；2026财年第一季度营收117亿美元，同比增长1%，毛利率42.2%。

尽管从数据来看都略高于市场预期，不过耐克在大中华区的市场营收只有15.12亿美元，同比下滑9%。市场占有率方面，从2020年巅峰时期超过20%逐渐下滑到2024年的16.2%。

那么，阿迪达斯究竟做对了什么，得以成功挽回中国消费者的心呢？将自身产品定位从运动转向时尚，或许是阿迪达斯能够留住消费者的关键。

一方面阿迪达斯通过邀请在年轻消费群体中更具有号召力的明星进行品牌代言，例如2022年成为阿迪达斯全球形象代言人的Jennie、国内市场官宣宋雨琦代言三叶草系列等，社媒平台上随处可见阿迪达斯的营销推文，潜移默化中完成了对消费者时尚心智的抢占。

图源：阿迪达斯微信公众号

就在10月中旬所举办的2026春夏上海时装周上，阿迪达斯还依托本土团队打造了一场独特的时尚大秀。

另一方面，阿迪达斯持续强化自身的专业运动基本盘。2024年在奥运会欧洲杯等多项顶级赛事中，到处都有阿迪达斯的身影。

翻身仗，能持续多久？

回过头来看，即便阿迪达斯选择了第三方代工，也没必要将其一棒子打死。日常消费品牌中，如山姆等大多也都采取代工模式，核心在于阿迪达斯等品牌愿意付出多大的成本来请代工厂进行生产制造，投入不同最终的效果自然千差万别。

说白了，代工厂生产体系靠谱、甲方愿意付出更大的成本，最终生产出的产品质量总归有保证。毕竟雪中飞在羽绒服领域早已摸爬滚打多年，再加上其他经过严格筛选的代工厂，阿迪达斯才敢有上调全年预期的底气。

尽管阿迪达斯季度营收创下历史新高、扬眉吐气，不过这次成功打出的翻身仗究竟能够持续多久，短时间内恐怕难有定论。毕竟阿迪达斯的同比高增长，在一定程度上也是受到此前营收表现并不太理想的影响。

艾媒咨询数据显示，2024年我国运动鞋服市场规模为5425亿，预计到2025年底这一规模将会达到5989亿。全球范围内耐克和阿迪达斯稳居前二，不过在国内市场随着更多本土品牌崛起，阿迪达斯仍然面临着不小的挑战。

图源：艾媒咨询

首先从大趋势上来看，无论阿迪达斯又或者是耐克，在国内运动鞋服市场中的占有率整体处在下滑通道，阿迪达斯的市场占有率已经从2021年的15%下滑到2024年的8.7%。反观安踏李宁等本土品牌，增长势头要更加明显。

安踏在2024年营收708.26亿，同比增长13.6%，首次超越耐克在中国区的表现，直到今年上半年安踏仍然实现了双位数的增长；李宁在2024年实现营收286.76亿，同比增长3.9%，除此之外包括特步和361度等本土品牌都有着不俗的表现。

尤其值得一提的是，安踏此前斥巨资所收购的国际品牌斐乐。从2009年收购还处在亏损通道，到现在斐乐已经是不少人的“心头好”，今年上半年营收141.8亿，同比增长8.6%再创历史新高，双11天猫运动户外现货4小时成交榜上斐乐更是力压阿迪达斯和耐克登顶。

其次，如今的消费者越来越关注产品的质价比，反而对品牌不再像以往那么重视。

据尼尔森所发布的《2024中国消费者展望》显示，更在意产品价格的消费者占比从2023年的20%增长到2024年的35%，追求进阶价值的消费者占比从52%下滑到35%。从这个角度来看，越来越多的消费者更在意“里子”，而非传统的“面子”。

尽管自身表现亮眼，不过横向对比来看竞争对手众多且势头凶猛，纵向对比阿迪达斯距离自己曾创下的高光时刻也有着不小的差距。随着品牌和产品类型的进一步分流和细分，阿迪达斯想要将当下的辉煌时刻延续下去并不容易。

好在目前有着不错的复苏势头，阿迪达斯在新任CEO的带领下更加注重本土化运营。究竟谁能在此过程中抢占更多的市场份额，让我们拭目以待。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。