化妆品企业的集体“医美焦虑”

“怕疼、怕有风险”、“传统护肤太慢”，消费者这种矛盾，催生了医美与护肤的“中间地带”：无需打针、不必破皮，效果宣称媲美疗程。

但隐患也随之而来——医美概念被移植到化妆品上，效果被无限放大，风险却被“日常护理”轻巧掩盖。虚实之间，消费者越来越难分辨：这是技术突破，还是营销噱头？

今年在香港莎莎和日本药妆店，“少女针”“V面提拉贴”“涂抹童颜针”摆满C位。包装像医疗器械，宣传直逼医美，价格却是平价路线。拿起一盒，我站在货架前迟疑：这算护肤，还是算医美？

笔者8月在香港逛莎莎、堂吉诃德DON DON DONKI时拍摄

针对这一现象，资深行业人士普遍认为，因消费者的需求变化倒逼供给。

需求+容貌焦虑，催生“医美级”新的故事

然而，现实与条文在市场端的边界却日益模糊。这背后是市场逻辑、消费心理与产业演进的共同作用。

在斐缦生物董事副总经理赵卿看来，这种模糊并非边界失守，而是一种双向靠拢：医美在追求微创化、便捷化，化妆品在追求功效化、精准化，两端都在向“更有效、更便捷、更安全”的中间地带趋同。

从企业端看，这是一场升维与比喻型营销的双重博弈。 一方面，这类宣称本质上不过是一种比喻型营销方式，借助于医美的概念，实则是为消费者建立一种更高的期待。

在第十四章Chapter XIV创始人梅鹤祥看来“‘涂抹肉毒’、‘涂抹水光’等宣称，实为营销场景下的形象化比喻，目的在于降低消费者的理解门槛，但相关成分和术语并不存在于备案产品中。”

另一方面，“为了往医疗层面靠，他们常打擦边球——面霜自称‘医美级’，宣称效果堪比肉毒。究其根本，是因缺乏医疗信任背书，只能硬往上蹭。”拥有十余年医美机构运营管理经验、万年派创始人郑万年如是阐释其底层逻辑。

这背后是商业价值的落差与增长焦虑的叠加。郑万年一针见血地指出，化妆品是高频低价行业，医美则是低频高价项目，因此从商业逻辑看，医美的商业价值大于化妆品。

梅鹤祥也直言：“化妆品行业已经卷得不能再卷了，我能不能找点别的机会？拓展一些新渠道，推出些新产品？

从消费端看，这更是一个看似百利而无一害的信息茧房。

一方面，消费者对医美普遍存在恐惧心理，他们怕疼、怕不良反应、怕效果不佳。“一旦市面上出现无需注射、无需破皮、效果却能媲美医美的护肤品，消费者出于本能，自然会倾向于选择这类产品。”郑万年如是分析道。

Daniel同样观察到，许多消费者不满足传统护肤品的效果，又不愿踏入真正的医美治疗承担风险，于是寻求中间地带的解决方案。

赵卿进一步从认知红利的角度补充了供给侧的逻辑。随着医美教育的普及，消费者对活性成分、起效原理有了更高认知，这种认知自然被化妆品行业承接。

不过，梅鹤祥则从信息传播角度指出，部分品牌借助医美概念炒作时，只会宣传产品的正面效果，刻意回避负面影响，这种选择性营销手段还需消费者甄别。

另一方面，性价比计算是另一重推力。消费者在对医美项目的高价格、高风险与日常护肤品的反复权衡后，那些“效果可见、风险可控、价格可接受”的产品，正好踩中了，于是性价比的天平自然向这一中间地带倾斜。

郑万年为此算了一笔账：打一次水光针动辄花费大几百元，甚至高达两三千元乃至六千元，而一支水光精华仅需一两百元。两相对比，消费者很容易做出选择，即便效果略逊一筹，价格却只有水光针的十分之一甚至更低，且无需忍受注射之痛。这笔账算下来，性价比一目了然。

此外，“部分原有医美治疗习惯的消费者因收入变化降低医美频率，转而寻找居家替代方案，构成了这一细分市场的核心客群。”Daniel观察到这一现象。

而这种对居家替代方案的追捧，本质上仍是消费者对效率型、功效型产品的持续追求。

美妆专业KOL配方师Rex也认为，消费者对功效的极致追求，正使得整个市场趋于混乱，尤其是品牌争相以“类医美”、“可媲美医美”为卖点，概念层出不穷，品质却参差不齐。

三重边界：改善与改变虽一字之差

结合眼下市场环境来看，三重边界看似泾渭分明，却在前端遭遇了系统性消解。当备案产品在宣传中将改善作用暗示为治疗改变，其宣传口径无限逼近注册产品的适应症表述，从语言层面的边界便开始模糊了。

在与行业人士沟通时，他们不约而同地表示，医美与化妆品后续的基准线需要从三个维度来界定，即定义、监管和功效。

正如，配方师Rex所言，医美与化妆品有三重判断边界：一是，皮肤的损伤程度，二是功效的强弱程度，三是监管的力度。

其一，定义的边界，核心在于是否侵入。化妆品的作用主要是清洁、保护、美化与修饰，其作用于人体表面，不以侵入为目的。而医美则借助手术、药物或器械，以物理或化学手段进入人体组织。

郑万年指出，化妆品是皮肤表面的功课，医美则是组织介入的行为。“它是用物理跟化学手段，进入到我们人体组织的，我们可以叫侵入式的，达到了治疗的效果，改变组织形态的效果。”

梅鹤祥进一步强调，化妆品必须是无创、非损伤性的，医美既可以使用非损伤性手段，也可以使用侵入性手段，只要在合规范围内即可。

其二，功效的边界，“改善”与“改变”虽一字之差，但实际上存在天壤之别。

“化妆品的功效是改善，提升角质层含水量、缓解表面细纹、提亮肤色。医美的功效是改变，通过光电或针剂改变组织容积与形态”郑万年如是阐述道。

不过，赵卿指出，这条边界并非静止不动。“透皮技术的进步正在让化妆品活性成分的渗透效率大幅提升，功效正在向'更接近医美效果'的方向演进。“

但她也强调，方向上的靠近不等于身份上的僭越，“化妆品改变不了组织容积，这一点没有任何技术可以绕开监管去实现。”

如今在市场中，这种差异在消费者层面常被营销话术刻意淡化。在本质上，是因为化妆品改变不了皮肤结构，最多让角质层含水量提升，而针剂(包括玻尿酸、胶原蛋白、再生材料)则能够改变皮肤组织的容积。

其三，监管上的边界，其因备案制与注册制隔开了不同的世界。

多位行业人士坦言，大多化妆品实行备案制(注：仅美白、防晒类等特殊化妆品推行注册制)，企业自我声明安全性即可，周期短则数月可上市。但三类医疗器械则不然，需遵循严格的注册制，且还要经过长期临床试验与药监部门审批，周期至少三年。

就如配方师Rex所言，“化妆品备案注册流程较快，加之其快消品属性导致产品迭代迅速、市场流动性较强，这给监管工作带来了极大挑战。”这种节奏差异让两个行业仿佛处于不同的世界。

郑万年则是从风险差异上道破了更深的底层逻辑。“化妆品的风险顶多是过敏，而植入人体的针剂或产品则可能引发皮肤组织坏死等严重问题，风险等级远高于前者，两者根本不在同一逻辑维度。”

从比喻到布局: 不止是换个说法

如果说比喻型营销是“嘴上跨界”，那么更深层的动作正在产业链条上真实发生。

从企业路径来看显然更为多元，如申请械字号面膜资质、布局三类医疗器械、投资收购医美品牌、搭建医研共创平台。

在赵卿看来，这条路径可以概括为“妆械融合”的三个层面：一是技术融合，医美功效成分向化妆品迁移成为热门赛道，胶原蛋白类产品的械字号争夺就是最直观的体现；二是场景融合，从生美与医美的对立走向协同，围术期护肤与一体化护肤已成为重要护理方向；三是能力融合，化妆品企业需要具备医美级的研发能力，医美企业则需要理解消费品的运营逻辑。

在配方师Rex看来，目前行业参与者纷纷布局全周期皮肤管理模式，力图打通医与美的闭环。

Daniel也指出，融合已成大势所趋，医美机构正从单一治疗转向整合方案，护肤品在术后辅助护理中的角色也日益明确。

然而，这条融合之路并非坦途，存在多重壁垒。

首先，其核心挑战在于医疗级与消费级产品之间的技术门槛与资质壁垒。

郑万年观察到，重组胶原、透皮递送等医美技术正从医疗级向消费级溢出，但械转妆的难度远低于妆转械”。这揭示出技术下探相对容易，而向上触及医疗资质则困难重重。

梅鹤祥进一步透露，械字号产品虽未必技术含量更高，但由于监管更严、资质更难获取，对化妆品企业而言，获取械字号产品相当于一次“升维策略”，不仅拓宽业务边界，更有助于拉高品牌形象。

其次，医美与化妆品两种截然不同的商业基因，决定了融合之路必然伴随阵痛。

郑万年从自身经验分析，医美行业更多依赖技术壁垒、艺术审美和信息差赚钱，而化妆品则靠品牌规模效应盈利，二者商业逻辑截然不同。他进一步指出，这种基因层面的差异也延伸至用户沟通层面。

更为棘手的是，场景重叠与“一夜回春”的话术泛滥，加速了消费端的认知混淆。

笔者在中国香港、韩国市场观察到的现象则更为普遍，部分妆字号产品甚至直接宣称可替代注射场景，夸张的话术进一步加剧了消费者对产品属性的误判。

总而言之，医美概念与化妆品营销的融合，是品牌拓宽传播叙事、消费者追求低门槛护肤方案、市场补齐供给空白共同推动的结果，但唯有守住宣传边界、把握传播尺度，行业方能走向长期主义。

融合：要懂市场，更要对技术有基本的尊重

然而，行业需要的也不是简单的“堵”或“放”，而是一套让规则、市场与认知重新对齐的机制。

郑万年表示，“法律上的红线其实画得很清楚，化妆品不得宣称医疗作用，也不得使用医疗术语。但在实际市场推广中，许多品牌方绕过了这条红线，以‘媲美水光’、‘涂抹式肉毒’、‘堪比医美项目’等话术打擦边球。”这种模糊表述极易让普通消费者误以为产品能够替代医美项目，而目前的监管恰恰未能厘清擦边球的灰度空间。

梅鹤祥进一步指出，监管链条中最薄弱的环节在于平台执行层面，尤其是直播间里的夸张宣传屡禁不止。

这种双重标准的根源，其为了保流量与广告收入。如监管的最后一公里落在以盈利为导向的商业平台上，利益与责任的错位便注定成为灰色地带的温床，而消费者则是这场结构性失衡中最直接的受害者。

配方师Rex进一步从法规源头分析了这一现象。“化妆品拥有26种功效宣称，网页宣传形式灵活，夸张程度各不相同。而械字号产品的宣传方式与药品一样受到严格限制。两者监管尺度不一，直接导致化妆品宣传普遍较为夸张。”加之化妆品企业数量远超医疗器械企业，产品迭代速度极快，监管部门面对如此庞大的监管对象，难以实现全覆盖。

真正难点在于概念碰瓷与科学创新边界模糊，监管难一刀切，主要表现为：妆械消混售混宣、线上取证难、消费者难辨字号。这本质上是政策滞后于市场所致。

郑万年坦言，行业发展速度远超监管建设节奏，往往要等大量负面案例集中爆发后，政策才能被动跟进。

“同样的逻辑，对于当下涌现的‘居家水光’、‘医美级护肤’等新兴品类，行业同样需要主动为其制定清晰的规范边界。当年药妆被收编为功效护肤品，本质上是命名更规范的思路。与其封堵，不如用精准的定义划定合法边界。”在Daniel看来，这种思路或许比单纯的禁令更具可持续性。

当提到融合的理想状态，受访的行业人士一致认为，应当是相辅相成而非混为一谈。

郑万年描绘的图景颇具代表性。“日常护肤是基础，当消费者产生进阶美肤需求或面临问题肌困扰会寻求医美介入；而医美治疗之后，日常的护理、抗衰与防晒同样不可或缺。两者并非替代关系，而是相伴相生、互为补充的闭环。“

就如，在韩国“已经没有生美跟医美之说了”，取而代之的是日常肌肤护理与医美光电、注射乃至手术之间的协同，二者在同一体系中相辅相成。

Daniel也强调，融合不应意味着混淆，消费者进入医美机构接受品项治疗时，即便采用的是融合方案，机构内部也必须清晰区分不同产品各自归属治疗还是护理范畴。“你要完全非常清晰，不能把它混为一谈”。

梅鹤祥则认为，理想的融合状态建立在“科普比较充分”的前提下，消费者需要同时了解利弊，而非只接收正面信息。

赵卿将医美与化妆品的良性互动归为三层面：其一，科学互鉴，临床验证与用户洞察双向赋能；其二，场景互补，形成“治疗+养护”的闭环；其三，监管协同，妆、械各归其位，并强化标识与科普。

她同时指出两大隐忧：一是跨界评价标准未立、科学话语权存争；二是概念透支风险。

相比前两者对融合边界的探讨，配方师Rex的展望则更为务实，直指皮肤管理的本质。“真正的皮肤管理是要用合适的护肤品加上合适的一些医美项目，还有饮食、睡眠等全方位的管理，光靠一两个产品是没有办法的。”

不过，理性认知的回归需要时间，尤其在人口众多、受教育水平差异较大的中国，市场教育的渗透仍是一个漫长的过程。

化妆品与医美的融合，表面是产品形态的跨界，本质是两套产业逻辑的碰撞。

正是如此，在企业端，郑万年则强调既要懂市场，又要对技术有基本的尊重。他表示：“化妆品企业需理解医美逻辑，医美品牌需学习消费者沟通。”

监管端方面，Daniel呼吁推动新兴品类的标准化定义，为居家水光等概念建立合规边界。

不过，梅鹤祥则认为需要更严格的宣传审核机制，避免直播间成为擦边球的法外之地。除此之外，四位嘉宾不约而同地提到了科普与教育的紧迫性，只有当信息不对称被缩小，市场才能回归理性。

正如赵卿所言，“市场应以科学为纽带，构建‘医美精准治疗+居家科学养护’的协同体系，让两大领域在科学这一坐标系中找准各自的位置。”

换言之，融合并非让边界消弭，而是让边界各归其位、各明其责。化妆品与医美的关系，更像皮肤管理这架精密机器上的两个齿轮：一个负责日复一日的稳态养护，一个承担周期性的深度修缮，唯有咬合精准，整条链路才能顺畅运转。在此之前，行业真正需要的，不是更多模糊边界的创新，而是更多守住底线的耐心，以及标准的落地和皮肤健康管理的长期主义。

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：飘飘，责编：高高，36氪经授权发布。