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祥峰报告 :2020年祥峰消费行业报告Part 1——今非昔比的新消费时代

36氪的朋友们 · 2020-09-16
中国消费市场加速升级:创造新供给,传递新理念。

编者按:本文来自微信公众号“祥峰投资”(ID:VertexVentures),作者:祥峰消费团队,36氪经授权发布。

图片来源:视觉中国

选择多了,消费者口味“刁”了,人们越来越会“玩”了,产业优胜劣汰速度更快了……中国消费行业在近几年呈现了全新的面貌。

无论是彩妆、麦片、拉面、内衣、个护还是酒类,近两三年消费行业各细分领域里涌现出一大批本土新品牌,它们有着过硬的品质和精致的外衣,产品本身也极具创意。「拉面说」把日式拉面搬到家庭餐桌,重新定义健康的速食方便面;「内外」从无钢圈内衣到黑科技生理期内裤,用每一代产品传达解放女性的愿景;「王饱饱」将低温烘焙麦片和果干、酸奶、肉松等零食口味相结合,把小众的麦片推成“爆品”……

在传统消费品牌常年盘踞的阵地里,中国的新品牌凭借创新的产品、新型的营销遍地开花,主动出击、变革,创造新供给,传递新理念。中国的消费市场也由此进入到加速升级期,城乡居民消费水平正在经历从以往的大规模、同质化、低层次的消费,向差异化、高品质消费转型。

这些新消费品牌的崛起速度之快、体量之大,让我们不禁思考这样几个问题:

  • 中国消费行业为什么会在这两年出现翻天覆地的变化?

  • 新品牌得以全面爆发,我们的从业者做对了哪几件事?

  • 属于新品牌未来的机会还有哪些?

  • 新消费的发展势头是否会受到疫情的影响?

  • 中国消费类企业的上市前景如何?

祥峰消费团队在近两年与500多个品牌进行了深入的沟通,探索出了这些问题的答案。我们将用上下两期文章,把收获的新知和思考与大家一同分享。祥峰投资曾于2018年先后发表了两期消费行业报告 (2018年消费行业报告Part1: 95后引领国货崛起?2018年消费行业报告Part2:消费升级VS降级?) ,本文的新观察、新结论印证了我们此前的一些判断。

本期为报告的上期,「2020年祥峰消费行业报告Part 1: 今非昔比的新消费时代 」。作者:徐颖、乔迁、余正妮。

01

社会变革和代际变迁

驱动新消费时代

消费连续五年成为经济增长的第一拉动力

首先,我们用数据来认识消费的力量。

据国家统计局核算,2019年国内生产总值990,865亿元,同比增长6.1%。其中,第一产业增加值占国内生产总值比重为7.1%,第二产业增加值比重为39.0%,第三产业增加值比重为53.9%;

全年最终消费支出551,494.6亿元,对国内生产总值增长的贡献率为57.8%,拉动国内生产总值增长3.5%,消费仍然是中国经济增长的重要驱动力。

数据来源:国家统计局

可以看到,随着中国GDP增速放缓,第三产业比重逐步提高,促进了经济结构不断优化。消费已连续五年成为经济增长的第一拉动力。

城市化进程加速是拉动消费的一个重要因素

我们从另一组数据中得出一个事实:

近两年大量人口涌入城市、城镇,促进居民消费需求迅速提升。

2019年中国城镇化率达6成,已超世界平均55%的水平,但离OCED国家8成以上的城市化率仍有差距,还有很大提升空间;2011年到2019年,在突破50%以后,城镇化率从51.27%上升至60.6%,年均增长1.2个百分点,中国百万人口城市数量达130个,人口向大城市聚集的特征变得更加明显。有数据预测,未来20年中国城镇化仍将快速发展,2030年预计中国城镇化水平将达到68%。

数据来源:国家统计局、中国社会科学院经济研究所、世界银行、中金公司研究部

随着人口和经济活动向城镇聚集,从单个城市向都市圈、城市群等多层次发展,城镇空间不断扩张,形成了以高人口密度为基本特征的城镇地域,城镇的发展对基础设施、公共服务产生巨大需求。与此同时,大量人口集中在具有较高劳动生产率的城镇,使城镇成为集中释放消费需求的中心,并通过生产和消费的相互促进,推动社会扩大再生产。

三大消费根本驱动因素

1. 居民可支配收入的提高

中国社科院发布2020年《社会蓝皮书》指出,2019年我国人均GDP达到1万美元左右,预计2021-2025的“十四五”规划期间,中国将跨过按照世界银行的标准12,600多美元高收入国家的门槛,由一个中等收入偏上的国家走向高收入国家。国家统计局显示,2019年全国居民人均可支配收入30,733元,同比实际增长6.8%,连续5年保持与GDP同步增长的趋势。

可支配收入的稳定提升,让人们开始有条件追求高品质的生活,消费升级的趋势日益明显。

在这组数据中,我们还要拆分出两个群体,分别探讨。

  • 高价值的消费人群增长:预计2020年年收入在1.2万美元以上的家庭数量将占到总家庭数的35%左右,消费额占比达到57%,高价值的消费群体崛起将有力促进物质消费向品质消费和服务型消费转变。

  • 农村人口消费能力提升:2019年农村人均可支配收入达16,021元,是2000年7倍。全国居民人均消费支出21,559元,同比实际增长5.5%,其中农村居民人均消费支出增速6.5%,高于城镇居民增速4.5%,农村居民逐渐形成强大消费能力。

数据来源:国家统计局、尼尔森、BCG、国信证券、中国社科院

2. 数字化经济的崛起

2019年社会消费品零售总额41.2万亿,同比增长8.0%,其中实物网上销售额占比26%,同比增长16.5%,线上零售对于整体零售消费的贡献度持续提升。

中国消费主力人群呈现年轻化趋势,年轻人群的购买力成为互联网消费的主力军,其中90、00后网民占比已超过40%。作为互联网时代原住民的95后,移动用户数(设备数)已经突破3亿,他们逐渐成年、踏入工作职场、消费能力提升,近64%的95后每天使用电商平台,95后成为线上消费规模增速最快的客群。

数据来源:国家统计局、中国工信部,CBNDate、艾瑞

3. 消费人群的代际变迁

数据来源:国家统计局、贝恩、天猫

在三大消费根本驱动因素之中,我们最为关注的是新代际切换视角带来的机遇。年轻一代的消费者主力人群带来新的消费观念转变、消费习惯变化和消费需求升级,进而衍生出了一系列新的消费趋势,它们代表了时下最“火”的物质需求和精神需求。

颜值经济:“颜值正义”代表了年轻一代的消费主张和审美品位,青睐产品设计感、差异化和美的极致追求,带动美容护肤、彩妆香水、男性护肤、美容仪、医美等品类增长,同时含有美容养颜、极客养身等功效的功能保健品更受欢迎。

粉红经济:伴随着国家综合国力和国际影响力的提升,充分享受成长红利的Z时代,拥有更高的文化认同感和民族自豪感,表现了鲜明的爱国热情,国产动漫影视作品“植入”,敦煌、故宫等国潮IP兴起,国货崛起和中国制造影响这一代人的文化自信,不盲目追求国外品牌,更关注品牌的质量、设计、个性和赋予的价值认同感。

偶像经济:通过社交媒体,明星与大众距离拉近,通过产品代言、直播种草渗透年轻人日常生活。90后养成系追星,通过“实力”支持偶像出道和商业价值,粉丝经济也促进了快消品代言、明星合作款等带来品牌溢价。

懒宅经济:年轻一代早已习惯互联网产品带来的便捷,尤其到家和跑腿服务,以外卖为例,90后占比47%。积极拥抱智能门锁、扫地机器人、无明火烹饪等智能家居。宅人群也是网络游戏、二次元、动漫等内容的深度爱好者。

宠物经济:新一代独生子女,对陪伴的情感诉求,宠物食品、用品显著增长,2019年双11购买宠粮90后占比40%,也催生自动猫砂盆、自动喂食器等智能化新品类。

单身经济:单身比例提升,半数以上的单身青年集中在高线城市,没有家庭和育儿压力,消费预算更宽松。家庭规模小型化推动“一人食+一人用”,例如小包装食品、迷你小家电等品类发展,单身青年也更加注重的精神层面消费。

02

渠道、营销、供应链、产品多管齐下

催化品牌爆发

随着这样一个新消费时代的到来,销售渠道、营销渠道、供应链和消费品产品本身的更新迭代,同时在催化新品牌的爆发。人、货、场全面重构的背景下,市场已经从人找货,转变成为货找人,消费品公司提高收入规模的方式是:

找到新的差异化细分需求,不断提高自己的市场份额,尽量提升目标用户的客单价。如将消费企业的目标进行拆解,我们得到的公式是:收入=需求*份额*价格

以下,我们将逐一从渠道、营销、供应链、产品四个维度,来解构新消费时代下的中国品牌。

渠道

渠道结构性变革的过程中,抓住新渠道机会的品牌往往可以借势飞速发展,比如伴随淘宝发展起来的淘品牌小熊电器三只松鼠等,这些品牌借由在渠道中的先发优势,获得更多的平台流量倾斜,为品牌创立之初积累用户和创建品牌认知打下良好基础。

1. 线上渠道仍在巨变和激增,快消品市场未来发展迎来结构性变化

根据贝恩《中国购物者报告》的持续研究,2014–2018年的5年间,中国快消品市场整体年均增速为5%,电商渠道却保持了年均35%的高速成长。2018年,电商渠道销售额占比达到快消品整体的17%,成为与大卖场、超市等传统线下渠道并驾齐驱的主要渠道之一。

  • 淘宝天猫2019年推出“银河路计划”:3年内淘宝孵化1000个GMV过千万的淘品牌,天猫孵化100个GMV过10亿的新消费品品牌

  • 天猫旗舰店2.0战略:从流量运营到消费者运营,从运营“货”到运营“人”,同时更主动、更深度、更开放地运营升级品牌旗舰店

  • 新品牌抓住渠道红利得以更高效的获得更多的曝光:后台用户标签更加细分,在站内的投放可以更加精准;与站外其他平台新媒体投放联动更加紧密,天猫淘宝仍然是主流收割交易的平台

  • 线上渠道更快速的渗透下沉市场:淘宝“聚划算”、京东“京喜”等产品快速开拓下沉市场,为新品牌争夺市场占有率提供了路径

2. 线下渠道亟待转型,需要更有差异化的新产品

当互联网品牌已建立一定的品牌认知,在纯电商渠道增长触顶时,更容易通过新零售渠道展开线下销售获得新的增长机会。

  • 大卖场、普通超市、传统杂货店等渠道市场占有率被线上电商渠道抢夺,具有囤货性质的家庭消费场景的快消品在线下传统渠道销售额呈现下降趋势,这些品类更容易在线上出现新的品牌;

  • 便利店、精品超市和新零售渠道销售额稳步增长,新零售业态通过构建零售生态系统实现线上线下购物体验无缝整合:这类线下渠道急需有差异化产品,通常可以给新品牌很好的进店政策,是互联网新品牌进入线下渠道的第一步,随着这类线下业态渗透率的增加,新品牌可以进入更大的市场。

拉面说、王饱饱借助线上影响力,相继打入线下渠道

3. 社区团购、分销渠道基于社交裂变短时间快速增长,降低了消费者对新品牌的尝试门槛,同时,由于这类渠道进入门槛低,适合新品牌在正式进入线下渠道前进行区域化市场测试。

营销

新消费时代下的营销策略也出现了重大改变。

广告流量不再集中在央视、分众广告等传统渠道,传统品牌依靠资金投放中心化营销渠道的策略优势不再,新品牌借由分散的互联网营销渠道仍可以获得大量曝光。全渠道营销,流量红利逐渐消退,公域流量+私域流量全域营销链条构建新品牌机会。

1. 营销方式迭代升级,社交媒体与互动式营销成为主流

目前,我国商品的营销方式正从简单的图文内容,快速地向短视频、直播等互动式营销升级,原有的中心化的广告营销模式,正在逐步被KOL/KOC营销等去中心化的社交裂变替代。

  • 直播带货:2019年淘宝直播带货达到2,000亿成交规模,2020年Q1的疫情更是为直播带来更大利好。抖音、快手、小红书等流量平台纷纷入局直播,并在扶植平台直播KOL;明星被邀请常驻各大直播平台,实现了传统曝光渠道之外的流量变现。

  • 短视频/图文内容/综艺电视剧等营销植入:硬广效果不佳,有趣的内容+软性植入更容易转化。头部KOL曝光+中长尾KOL密集种草成为性价比最高的投放模型,如何挑选制作符合产品调性的KOL和植入内容成为了品牌方提高投放ROI的关键。

2. 流量碎片化推高品牌获客成本,私域流量兴起,运营转化提升

自营小程序商城+微信群/微信助手等方式可以增加老客户粘性,且投放成本降低。

3. 移动互联网和网红经济推动直播电商高速增长

直播电商的高速增长得益于移动互联网基础设施的完善和高普及率,以及网红经济的崛起。

以淘宝直播为例,强粘性、高转化是其直播规模攀升的基础。2019年,淘宝直播的日均观看用户数同比增长超过150%,每天观看时长超过1小时的用户同比增长40% 。从我们得到的2018年数据显示,淘宝直播用户进店转化率超65%。

4. 激烈的流量争夺和不断攀升的投放成本之下,商家自播快速崛起

淘系内每周自播>4天,每次4小时+,会有一定比例自然流量权重倾斜。

据淘榜单发布的《2020年商家直播白皮书》,2019年淘宝平台商家自播场次占全部直播场次的比重达90%;截至2019年12月,月开播商家数同比增长近 100%;商家自播热情高涨,不少商家的CEO亲临淘宝直播间,开启“带货”生涯。

从直播效果看,超过50%的品牌商家在2019年通过直播获得了新增长,且与达人直播较强的头部效应不同,自播商家的增长更加平均,腰部商家的直播渗透率提升最快。

拉面说王饱饱是第一批开始做自播的商家,单场观看人数2w左右。618期间,王饱饱获得类目店铺直播小时榜第一。

拉面说和王饱饱的自播平台

供应链

1. 整合供应链+联营模式快速扩张及下沉打造渠道品牌

以名创优品为代表的渠道品牌,通过联营模式 (门店所有权归加盟商,运营权归品牌方) 将品牌方和渠道利益绑定在一起,快速扩张到下沉城市;上游整合800家优质供应商,利用订单量优势提升商品毛利空间。

2. 设计能力的整体提升

多年来服务国外大牌的供应链看到国内市场的机会,外贸工厂开始出口转内销,国货产品从外观设计到产品本身质量均有大幅度提升。国货一扫“质量差、设计土”的刻板印象,开始变成“潮流”代名词,国潮开始复苏。

李宁重新打造了“中国李宁”,高端化、潮流化,引流国潮回归

拉面说X五芳斋,推出联名款端午礼盒

科丝美诗自动灌装生产线

3. IP多元化和个性化发展

为了找到产品差异,很多品牌开始注重塑造IP,或通过IP联名等方式打造品牌“人设”。

著名IP方更多地开放联名合作,例如2020中国鼠年,迪士尼重点推广米老鼠联名,品牌方可以通过联名借势。老字号通过与新互联网品牌联名的方式,在年轻消费群体中获得更多露出,例如今年端午节拉面说X五芳斋的联名礼盒,去年的拉面说X泸州老窖年货礼盒,也为新品牌带来了更好的品牌背书。

更多的设计工作室供给为品牌方打造独特IP:例如三只松鼠的IP形象深入人心。

4. 生产力的不断迭代

为了提高生产力,品牌方多会选择全自动化的生产方式以提升效率,采用柔性供应链,按需生产,以有效控制库存,降低新品开发门槛。

产品端

1. 技术革新带来细分品类创新,优化供应链 

新技术的出现应用到消费品上带来了产品创新,比如冻干技术的广泛应用使得拉面说里的叉烧肉在方便、保质期和口感之间找到了平衡点。

柔性供应链按需生产,降低了量产门槛,有效缓解库存压力,同时降低了新品开发成本,使得新品牌可以更快速推新,接受市场检验。

2. 场景变化:新的消费场景和使用场景带来新的细分需求

新品牌在产品端的创新之一是创造新的使用场景,让消费者在特定场景下首先想到这个产品,可以帮助品牌快速打开新的市场。例如“吃火锅就喝加多宝”将吃火锅的场景和加多宝紧密的联系起来,占据了这一个场景消费下的品牌认知,从而在和王老吉的商标竞争中迅速占领心智。

乐乐茶制茶乐园进一步扩展新茶饮场景

王饱饱定位高纤维非膨化,从早餐场景延伸到日常代餐场景

3. 诉求差异:新需求与落后的供给之间的空白亟待被填补

对产品诉求的差异使得新品牌更容易在传统品类里找到新的差异需求。例如在维多利亚的秘密、都市丽人等内衣品牌销售额节节败退的同时,内外作为新品牌快速增长的原因是找到了“悦己”“舒适”这一新诉求,重点打造了「无钢圈内衣=内外」的品牌认知。

对新功能的诉求会带来增量市场。基础需求解决后,消费者开始有了更多非刚需的诉求。例如牙齿美容美白、防脱发植发等产品都是基于更高精神层面诉求产生的增量市场。

社交需求也是一个突破点。消费能带来社交谈资,拥有和同伴们相同的东西,可以更好地维系社交圈子。

4. 审美理念:传统品类的设计陈旧、老化,不能满足新消费人群彰显个性的审美需求

新时代的消费者不再仅仅满足于“性价比”,更愿意为彰显个性的设计买单。以服装品牌为例,拉夏贝尔等传统品牌逐渐失去一二线城市市场份额,究其原因是因为产品设计已经不再满足新一代年轻人审美理念,市场被设计师品牌,例如JNBY或者快时尚品牌UR等品牌进一步抢占。

在过去3年里,大多数品类的前5大品牌几乎都流失了市场份额。说明传统大品牌的快消品已经日渐无法满足消费者的新增需求,老化的设计也无法和年轻消费者产生共鸣。

- 上篇至此结束 -

近期我们还将发布本次报告的下篇「2020年祥峰消费行业报告Part 2: 未来的消费品牌将“更懂你”」,进一步探讨新品牌的未来机会、疫情“黑天鹅”对中国消费行业的影响及消费类企业的上市前景。敬请期待。

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