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1430亿美元,2020年全球移动市场用户花了超多钱

竞核 · 2021-01-14
我们能从2020学到什么

编者按:本文来自微信公众号“竞核”(ID:Coreesports),作者 李逸飞,36氪经授权发布。

2020年,是移动市场大放异彩的一年。

居家文化与宅经济的双重影响下,越来越多的用户选择移动设备和应用来进行娱乐、沟通和社交。长达一年的实践,证明了这种趋势并非昙花一现,而是长期的、生长的、发展的。

根据App Annie数据显示,2020年全球应用下载量达2180亿,同比增长7%;应用商店用户支出1430亿美元,同比增长20%......大环境蓬勃发展的影响下,游戏、广告侧业务也在齐头并进。

因此,品牌主、发行商,或是创业者,如今比以往任何时候都需要以移动市场的具体数据来衡量、判断、决定下一步的前进方向和发展计划。

尤其对于国内厂商来说,今年我们经历了苹果版号新政清洗、印度下架国产应用等大事件影响,更需要以全球视野去观察移动市场,以更充沛的信心与更成熟的思考去迎接未来。

固此,竞核将以App Annie《2021年移动市场报告》为信息基础,侧重游戏产品、广告营销板块,以客观、专业的视角带来独家分析。

用户选择倾向更加客观

2020年全球移动市场相关数据告诉我们,品牌与产品的结合度已经上升到了全新高度,大盘飘红之下是知名应用和品牌的胜利。

需要指出的是,过去一年的应用下载量增长的确达到了前所未有的水平。“各应用在未来应专注于让更多用户发现自己。”App Annie在《2021年移动市场报告》中如是写道。

同时,从其公布的数据来看,用户的“主观认知”正在变得客观起来:有67%的用户更愿意用在线研究中获得的信息来发现、购买新应用,更有50%的用户表示只会考虑“知名应用”。

这意味着越来越多的人开始以客观资料、品牌知名度来衡量一款移动应用。竞核分析认为,这是移动市场发展速度加快所带来的择优必然。

例如上周国内上线的腾讯网易两款大作,《妄想山海》和《天谕》。

这两款游戏在上线前均获得了千万级别的预约量,其中部分原因来源于产品质量、IP影响力以及题材号召力。

但根据玩家采访来看,很多人是因为相信腾讯、网易的品牌名誉和研发实力才做出了选择。

当然,能够出现如此量级的游戏,也有国内大环境的积极影响。

App Annie数据显示,2020年中国市场在用户支出、下载量、使用时长三类统计中,分别以519.4亿美元、972.7亿次、11760.5小时实现全球登顶。

不仅如此,报告中观点认为,用户的应用习惯尚未完全形成,全球对于新应用的需求仍旧呈增长趋势,去年下载量同比增长7%达到2180亿便是例证。

资本也在同步跟进。2020年,有730亿投资资本涌入移动公司之中,同比增长27%。

竞核分析认为,根据报告数据来看,中国移动市场仍旧广阔,未开垦的用户资源仍旧丰厚。但开采难度也在不断上升,以数量、噱头难以制胜未来。

对于老牌厂商来说,打好品牌战、优化产品质量、提升核心竞争力才是正途。

而对于创业者来说,由于品牌知名度尚未得到用户广泛认可,应用质量需要更加严格把控。当然,资本的青睐会成为重要助力。

竞核还观察到,相较于国内传统的“Z世代”、“非Z时代”等用户年龄分层方式,App Annie报告中还统计到了海外市场的“千禧一代”“X世代”的用户数据。

尤其是“X世代(婴儿潮一代)”,他们代表着45岁以上的群体。在2020年,美国“X世代”用户平均使用移动设备时长同比增长达到30%,远高于“Z世代”和“千禧一代”。英国同样如此。

竞核分析认为,“Z世代”的确是目前需要极力抓取的新兴用户群体,但“X世代”同样潜力雄厚,尤其是在海外市场,不容忽略。除了以年龄划分,“游玩倾向”同样是研究用户属性的重要衡量,对于移动游戏来说尤其如此。

硬核玩家成消费主力

《2021移动市场报告》显示,硬核游戏玩家仍是为全球移动市场贡献最多收益的玩家群体,而非休闲用户。App Annie在报告中指出,2020年全球移动游戏中,休闲游戏在下载量排行榜中以78%的比例一骑绝尘,硬核游戏、博彩游戏仅占20%和2%。

竞核认为,这是居家文化与用户固有属性双重影响下的必然结果。长期的居家生活,让原本没有移动游戏经验的用户开始尝试,低门槛、易上手、消磨时间的休闲游戏毫无疑问是最佳选择。例如《金币大师》《ROBLOX》《Among Us》《会说话的汤姆猫》等新老休闲游戏应用,在2020年海外多国的畅销榜上排名稳定,几乎未曾跌出过Top30行列。

而在用户支出方面,2020年全球硬核用户支出占比66%,远高于休闲用户的23%和博彩用户的11%。需要特别注意的是,亚太地区对硬核游戏的用户支出和使用时长贡献颇多。竞核分析认为,“硬核”用户普遍对游戏有着较高的忠诚度和热情,愿意为之投入时间和金钱,且这一群体所选择的游戏往往也有着比较高效的变现机制,最终使得这一群体成为支出主体。

游戏使用时长部分,沙盒游戏、街机和棋牌休闲游戏占据了主要的市场份额,而像《ROBLOX》这样现象级的沙盒游戏,更是以22.9亿美元从容拿下2020年全球手游收入榜第三的位置。出乎意料的是,吃鸡游戏、MOBA/动作即时战略游戏此类国内大火的移动游戏,其使用时长同比增长率却在诸多品类中排名倒数,分别为35%和30%。

我们也观察到,国内今年及此前推出的《荒野乱斗》《决战!平安京》等MOBA游戏,距离头部产品《王者荣耀》相距甚远。由此可见,虽然头部产品,例如《王者荣耀》《和平精英》收入丰厚,但后来者很难实现同等级成功。这两大游戏品类不仅在国内,在全球范围内都开始出现了用户饱和情况,这将造成同品类产品效益递减的情况。最后,通过报告数据整理,得出中国地区移动游戏产品的汇总表格如下。

可以直观地观察到,下载量增速排名与全球趋势基本吻合,以休闲游戏为主,魔度互娱《爱上消消消》拿下榜首。据竞核观察,该游戏同样是2020年买量榜Top10常客。而用户支出方面,则呈现出更加多样化的局面,阿里SLG游戏《三国志·战略版》登顶。

使用时长方面毫不意外地被《王者荣耀》《和平精英》包揽前两名,其中《王者荣耀》成功在2020年突破1亿DAU。综上,厂商需要在2021年针对品类做出更多研究,产品品质、用户基础等要素也需要着重参考。更需要明确的是,下载量与实际收益之间并非直接挂钩,跟风热度很难实现突破。当然,厂商的“买量投放”量级、策略同样会很大程度地影响产品下载量和收益。

明星合作成移动广告新宠

在2020年,移动领域向好向优发展也推动了广告行业的同步前进,该年度全球移动广告支出增至2400亿美元。根据App Annie推测,2021年该数值将上升至2900亿美元。根据报告数据整理,得出部分国家/地区市场广告投放数量汇总。

可以从中看出,印度市场移动广告增量尤为突出,美国、日本、韩国也均有一倍左右的增量。中国市场的增长相对来说偏慢,且基数偏低。再细化分析即可发现,中国移动市场2019-2020的广告投放中,横幅、插屏广告、试玩广告均出现了不同程度的增长。

必须注意的是,试玩广告由于“云游戏”的出现正在变得更受欢迎,虽然目前技术较小,但未来发展空间充裕,值得关注。竞核分析认为,投放渠道、买量成本等等因素都是限制国内移动广告增速的原因。但海外移动广告增速过快也会导致用户挑剔度上升,对素材质量及精准度要求更高。App Annie在报告中表示,通过战略性的关键词优化,能够更好地从自然搜索流量中获利。

例如在美国,“黑色星期五”作为折扣代名词,于2020年9月搜索量开始激增,在11月到达巅峰时期的1.6倍。因时制宜、因地制宜,能够让厂商投放在激增的广告潮中占据先机,对于国内、海外产品均是如此。国内目前游戏买量投放倾向于在预约开放日、游戏上线日等重要节点集中投入。此后或许可以针对产品涵盖关键词予以重视,并在特定时间节点投入,获得事半功倍的效益。

除此之外,与明星的战略合作也非常有效。此前竞核曾多次对这类合作进行过类似分析,例如《三国志·战略版》合作高晓松、《鸿图之下》合作梁朝伟、《使命召唤:手游》合作周杰伦等等。App Annie本次也在报告中对此给出了数据支撑。报告中表示,与明星的战略合作让移动应用的下载量激增 2.7 倍。以《Fortnite》为例,它与歌手Travis Scott在去年举办了一场虚拟演唱会。演唱会当日下载量约538000次,相较一周前增长166%。Travis Scott此前在Instagram拥有3400万粉丝。

客观来说,此类合作对于双方的契合性要求不高,跨界合作未尝不可,只要联动方流量、知名度达标,均能够给产品带来不错的短期收益。除却本文提及的宏观移动趋势、游戏、营销和广告方面,App Annie《2021移动市场报告》中还涵盖了财务、社交网络、在线视频等多领域数据分析,也将为这些行业提供更多有价值的可参考信息。

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