饮料冰柜投不下去了，企业瞄准了这个方向，却从一开始就弄错了方向

调岗位，做预算，布局明年；旺季做销售，淡季做市场，本着这一套规则，很多企业在年底的任务基本就是反思和布局。

反思今年的销量为何差？无外乎渠道问题，人员问题，产品问题。销售人员背锅，再把岗位调一调；新品销售太难，因此押新品的希望也渺茫；最后，目标就只能转向渠道。

投冰柜的逻辑

在过去四五年间，对饮料销量帮助较大的渠道，一是零食折扣店，二是即时零售，三是冰柜。而在这三大渠道中，零食折扣、即时零售前景看好，需要的业务人员也基本固定，特点是不需要服务，只需要配送。

存在的问题就是低价，虽然没有抓住这两个渠道的窜货行为，但在业务业绩不振，工资拿不到的时候，企业也不太好大力度扶持。

现在需要一个渠道，即让业务忙起来，又要能让业务明年拿到工资，显然冰柜投放是一个很好的方式方法。但在过去的一年间，各个饮料企业都把重注押在冰柜上，一个五十平米的店都要摆七八台冰柜。这增长自然陷入了困境。

（哪儿个门口没几个冰柜）

企业在投冰柜的时候，其增长逻辑在于：投5万台冰柜能增加4个亿左右的终端库存。而一台冰柜的周转周期就是1-2个月消化库存（旺季周转2—3次）；理论上，投5万台冰柜在终端押货、经销商回转打款是在8—12个亿，这些还都是隐形的周转，还不含企业正常的铺市销售。

对于100亿销量的饮料公司来说，这就是8—12个点的增长，并且有一定的复合效果增长。但过去一年间，大量企业都学会了这个方式方法，这笔账大家都算明白了，业务的工作基本就是找地方投冰柜压货。过去还讲究淡季拉回来，现在是一投投一年四季，毕竟陈列费、电费这些费用也可以算销量的。

都在卷冰柜，那就是都没有冰柜，最后又是拼产品的促销动销了。这也是为何2026年整体大盘的饮料是在下滑的。即便有几个企业在增长，其背后的主因或多或少也都加大力度促销了。

这也是为何有的公司销售业绩增长近双位数，但是公司的股价却在过去一年里跌去了三分之二，因为资本市场对于冰柜+加大促销力度换来的增长是可预见的。

其实，这套冰柜的投放逻辑就在于给终端压货，但这4个亿的终端库存，它并不是真的消化掉了，而是一直在冰柜里，没有动销。这就有一种击鼓传花的味道，我们都把销量增长押在未来消费者对你品牌的信心、对当下产品的喜爱加深。一切都只是理论，事实是，消费者在习惯了冰柜，习惯了你的产品后，带来的是对企业产品的“厌恶”，这个时候击鼓传花就传不动了，那业务人员只能接受工资的下滑。

前面说了，企业会复盘过去的增长，冰柜的增长逻辑还在的，现在主要问题不是产品问题（这是企业通病，总认为自己的产品没问题），而是冰柜投不下去了，因为投的企业太多。那既然传统的冰柜投不下去，就去换一种形式的冰柜投放就可以了。

目前饮料公司把自己的目光投向了智能柜，也就是自动售货冰柜。只是与友宝投放的无人售货机不同，现在企业希望推自己品牌的智能柜。

投自己品牌的智能柜最大的好处在于保持纯净度——嗯，又回归到冰柜常遇到的问题纯净度，智能柜都是自己的产品；其次在于智能柜投放的货品和使用的费用较低。基本上如友宝们传统智能柜，给到企业的都是一个冰道一个冰道的收费，费用不比便利店低。

通常一个企业在友宝中销售1个亿都是畅销品，但这1个亿，对于传统饮料企业来讲，它不是足够的增量，再者在智能柜里你能“预支”的销量太少（就是押的货）。

这些智能柜的特渠其实都是新增量点位，比如医院、银行、学校、工地、户外等等，这些地方过去都没有终端但也有相当的销量点，不抢传统销量，只增加销量，这对企业来讲是一块肥肉。

方向没问题，但在执行中产生了最大的问题——企业把智能柜投放交给传统一线业务员手里了。

怎么投智能柜

也就是你业务人员投传统冰柜投不下去了，现在我给你一些智能柜，你去找一些特渠点去投放。

显然，业务人员是没有这些渠道资源的，就需要一轮新的陌生拜访，我们说业务人员在终端的长处是客情，而在新的智能柜投放中就是完全陌生的渠道，就是让业务放弃长处了。

同时，与传统冰柜相较，智能柜的采购费用较高，传统冰柜2000元，而智能柜一般是在8000元-15000元，那你投放智能柜要不要收押金？再者，智能柜投放时，要不要给别人点位费？过去，传统冰柜是你可以少收或不收押金，但不会给点位费，更多是给电费补贴。

智能柜价值高，并且传统自贩机都是要给点位费的，这个点位费在友宝们来看并不是大的支出，因为他们有更多的厂家可以来分摊费用，但你企业自己的智能柜是没有费用支撑的，所以，最好的方法就是投不收点位费的地方。

再者就是推进的速度，其实这些智能柜点需要找的经销商也是与传统渠道经销商不同，你不是在推智能柜，而是寻找新的经销商，借助经销商渠道去推进。而友宝等本身就天然有这些渠道资源，你让你的业务去跟这些本来就有资源的企业去竞争，他们又有什么优势呢？

最后就是投放的沟通成本相当高，比如高校、快递点的智能柜投放，有的是需要与后勤集团沟通，有的则是与校方沟通。快递点的方式则是他们更想成为你的代理商，而非让你推个智能柜做特渠。

一方面是业务人员没有经验，没有渠道，要去新开经销商，找新渠道；另一方面是公司给到业务人员的压力，嗯，又是那一套投了有奖励，完不成要罚款的套路。业务人员为了完成投放任务，最简单的方式就是左手倒右手，到终端小店，用智能柜取代冰柜。

当然这样也会产生一定的增量，毕竟过往终端门店能24小时营业的极少，你有智能柜24小时营业，是延长了销售时间，可这个增长又能有多少呢，在即时零售大环境下，延长的销售时间换不来多少销量，无非就是让业务跟终端店老板沟通的时候更容易取代自己的冰柜。

上有政策，下有对策，业务既能完成自己的投放任务，也方便未来走线补货。当你只追求结果，用KPI指引时，那业务人员交给你的必然是自己取代自己了，到最后就是仓库放一堆退回的传统冰柜，终端的智能柜又带不来增量。

企业要推自己的智能柜，就需要把这个项目当成一个独立的组织，像农夫山泉的芝麻店项目一样，组建自己的团队，划出单独的费用，总部去谈，一线业务执行，最后要把这些销量划到区域，不然又是口水官司。

我们大部分的企业就是这样，依赖于过去的成功路径，方向没问题，可执行就错了，怎么可能得到想要的结果呢。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。