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独立时尚媒体的新浪潮

36氪的朋友们 · 2020-09-16
随着传统媒体在疫情下继续受挫,一些作家和媒体人正在利用自己的粉丝,推出订阅时事通讯和播客,你订阅了吗?

编者按:本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”(ID:Business_of_Fashion),作者 BoF博赋社,36氪经授权发布。

随着传统媒体在疫情下继续受挫,一些作家和媒体人正在利用自己的粉丝,推出订阅时事通讯和播客,你订阅了吗?

美国纽约——这场疫情对时尚媒体并不友好——广告销售下滑,迫使许多出版商纷纷裁员停刊,然而,越来越多的作家和评论员正开始通过自己的播客和时事通讯(Newsletter)创业。

五月,自由撰稿人 Jonah Weiner 和Apple的人才星探 Erin Wylie 推出了时尚时事通讯 Blackbird Spyplane。用户只需花费每月5美元,或是一年100美元,就可以访问“ Classified SpyTalk”聊天室以及精选了各种产品的“ BlackBird SpyMall” 。

男装播客 Throwing Fits 的订阅者们可以每月支付5至20美元,获得独家内容、商品以及进入 Discord 平台聊天室的权限,还能和Lawrence Schlossman 和 James Harris一起主持节目。

Garance Doré是一名成功的时尚博主、摄影师和插画家,她也有一个仅限会员的聊天室。只需每月8美元,粉丝们就可以获得私人时事通讯、视频和播客等内容,都是没有广告植入的。那些每年花费72美元订阅的粉丝还可以收到两张她的画作印刷品。

许多创作者现在希望通过自己的粉丝获得更多成功,希望他们会为内容付费,同时许多渠道和网红则在免费提供这样的服务和内容。甚至在疫情爆发之前,很少有作家和媒体人士能通过给康泰纳仕这样的媒体巨头服务名利双收,而疫情又给他们带来了额外的打击。如今,自助出版对任何人开放,包括有色人种的创作者,在过去,这些人经常被许多媒体拒之门外。

●Throwing Fits的播客主页 | 图片来源:对方提供

某种程度上,时事通讯平台 Substack 和订阅服务 Patreon 填补了这一空白,它们允许作者上传内容并直接发送到付费用户的邮箱。在免费的在线内容海洋中,激励用户付费订阅——更重要的是,月复一月地花钱续订——是一项艰巨的任务。但它也可以带来忠实的追随者,而不是算法和广告商设计的随机路人粉。

“数字文字和艺术应该是免费的,我曾是为达成这种期望做出贡献的人之一,”Doré在一篇博客文章中说道,她在6月的这篇文章宣布了自己的新事业:“我从来没有想过,我到底是作为一名艺术家的价值如何。”

尽管新的独立媒体还没有产生出博客或 Instagram时代那样独特的个人品牌或媒体帝国,但成功的时事通讯或播客可以滚雪球般地变成商品、线下活动和其他利润丰厚的产品。即使这些人现在还得作为自由职业者接活,越来越多的创作者也开始从中获得稳定的收入了。

Substack 的联合创始人Hamish McKenzie表示: “对于 Substack 的时尚作家来说,这个生态系统仍处于初期阶段。时尚界正逐渐意识到这也是一种选择。”

独角戏

时事通讯订阅模式首先在科技行业和硅谷萌芽扎根,最引人注目的成功案例是分析师Ben Thompson的 Stratechery 时事通讯。(他没有给出订阅用户的最新细目,但自2014年以来,这个项目他一直全职在做。2015年,他曾表示有超过2000名订阅用户向其每月支付10美元或100美元。)

许多时尚播客和时事通讯起价在5美元或10美元,订阅者可以获得独家播客节目或时事通讯,主创还会设置层层分级付费。其中一些还包括为超级粉丝提供的套餐——Blackbird SpyPlane就为那些想要表达额外支持的人提供了价值100美元的“Saint-Tier SuperSpy”服务。

Blackbird Spyplane在一次罕见的、与Andre 3000的访谈之后获得了大量关注,同时也因为在忠实粉丝中流传的梗图而闻名。(Andre 3000 当初因为这份通讯对CIA起源的报道成为了其粉丝)。该平台最近还推出了几项订阅服务,目前拥有4000多个订阅用户。

Weiner有大约一半时间花在时事通讯上,一半时间花在为《纽约时报杂志》、《滚石》和其他杂志做专题报道上。他已经为自己的时事通讯打造出了另一个自我,这种语调与他的撰稿截然不同。

●Blackbird Spyplane的梗图 | 图片来源:对方提供

他表示:“这有助于让读者阅读起来感觉更加独特和有趣。你可以开始了解这些内部笑话,并对这份时事通讯背后的角色有所了解。”

尽管如此,时尚界对时事通讯的接受速度一直较慢,部分原因在于时尚业传统上依赖于戏剧化的视觉效果和名人访谈来吸引流量。

“Substack的一个问题是,它不是视觉型的,”《Teen Vogue》前首席内容官和《Out》杂志前主编Phillip Picardi说:“在 Substack平台的能力如此有限的情况下,人们很难觉得有动力来定期创造内容。”

离开《Out》之后,Picardi 创办了自己的 Substack 时事通讯 Fruity,以每月5美元的价格出售订阅服务,并积累了5000多名付费和免费订阅用户。后来他暂停了这个项目,专注于一个名为Unholier Than Thou播客,由 Crooked Media制作,这是一个由政治播客Pod Save America创始人创建的公司。

主创们只能靠自己来生产、编辑、核实事实、做广告和推销他们的服务,而不能像全职工作那样获得稳定的利益。Substack 正在测试为作者提供法律支持服务的 Substack Defender功能,并表示正在投资于编辑、医疗、发行、设计等服务,甚至为用户提供共享工作空间。

许多人则认为应该利用这些平台自带的DIY本质,通过拼贴图片、和能引起订阅者共鸣的个人语调,提醒粉丝们,他们正在支持一个个人项目或一家小企业。

时尚播客 The Cutting Room Floor 的设计师和Recho Omondi说: “我节目的特点就是粗糙,没有抛光打磨。嘉宾都是可信的,谈话没有经过润饰。就是这种组合。”

Omondi曾逼问Heron Preston、Ava Nope和Martine Rose等嘉宾,比如问Rose的品牌是否超出了她的控制范围,或者为什么Preston不认为自己是一个政治人物,让人感觉他的节目是自然而然的谈话,而不是照本宣科。

抛弃广告

Schlossman和Harris斯在 Complex Media工作期间获得了一批粉丝。今年早些时候,他们分别辞去了转售网站 Grailed 和唱片公司 Def Jam 的全职工作。此前,他们推出了一个名为“Throwing Fits”的播客,2016年创办了另一个流行男装播客,在Barstool Sports 上播出,名为 Failing Upwards。

这也是个已成常态的数字媒体订阅模式的故事,两人在对 Barstool 的业务及其共享的广告收入模式产生分歧后离开了这家公司,最终转向了订阅模式为基础的业务,这种模式让他们有更多的自由追求自己的利益。

“我想对我们的同志说的话是,欢迎加入抵制,”Schlossman在谈到加入订阅模式的读者时说。他形容传统媒体是“敲诈” ,“完全没有意义”。

两人还控制着创造内容的权利; 当他们离开 Barstool时,公司留下了Failing Upwards的知识产权。

Picardi描述了创办自己的时事通讯时,也有着类似的动机。“我想确保我的知识产权会得到保护,这在许多大型出版社是不会发生的,”他说:“合同就是这样安排的,是一种令人难以置信的、掠夺性的经营方式。”

Throwing Fits在狂热的男装爱好者中有一批追随者,在 Patreon 分为5美元、10美元和20美元三个付费订阅等级,其每月能从大约2800名订户那里获得约1.75万美元的收入。“这不是改变命运的钱或其他什么,但它肯定是一份收入,”Harris说:“现在,我们可以自由地追求其它与核心产品相辅相成的东西。”

Harris和Schlossman与后者的前东家Grailed 合作,从男装租赁网站 Seasons 中挑选服装,最近又与意大利制造商 Diemme 合作开发鞋履。同时,Throwing Fits 也在五月份与W.M.E.签约,Schlossman 和 Harris 计划一旦疫情的限制放松,就开始巡回活动。

实现突破

●播客Dewy Dudes | 图片来源:对方提供

尽管博客和 Instagram 帮助了那些传统时尚媒体之外的创作者在时尚界培养其自己的追随者和影响力,但到目前为止,订阅模式在很大程度上偏爱那些拥有固定粉丝和有传统时尚媒体背景的人。

对于那些面临读者或出版商强烈反对或批评的作家来说,另类媒体也成为了他们的生命线。最近几个月,时尚作家 Leandra Medine 和美食专栏作家 Alison Roman 开始通过 Substack 发布时事通讯。

“这些东西真的很难赚钱,除非你已经有着确定的粉丝群体,”Evan Shinn说,他是流行护肤品文化梗图网站和播客 Dewy Dudes with Emilio Quezada 的共同主创。他们没有来自传统媒体的背景——Quezada是一名音乐家,Shinn 是一名平面设计师——他们的个人账户也没有很多追随者。

一个专注于 Instagram 或 Twitter 的粉丝不会直接转化为付费订阅读者,而且 Substack 时事通讯也不会在一夜之间变成一个媒体帝国。

“你会成为默多克吗?我不晓得... ... 但你肯定可以谋生,”Omondi说:“只要质量好,读者又回来了,制作成本就很低,这是一个很好的机会。”

互联网上曾出现过一波又一波的自助出版内容,包括21世纪头十年出现的博客热潮。

2015年,Claire Carusillo通过 TinyLetter 创办了美容通讯My Second or Third Skin。最近,她又重启了这一项目,命名为That Wet Look through Substack。

之前,她曾在 Vox Media 旗下的 Eater 工作,但是通过她的时事通讯,为自己赢得了大多数读者。

“在看到我的时事通讯之前,没有人把我当回