百亿库存压顶、闭店潮持续：海澜之家们涌向年轻人
成功学穿搭失灵，海澜之家们向年轻人要增量。
“男人一年逛两次海澜之家，每次都有新选择”。
这句广告曾是无数中国男性最省事的购衣方案，不必追逐潮流，也无需讲究个性，换季时进店一次买齐，体面、高效、不出错。
“男人的衣柜”这个定位，精准拿捏了面子经济盛行时男性的消费心理：衣服是身份符号，不需要太多，但要拿得出手。
海澜之家的品牌定位宣传图片来源：海澜之家官网
在那个供给尚未过剩、服饰行业高增长的年代，雅戈尔、七匹狼、九牧王、利郎们，正是依靠这套逻辑长成了行业巨头。
但今天的年轻人不再需要一年逛两次男装店来证明身份，“成功学穿搭”在社交媒体上早已过时。中老年群体的消费观也在变，冲锋衣取代了西装外套、速干裤替代了西裤、运动鞋挤掉了皮鞋。
昔日撑起中国男人衣柜的品牌，面对着同一个问题：“当成功男人该有的样子不被定义、老套的商业叙事失灵，钱就不好挣了。”
“买衣服赚面子”时代落幕
近两年，多家A股男装上市公司接连释放负面信号。步森股份控制权频繁变更，多次筹划资产重组又终止，持续游走在退市边缘；比音勒芬解散清算海外产业投资基金，并购战略阶段性受阻；盛泰集团接连遭战略股东大额减持；七匹狼、雅戈尔的赚钱方向悄然转移，开始依赖金融投资收益对冲主业损失，引发资本市场质疑。
盛泰集团的战略股东减持公告 图片来源：上海证券交易所官网
传统男装品牌努力维持经营却屡屡受挫，老本行越来越不好打理。
这与早年的“躺赢”形成鲜明对比。过去很长一段时间，男装市场被视为服装业的蓝海，体量和竞争激烈程度虽比不上每个季度都在洗牌的女装，但因风格演变慢、生命周期长、复购稳定等特性，玩家一旦站稳脚跟，就能靠一套打法吃很多年。当时，海澜之家、七匹狼、雅戈尔们几乎不用太费力，就能轻松守住自己的一亩三分地。
可大环境的改变，打破了这份安逸。商界时尚咨询数据显示，中国男装市场增速由2023年的8.11%回落至2025年的3%-5%，其中传统商务男装市场规模每年萎缩约3%。
需求端的骤降，直接反映在各大品牌的账面上。
2026年上半年，海澜之家实现营收124.2亿元，同比增长7.38%，净利润14.88亿元，同比下跌5.86%，赚钱能力再度下滑。
九牧王同样陷入“增收不增利”的窘境。上半年实现营收15.55亿元，同比增长3.92%，但归母净利润仅3,982.50万元，较去年同期骤降77.15%，品牌通过收缩加盟渠道、加速直营化转型，才勉强让毛利率同比提升1.07个百分点，堪堪稳住经营基本盘。
就连最擅长卖衬衫、西服的雅戈尔，消费者也不认账了。上半年 主品牌 YOUNGOR营收同比 下跌 3.83 %，衬衫、西服两大传统支柱品类收入分别下滑1 5 . 81 %、 14.34 % ， 服装主业几乎无法贡献正向利润 。
2026年上半年雅戈尔的产品收入情况图片来源：雅戈尔2026上半年财报
同期，七匹狼、美邦服饰直接跌入亏损泥潭。前者归母净利润录得-2730.21万元，同比下滑117%，半年净关店数量84家，持续出清低效网点；后者营收、利润双跌，负债率高达90%，即便主动关闭200多家门店，也未能瘦身成功。
用规模换增长的公式已然失效，男装品牌们一边闭店逃亡、一边向外投资索取利润，集体陷入业绩焦虑。
行业承压背后，传统男装早已卖不动。
尚普咨询发布的《2025年中国男装市场洞察报告》显示，77%的男性消费者“非促不买”，一旦价格上涨10%，近一半人会直接减少购买频次、超三成的人选择更换品牌，消费意愿进一步降低。
促销活动、价格变动对男装消费的影响图片来源：尚普《2025年中国男装市场洞察报告》
加之男装更换周期长、冲动消费弱，在消费预期谨慎的环境下，男性消费者会优先压缩日常非刚需服饰采购，对于大部分人来说，商务正装是低频消费品类，自然就成了最先抛弃的对象。
市场滞销的货品最终堆在品牌仓库里，库存压力越垒越高。2026年上半年，中国利郎存货账面价值达14.39亿元，平均存货周转天数250天，较去年同期的231天增加19天，一件衣服从入库到卖出，需要超过半年时间。
中国利郎的存货周转情况图片来源：中国利郎2026年半年报
美邦服饰则通过控制采购规模，将期末存货账面价值控制在2.97亿元，较上年末减少3739.15万元，但存货周转天数依旧保持在400天以上，老货出清反而更慢了。
其他品牌的库存消化能力同样承压：比音勒芬、海澜之家的存货周转天数分别为352天和263天，报喜鸟、卡宾相继突破242天和246天。
行业普遍认知中，存货周转天数超过200天，意味着商品需要半年以上才能完成销售，滞销风险持续累积。
货压着不动，现金流便断了，利润被库存减值一
存量竞争时代，打折清库存会侵蚀利润、维持定价又容易拉低动销效率，两头堵的情况下，男装大牌陆续延伸新业务，把目光投向年轻人的钱包。
旧路已被堵，新路还未通
传统男装的好日子到头了，品牌开启年轻化改造。中国男装市场的消费重心正在发生结构性转移：运动品牌、轻商务、国潮男装加速瓜分传统份额，消费主力向Z世代倾斜，着装需求从单一商务进化成兼顾通勤、轻户外与生活的复合型场景。
行业风向在变，品牌的安全感也在失守。香港纺织协会指出，目前商务男装市场高度分散，前五大品牌仅占10.9%份额，剩余市场仍由大量中小型企业占据，这说明没有谁拥有不可撼动的壁垒，每个品牌都可能被替代。
经营门槛低、传统男装消费又被削弱，被逼到墙角的老玩家们不得不向其他地方要增量。
海澜之家率先出手，一边利用尾货缓解库存压力，一边加速年轻化转型。
渠道端，海澜之家布下两条线：一条通过控股子公司斯搏兹分销耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌尾货，并拿下阿迪达斯FCC独家零售代理权，旗下的五哲体育已成为阿迪达斯在中国的独家清仓渠道。
海澜之家在渠道端布局两条新的业务线图片来源：华尔街见闻
另一条是与京东合作打造“城市奥莱”集合店，将运动户外与轻奢美妆品牌集中陈列，以折扣零售的方式吸引年轻消费者，把国际品牌尾货做成流量入口，探索新的增长极。
产品端 重点布局冲锋夹克、皮肤衣等新兴品类，推出远行冲锋甲 、墨羽轻壳皮肤衣、轻暖热能羽绒服、纸纱 T恤等功能性单品，同时 借助 《三体》 IP和国潮“山不在高”系列向年轻 人 靠拢 ， 努力把产品做轻、做新 。
海澜之家宣传墨羽轻壳皮肤衣图片来源：微博@海澜之家
七匹狼则死磕核心品类夹克，聚焦商旅、休闲商务、生活通勤三大场景，推出商旅科技夹克系列，并延伸出多彩POLO、冰丝光棉短袖等年轻化单品。
九牧王紧跟潮流，构建小黑裤、轻松裤、商务户外1号、自由牛仔、高定西裤等“五裤”矩阵，覆盖商务、休闲、户外全场景，将弹力、抗皱、凉感等功能卖点融入产品宣传，借势巴黎时装周、奥运会等国际事件扩大产品声量。
雅戈尔走重资产路线，引入美国潮牌UNDEFEATED和挪威高端户外品牌Helly Hansen来链接年轻群体；报喜鸟主要布局代理业务，先是代理法国休闲品牌Lafuma、后又拿下美国户外大牌Woolrich全球（欧洲除外）知识产权；比音勒芬围绕高端运动户外做品牌年轻化升级。
报喜鸟收购Woolrich全球（欧洲除外）知识产权图片来源：Milano Finanza
这些老品牌不再强调传统商务感，转而侧重开发功能面料、防风防水、轻量化，以及“久坐不皱”“防泼水”“一衣多穿”等新场景卖点。
方向对了，但还欠些火候。
上半年，海澜之家“其他品牌”（含斯搏兹等小品牌业务）收入为19.4亿元，同比增速超29.34%，旗下斯搏兹运营的阿迪达斯FCC门店数量已增至700多家。
但新生意的盘子不大，收入体量不到主品牌海澜之家系列的四分之一，尚无法挑起大梁。
七匹狼的夹克凭借持续创新稳居国内市占率第一，上半年得益于商旅科技夹克的新品推动，外套品类实现营收3.14亿元，同比大幅提升28.83%。
但其他品类仍在拖后腿： T恤类营收同比下滑8.05%，毛衫、衬衫、西服等品类同样表现疲软，单个品类创新带来的胜利，还撑不起品牌的全面复苏。
七匹狼的产品收入及增长情况图片来源：七匹狼2026年半年报
雅戈尔、九牧王的处境相仿，尽管尝试孵化新赛道、推进多元品类布局，可新业务暂未形成规模增量，补不上主业下滑造成的窟窿。
目前来看，传统商务男装的衰败快于新业务成长的速度，短期内海澜之家们很难翻身。现阶段，传统男装最危险的不是转型难度高，而是守旧不转型。
昔日的金利来、步森均因转型摇摆不定，一个私有化失败、另一个濒临退市，既未能守住存量，也未能打开增量。
有了前车之鉴，传统男装不敢再死守老本行，它们不指望新业务立马能大赚特赚，图的是减缓品牌老化和客群流失。
不过，转型有转型的风险，想真正实现年轻化建立新的品牌心智，绝非是增加几个新品类、做几次联名营销就能奏效的。
转型消耗战，巨头苦熬拐点
当下男装品牌的自救动作，看似推陈出新，实则大多停留在原有商业模式上打补丁，缺乏真正的差异化。
服饰年轻化的确顺应了消费趋势，但面对早已完成心智卡位的专业户外品牌与供应链成熟的运动巨头，这场跨界博弈的竞争激烈程度和突围成本势必双高。
以轻户外为例，这个市场已形成层次分明的稳定格局。
高端市场由始祖鸟、北面等专业户外大牌把持，以对技术和功能的极致追求，为用户提供兼具专业性能与设计美学的装备。
下沉价格带则被骆驼、伯希和等本土平价户外品牌牢牢守住，凭借极致性价比和全渠道触达能力，将产品渗透至县城青年、学生群体以及初次尝试户外的大众人群。 上下两头均有重兵驻守，新进入者很难找到缝隙。
相比动辄上千的始祖鸟，伯希和的价格较亲民，图片来源：淘宝
潮流休闲市场的战况同样胶着。
快时尚是该领域的绝对主导力量。ZARA、H&M、优衣库等巨头凭借快速上新、平价策略和规模效应，把控着潮流休闲男装的基本盘。
它们以极快的供应链反应捕捉全球时尚趋势，将T台潮流在数周内转化为平价商品推向市场。
运动品牌亦在积极布局，成为休闲男装赛道不可忽视的重要变量。
安踏旗下两大年轻品牌动作频频：可隆发布全新先锋灵感支线，以极简设计和高端面料探索前沿户外美学；斐乐则精准锁定Z世代，推出融合城市机能风格的“URBAN T
斐乐“URBAN T
李宁旗下的“中国李宁”系列，也将运动基因与国潮文化深度融合，在大众运动休闲领域占据一席之地。
相比之下，传统男装缺乏户外研发沉淀和运动科技基因，想从专业户外玩家和运动巨头口中夺食，胜算并不大。
除开市场层面的压力，男装品牌的转型之路还各有掣肘。
海澜之家沿袭“轻资产+类直营”模式，成衣生产全部外包，几乎不自建工厂，销售端以加盟为主、托管运营。这套方法论早年助其快速扩张，如今却使其无法完全自主把控供应链的迭代节奏。
雅戈尔、九牧王、七匹狼的年轻化路线则以自制生产为主、委托加工为辅，好处是能自主掌控生产节奏，不用看供应商脸色；但也同时面临高企的刚性成本和财务压力。
品类拓展本就艰难，下沉之路更不好走。
为缓解库存压力，头部男装品牌加码奥莱、特卖会等折扣渠道来消化，长此以往，“正价门店树形象、折扣渠道走销量”的二元格局逐渐固化。
常态化的低价产品流通，不可避免地稀释了品牌的定价体系与高端调性。消费者随之养成“只等折扣、绝不正价”的消费习惯，正价门店的动销空间被不断蚕食。
品牌调性与渠道策略之间出现撕裂：向上，留不住追求品质的高端客群，向下，难以沉淀出忠诚的年轻消费者，两头皆失。种种转型困境表明，传统男装的衰败从来不是单一品类过时的问题，而是商业模式、品牌心智、供应链体系以及用户结构的系统性老化。
换品类、扩渠道、做副牌，每个环节都需要大量时间和精力催熟，眼下品牌换血看不见立竿见影的效果，但比起守旧被市场淘汰，盲目跟风转型虽是消耗式自救，至少还能赌一次年轻品类爆发的机会。
这正是传统男装都在等的一个契机，它关乎能否激活现有布局、摆脱新旧断层带来的窘境。
如此便不难理解，为何海澜之家们宁愿截断主业资源、承担转型阵痛，也要押注副业搏一个未来了。
本文来自微信公众号 “观潮新消费”（ID：TideSight），作者：云泽，36氪经授权发布。
