奶茶之王，何以至此？

香飘飘上一次让全网认真讨论，还是因为一句“绕地球一圈”。那时候杯装奶茶是稀缺品，超市货架上一杯香芋味冲泡奶茶，就是年轻人对“奶茶自由”的全部想象。

后来的故事，大家都看到了。现制茶饮把门店开到了县城步行街的每一个转角，外卖骑手把一杯冰鲜柠檬水送到工位只要十五分钟。

而香飘飘的冲泡杯，还安安静静地立在货架尽头。

资本市场比消费者更早给出了判断。香飘飘股价从历史高位累计回撤超过七成，市值蒸发逾百亿。

2026年第三季度，公司营收同比下降10.02%，归母净利润下降88.09%。按财报原始金额计算，每100元收入，对应的归母净利润约0.17元，盈利空间已经很薄。

香飘飘这份成绩单，让熟悉它的人有些意外。那个凭借杯装奶茶走进千家万户的品牌，如今要花更多力气，才能把收入变成利润。 

资本市场上的表现，也在承受压力。 

眼下的经营压力，来自奶茶生意本身的变化。香飘飘积累了品牌和渠道，消费者却有了更多选择。过去支撑销量的购买习惯，正在被重新改写。 

01 利润修复，还没站稳

先看全年。2025年，香飘飘营收29.26亿元，同比下降11.00%；归母净利润9524.16万元，同比下降62.38%。收入连续两年减少，利润降得更快，公司原有生意承受着明显压力。 

图1  年度营收与归母净利润  来源：2025年年度报告 

2026年的情况复杂一些。前三季度营收18.60亿元，同比增长10.47%；归母净利润1183.43万元，上年同期亏损8920.72万元，累计业绩已经改善。 

笼统地写成“今年业绩全面下滑”，会漏掉这部分变化。 

但这份改善，尚未转化成稳定的赚钱能力。前三季度扣非归母净利润为负368.95万元，剔除非经常性损益后仍然亏损。第三季度单季扣非归母净利润也为负220.98万元。 

图2  累计和单季分开比较  来源：2026年三季报、2025年年报 

再把一季度拿出来看，变化就更清楚了。今年一季度，公司收入同比增长51.41%，归母净利润9338.93万元。到了前三季度结束，累计归母净利润反而降到1183.43万元，说明第二、第三季度合计消耗了一季度相当一部分利润。 

这种变化带有季节性。公司在一季报中解释，春节时间变化拉长了今年一季度的冲泡销售窗口；在三季度后的投资者交流中，又提到主动推迟旺季出货启动时间，以匹配终端销售。 

这些解释有业务依据，也提示投资者：发货时间会影响季度报表，全年收入与利润最终仍要靠实际销售支撑。判断修复程度，需要把连续几个季度放在一起看。 

业绩压力也需要放在合适的位置。2025年，公司经营活动现金流净额仍有3.51亿元。利润变少与经营现金流枯竭，是两种情况。 

香飘飘当前更紧迫的任务，是让产品和渠道持续创造利润。 

今年前三季度，经营活动现金流净额为3747.85万元。公司解释，现金流改善主要与税费和广告费支付减少有关。因此，判断经营恢复，还要区分销售带来的回款与支出节奏变化，观察现金流能否持续改善。 

02 当年的方便，今天有了对手

香飘飘成立于2005年，2017年在上交所上市。创始人蒋建琪曾在上海铁路局工作，后来进入食品行业，创办老顽童食品，随后做起香飘飘。 

杯装奶茶当年的吸引力很直接：买回来放着，想喝时冲一杯。标准化产品可以长距离运输，经销商能够批量铺货，消费者也省去了专程到店购买的麻烦。 

广告让人记住名字，零售网络让人随时买到。两者配合，香飘飘把一杯奶茶做成了全国性的生意。 

如今，公司有香飘飘、Meco、兰芳园等品牌，产品分为冲泡和即饮两大类。经典奶茶、好料系列属于冲泡产品，果茶、冻柠茶、液体奶茶则拓展了即饮市场。 

配图  Meco果茶官方产品图  来源：香飘飘官网，品牌产品示意 

产品在变，消费者衡量“方便”的标准也变了。现制奶茶可以配送到手，即饮产品打开就能喝。冲泡需要热水和等待，原来理所当然的步骤，如今也会成为消费者选择其他产品的理由。 

价格又让竞争靠得更近。平价现制茶饮与促销活动，增加了相近预算里的选择。消费者会比较口感、新鲜感和购买便利，熟悉的品牌只能帮助产品进入比较名单。 

香飘飘若提高售价，就要让原料、口感或体验的变化足够明确；若继续强调实惠，则要给经销商和门店留出利润。企业的定价空间，受到消费者与渠道两头约束。 

这个变化，比一次广告投放的效果更持久。产品可以通过宣传吸引尝试，消费者愿意反复掏钱，才说明它在新的消费环境里找到了位置。 

03 即饮业务还没挑起重担

香飘飘早已开始寻找新的收入来源。即饮业务适合更多随手购买的场景，也有助于减轻公司对冲泡旺季的依赖。 

但2026年前三季度，冲泡收入10.14亿元，同比增长23.35%；即饮收入8.07亿元，同比下降3.14%。今年累计收入的增长，主要由冲泡业务修复带动，即饮业务仍在承压。 

图3  产品收入结构  来源：2026年前三季度经营数据公告 

两个业务规模逐渐接近，只说明收入来源更加多元。即饮产品还要证明，自己能持续扩大销售，同时留下利润。把业务做大与把生意做顺，中间隔着很多具体工作。 

公司近期解释，即饮渠道的利益分配和销售体系正在梳理，二季度天气产生了一定影响；兰芳园冻柠茶也调整了策略，主要集中在北京、广东及线上渠道销售。 

从经营角度看，收缩销售范围可以减少资源分散，但相应的收入压力也会体现在报表上。调整是否有效，要看重点市场能否形成更稳定的销售和补货。 

行业变化让这件事更加紧迫。《消费者报道》经新浪财经转载的数据指出，2026年第三季度，马上赢监测的线下零售渠道饮料销售额下降12.19%，无糖即饮茶却增长12.16%。这组数据描述样本渠道，适合观察消费变化，无法代表全国全部渠道。 

图4  线下样本渠道的销售额变化  来源：消费者报道、马上赢 

这提示香飘飘，消费者的饮料预算正在重新分配。甜味、糖分和配料表，会同时进入购买判断。企业需要找到新的饮用需求，再把它做成价格合适、口感过关的产品。 

健康化也要落实到体验。减糖以后是否好喝，增加原料以后是否值得多花钱，都要接受实际销售检验。产品上的新概念，可以带来关注；喝完之后的感受，决定消费者是否再买。 

进入即饮货架，还意味着面对更多竞争者。经销商比较周转速度，店主考虑陈列位置能赚多少钱。厂家完成生产之后，还要让产品在这些比较中留下来。 

香飘飘需要集中精力做出几款有持续销量的产品。某个地方试销有效，再逐步扩大覆盖范围，比同时铺开许多产品更容易控制投入，也更方便识别问题。 

产品选择还应考虑现有能力。熟悉冲泡工艺，可以降低部分研发和生产的学习成本；进入新的饮用场景，则需要重新理解用户和渠道。沿用老经验有助于节约投入，是否适用仍须验证。企业要给试销留出时间，也要给投入设定边界。 

试销阶段尤其需要收集原价购买后的反馈，避免把短期促销带来的销量当成稳定需求。 

04 经销商愿意补货 生意才会转起来

渠道仍是香飘飘最重要的经营基础之一。2026年前三季度，经销商收入15.26亿元，占公告所列产品销售收入约83.82%。这个比例的分母是18.20亿元产品销售收入，与18.60亿元合并营收口径有差异。 

同期，直营收入增长49.32%，电商下降2.34%。销售机会正在向不同渠道分散，公司需要跟着消费者的购买地点调整资源。 

图5  渠道收入与经销商数量  来源：2026年前三季度经营数据公告 

经销商数量也有变化：前三季度增加265家、减少289家，期末1679家，净减少24家。公司将其解释为数量和结构优化。仅凭这组数量变化，尚不足以判断渠道质量。 

更有分量的信号，是经销商能否正常赚钱、愿意继续进货。 

厂家向渠道销售形成收入，终端把产品卖给消费者，才更有条件产生下一次补货。长期依赖压货，容易让库存和价格承受压力。 

香飘飘手里确实有牌。连续14年杯装冲泡奶茶市场份额第一，40万家奶茶终端网点加30万家即饮网点，37%的整体毛利率仍在贡献稳定现金流。 

渠道底盘和品牌认知是实打实的资产，能给它争取转型时间。但家底只能买时间，买不来第二曲线。 

香飘飘今年还压缩了费用。前三季度销售费用约4.31亿元，上年同期约5.00亿元。公司表示，适度减少推广投入，把资源更多用于产品和渠道建设。 

节约支出有助于缓解利润压力，后续效果则取决于销量能否保持。若产品缺少复购，广告投入容易变成反复拉新；若门店卖得动，渠道才愿意继续投入陈列和推荐。 

因此，费用管理要与销售表现一起看。降低低效支出有价值，找到能持续带来购买的投入方式，才能把经营改善延续下去。 

香飘飘依然有品牌积累和生产经验，今年冲泡收入回升，也证明老产品还有市场。它需要把这些积累用在更贴近消费者的商品上，让熟悉的名字重新对应明确的购买理由。 

冲泡产品可以继续改善配料、甜度和饮用体验，即饮产品则应把重点放在复购与终端周转。每一项调整，都应该能在实际销售中看到效果。 

消费者记得一家企业的过去，也会按照今天的需要花钱。 

香飘飘要争取的，是下一次购买。跟上消费市场的变化，让产品在日常生活里重新变得有吸引力，利润修复才有持续的来源。 

香飘飘的杯装奶茶曾经解决了一个时代的问题：在没有外卖、没有万店连锁、没有即时配送的年代，让一个人用一杯热水就能获得一杯甜的热饮。 

那个年代过去了。 

新的问题是，在楼下就有奶茶店、手机就能下单的年代，一杯香飘飘到底该出现在什么场景里。 

本文来自微信公众号“投行圈子”，作者：投行大师姐，36氪经授权发布。