香飘飘杀到线下，和喜茶、蜜雪冰城「必有一战」？

新茶饮赛道竞争日趋白热化，曾凭杯装奶茶开创一个时代的香飘飘，正悄然酝酿线下开店。

近日有网友发文称，在杭州大悦城看到一家正在装修的香飘飘门店，围挡上写着“全国首店”字样。目前在部分团购平台上已可查询到该门店信息，显示尚未营业，经营品类为“茶饮、果汁”。

香飘飘也向《凤凰WEEKLY财经》确认了这一消息。在投资者平台上，香飘飘公开表示，公司近期筹备在杭州设立线下门店，核心旨在为消费者提供品牌体验与互动交流空间，传递年轻、健康化的产品特点与定位，可更直接地收集市场反馈，赋能产品研发与创新。

都是卖奶茶，看似只是从线上转向线下，香飘飘真的准备好做茶饮店了吗？

三季报里的“压力”

香飘飘最新发布的2025年三季报显示，公司正面临不小的业绩压力。

前三季度，公司实现营业收入16.84亿元，同比下滑13.12%；净利润同比下降603.1%；扣非归母净利润由去年同期的亏损575万元扩大至1.07亿元。今年第三季度，公司营业收入同比下降14.53%，归母净利润同比下降82.67%。拉长时间看，香飘飘净利润已连续三个季度同比下滑。

香飘飘解释称，三季度业绩下滑主要系主动调整冲泡产品出货节奏，冲泡产品出货节奏延后所致；前三季度，香飘飘经营活动产生的现金流净额为-2695万元，较上年同期下降超185%。

分业务看，作为核心支柱的冲泡业务出现下滑，1-9月，冲泡板块营收8.22亿元，同比下降25.96%；即饮板块同期实现营收8.33亿元，同比增长3.92%。

值得注意的是，这香飘飘旗下即饮业务首次超过冲泡业务。

国泰海通证券研报指出，出货节奏调整导致香飘飘三季度整体业绩承压。当前，经销商订货工作持续推进，渠道产品货龄新鲜，对其维持中性评级。

转型健康新茶饮，售价与连锁奶茶相近

在香飘飘今年9月的投资者关系活动记录表中，有投资者问香飘飘董事长蒋建琪：如何看待外卖大战以及新茶饮对传统冲泡业务的冲击？

香飘飘食品公司董事长蒋建琪回应称，公司产品价格带与高价位新茶饮有所区分，但低价现制茶饮确实对几乎所有预包装饮料都带来冲击。他表示，香飘飘正从两方面进行应对。一方面在产品上关联茶饮店，同时发挥预包装产品的优势，服务线下茶饮店难以覆盖的消费场景，“做茶饮店的补充”；另一方面提升产品质价比，用更好的产品品质、更优惠的价格获取消费者。

事实上，香飘飘的产品在过去两年已逐渐转向“健康化”。

今年10月初，香飘飘宣布奥运冠军孙颖莎成为原叶现泡系列代言人。业界认为，孙颖莎在年轻群体中形象正面、健康，与香飘飘正在强化的健康战略所契合。

孙颖莎代言香飘飘 图/香飘飘官方微博

紧接着10月28日，香飘飘与浙江中医药大学签署共建“浙江中医药大学-香飘飘健康养生饮品研究院”，围绕药食同源理论，聚焦暖乳茶及系列养生饮品方向开发，双方首个落地成果古方五红暖乳茶，以民间补方五红汤和黄芪补血汤为基础，结合八道非遗熬膏工艺，推动传统养生理念进入现代消费场景。

更早之前，香飘飘还联名方回春堂推出“草本加鲜奶”新品，产品内包括枸杞、人参、桑叶、甘草和茯苓等多味中草药，号称“加了中药的奶茶”。

不过，产品创新的另一面，是价格区间的“尴尬”。

在香飘飘京东自营旗舰店，孙颖莎代言的同款茉莉轻乳茶售价为43元6杯，约合7元一杯，此前推出的高端线“明前特级龙井轻乳茶”单杯售价达16元一杯。

有业内人士对《凤凰WEEKLY财经》指出，7元价位与蜜雪冰城等现制奶茶几乎重叠，但缺乏现制体验与即时性；16元价位又逼近喜茶、奈雪的部分产品线。香飘飘目前的价格策略，恰恰卡在了消费者对性价比敏感的心理区间。

一些消费者也表达了类似感受。社交平台上有人留言：“味道不错，但一杯十几块的香飘飘，总觉得少了点现场感。”

供应链有基础，运营是挑战

香飘飘的线下试水并非首次。2024年底，香飘飘在杭州西湖开设首家快闪店，主打原叶现泡轻乳茶，售价9至12元。因反响热烈，现场曾连续22天排队超一个半小时。

今年3月，香飘飘在成都春熙路落地“原叶茶坊”主题店。开业前，官方账号发起“制茶男团”投票，以类选秀方式吸引关注，有人调侃：“9块钱的香飘飘，帅哥看个够”。

此次选择杭州作为全国首店，亦非偶然。和弘咨询总经理文志宏对《凤凰WEEKLY财经》分析称，“杭州是茶饮比较发达的城市，品牌密集，消费潜力大；同时香飘飘总部在浙江湖州，离杭州比较近，便于管理。”

资深互联网分析师丁道师进一步指出，杭州作为具有网红经济特质的城市，拥有旺盛的消费活力。香飘飘在此试点，若取得积极市场反响，未来有望向西安、深圳、上海等同类城市快速扩张。他对《凤凰WEEKLY财经》表示，“香飘飘作为奶茶赛道鼻祖级企业，本应更早布局线下，现在来拓展多元化渠道，虽然略显缓慢，但行动起来就是好事。”

从供应链角度看，香飘飘已具备一定基础。文志宏指出，香飘飘品牌知名度高、产品覆盖面广。在茶饮原料、包材等方面也具备工业化生产与供应链能力。

《凤凰WEEKLY财经》从香飘飘获悉，公司近年来在核心茶产区布局“超级茶园”，从源头确保原叶品质。云南沧源茶园依托高海拔立体气候与红壤土壤，培育茶多酚含量更高的大叶种茶树；杭州茶园则凭借湖区特有小气候，孕育出香气清幽的鸠坑种龙井。两大茶园均采用农企协作模式，在保障原料品质的同时带动产业升级。

香飘飘在全国建有多个标准化生产基地，覆盖杯装奶茶、即饮液体饮料与原叶茶包等多类产线，具备快速响应与柔性生产能力。

不过文志宏也提醒：“线下门店的运营逻辑和工业化生产不同，香飘飘虽然供应链能力强，但缺乏现制饮品经验和门店管理体系。”

综合来看，香飘飘的供应链优势主要体现在规模化、标准化的生产领域。若要有效支撑线下门店网络，还需补齐“最后一公里”的运营能力，包括区域仓储配送、门店日常耗材管理等一系列新茶饮品牌都在不断夯实能力。

动作频频之下，资本市场对香飘飘的增长预期仍偏谨慎。

2025年前三季度，香飘飘冲泡类产品收入同比减少近26%。股价方面，自2019年高点以来，香飘飘股价累计下跌超60%。面对投资者疑问，公司回应称，二级市场股价波动受多种因素影响，公司日常经营一切正常，将会持续专注做好日常经营工作，加强市场沟通。

能看到，香飘飘正尝试走出一条从货架到街角的转型之路。线下首店只是第一步，真正的考验或在于，它能否在高度内卷的茶饮市场中，重新找到属于自己的定位。

（头图来源于香飘飘官方微博）

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：陶娅洁，36氪经授权发布。