押宝郑钦文、火出圈的霸王茶姬，还没走出阵痛期
“谢谢冠军请我喝奶茶。”
在10月12日中网发布的“登长城，和中网冠军奖杯合个影”的动态下方，充斥着网友们对2026中网女单冠军郑钦文的赞美，以及霸王茶姬买一送一的晒单图片。还有网友表示，“今天全国人谢谢你，我没喝上但是也开心。”
10月11日晚间，在2026中国网球公开赛女单决赛中，郑钦文击败今年法网冠军米拉·安德列娃，夺得职业生涯首座WTA1000冠军。她也成为中网历史上首位中国本土的女单冠军。
在郑钦文举起冠军奖杯的那一刻，社交平台上的讨论被瞬间点燃，一个全民情绪窗口也顺势打开。
最快将这一情绪转化为实打实的消费承诺的，是郑钦文代言的奶茶品牌霸王茶姬。
在郑钦文夺冠后仅23分钟后，霸王茶姬就发微博宣布，为了和大家分享霸王茶姬全球品牌代言人郑钦文获得冠军的这份喜悦，10月12日，霸王茶姬全场饮品（含Geelato）买一送一。
10月12日活动启动后，消费者参与热情远超预期，“霸王茶姬买一送一”“霸王茶姬小程序崩了”“霸王茶姬回应小程序崩了”等系列话题，迅速登顶热搜。
在社交平台上一张张被晒出的排队订单和崩溃截图之中，霸王茶姬此次的福利活动也升级成了一场“全民参与”的公共讨论。
面对网友们“心疼霸王茶姬门店店员”的留言，10月12日晚，霸王茶姬迅速发布了内部感谢信宣布，将发放总计1350万元的专项奖励，并将尽快把奖励落实到每一位参与本次活动保障的门店员工手中。
从夺冠福利到专项奖励，霸王茶姬的节奏踩得又准又稳。不过，在这场营销狂欢的背后，霸王茶姬的业绩却还未走出阵痛期。
2025年财报显示，霸王茶姬全年净收入129.1亿元，仅增4%，全年归母净利润为11.35亿元，同比腰斩52.4%。霸王茶姬也是六家上市茶饮公司（霸王茶姬、沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、奈雪的茶、茶百道）中，唯一一个在2025年实现利润负增长的品牌。
当品牌代言人郑钦文用一场夺冠宣告自己从职业生涯低谷中归来，作为美股“中国茶饮第一股”的霸王茶姬，想要重回巅峰，还要再走多久？
低谷期的坚守
这不是霸王茶姬第一次与郑钦文绑定。
郑钦文与霸王茶姬的缘分始于两年半前。2024年4月26日，霸王茶姬宣布，中国网球运动员郑钦文成为品牌首位“健康大使”。
同年7月，霸王茶姬一口气签下刘翔、汪顺、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗等世界级运动员和郑钦文一起组成“健康大使团”，倡导消费者健康喝茶。
与此同时，霸王茶姬在巴黎奥运会期间开设了TEA BAR线下快闪店，并设置投壶、蹴鞠、茶道表演等互动，将快闪店打造成一个“中国文化体验场”，借此强势输出东方茶饮文化，成功在海外火出圈。
2024年8月3日，在巴黎奥运会网球项目女子单打比赛的赛场上，郑钦文以2:0战胜克罗地亚选手维基奇，拿下网球女单冠军，收获了中国网球史上首枚女单奥运金牌。这一场历史性的胜利，也让霸王茶姬在社交平台上收获了不少“押对宝”的好评。
然而，2024年密集参赛导致的身体过度疲劳，却让郑钦文在2025年就遇上了职业低谷期，2025年初，郑钦文在澳大利亚网球公开赛第二轮爆冷出局。
2025年7月，郑钦文接受了右手肘部手术，“复出、伤退”的反反复复，让她的世界排名一度滑落至百名开外。
按常规的商业逻辑，这正是品牌考虑收缩合作、静观其变的时刻。然而，在2025年10月8日，郑钦文23岁生日当天，霸王茶姬却继续加码了郑钦文的商业身份，将其升级为全球品牌代言人，也是霸王茶姬品牌史上第一位全球代言人。
今年9月，郑钦文在参加2026年美网女单比赛中，连续两场上演0比5落后，连赢七局的翻盘，昂首挺进八强，再度激发起全民关注度。
从状态低谷到美网状态回升，再到中网夺冠，郑钦文完整经历了挫折、坚守到重返巅峰的历程，这本身就是一个激发情绪、反复讲述的逆袭故事。
品牌们在低谷期的坚守和加码，就不仅仅是一场商业代言，甚至升华为了品牌精神的表达。
在10月11日夺冠夜，霸王茶姬的反应速度也足够快，21时25分祝贺夺冠，23分钟后就宣布第二天全场买一送一。社交媒体上的讨论很快就开始把郑钦文和霸王茶姬买一送一活动关联起来。
泼天的流量之下，不仅为霸王茶姬小程序成功拉新，还提高了品牌的大众好感度。
经营曲线的阵痛期
如果把郑钦文2025年到2026年初的职业发展轨迹，和霸王茶姬同期的经营曲线摆在一起，会发现两者出现了共振。
在郑钦文世界排名下滑的同时，霸王茶姬也在经历自己的“低谷期”。
2025年全年，霸王茶姬营收129.07亿元，同比增长仅4.04%，而2023年和2024年，这个数字分别是843%和167%。2025年，霸王茶姬的归母净利润11.35亿元，同比下滑52.4%。
2025年第四季度的数据更加刺眼：收入29.74亿元，同比下降10.8%；营业利润从上年同期的6.4亿元直接转为亏损3550万元；归母净利润下跌95.3%至2853.8万元。
比利润下滑更值得警惕的，是单店数据的持续恶化。2025年第四季度，大中华区同店GMV同比下降25.5%，和2023年第四季度相比，下降超过了40%。
在2026年3月底的业绩电话会上，创始人张俊杰反思道，“我们没有在消费者极致体验上精耕细作。2025年下半年内部调整期间，组织响应速度迟缓，新品上新节奏暂缓，带来了业绩明显下滑，这确实是公司2025年面临的最大挑战。”
张俊杰坦言，霸王茶姬低估了组织调整的复杂性，“2025年基本耽误了半年的时间”，也低估了外卖平台价格战对线下的冲击，“很多短期的应对策略是不够完善的”。
这段反思指向的，恰恰是霸王茶姬曾引以为傲的大单品策略。2024年，霸王茶姬中国区GMV的91%来自原叶鲜奶茶，前三名单品贡献了将近61%的销售额，“伯牙绝弦”累计销量突破12.5亿杯，复购率超过35%。
但到了2025年，大单品策略的另一面开始显现。
这一年霸王茶姬全年只上新8款产品，远少于同行一年30-50款的节奏，且多数新品只是“伯牙绝弦”的迭代版本——低咖啡因版、花香版。“霸王茶姬为什么不上新了？”在社交平台掀起热议，还有加盟商在社交平台抱怨不赚钱，想转让。
另一方面，当外卖平台掀起“奶茶大战”、竞品以低价抢夺用户时，霸王茶姬坚持不参与“外卖战”，守住了16-25元的价格带，但也眼睁睁看着流量流向其余品牌。
张俊杰反思道，“霸王茶姬选择不盲目参与低价竞争，但仍然可以采取诸多举措应对，基于组织的调整，错过了很多时机。”
今年8月，霸王茶姬公布2026年第二季度财务及经营业绩，财报期内，公司净收入34.15亿元，同比增长2.5%。在财报电话会上，霸王茶姬管理层表示，公司将2026年定位为“调整与企稳之年”。
这也意味着，新茶饮品牌之间的竞争比一场网球赛要复杂得多，霸王茶姬的阵痛期，还未结束。
新的十字路口
在霸王茶姬将2026年定位为“调整与企稳之年”之前，霸王茶姬的“调整”就开始了。
产品节奏上的调整最为明显。从2025年第四季度开始，霸王茶姬的上新频率显著提升。2025年12月，霸王茶姬推出全新产品系列“归云南”，公开报道显示，归云南系列唤醒了51%的沉睡会员，带动整体GMV环比增长16.2%。
2026年第二季度，霸王茶姬大中华区单季上新17款茶饮产品，创单季历史新高；上半年累计上新29款，平均每周都有新品。首席运营官Aiden明确指出，品牌产品线已从原叶鲜奶茶，扩展至茶特调、柠檬奶、抹茶拿铁、Geelato茶拉朵等系列。
其中， Geelato（茶拉朵）冰激凌新品类，在试点门店一上线就获得市场积极反馈，拓宽茶的消费场景与产品边界，试点门店数据显示线下渠道GMV平均提升超20%，并表现出强劲的拉新能力。
9月7日，霸王茶姬又在上海7家门店上线“白雾红尘茶叶蛋”，产品采用招牌大红袍茶底原叶慢煮，5元/枚。随正价饮品加2.5元可换购，在社交平台上引发不少讨论。
9月30日，霸王茶姬在全国一次性推出19个系列的区域限定产品，算上此前区域限定产品的回归，累计上新超过40款。其中，湖北的“云柚玉露”以恩施玉露为茶底；川藏区域推出雅安藏茶系列；陕西以泾阳茯茶与湖南安化茯茶为底，做出金茯揽月、丝路咸霜、茯间月等产品…
加盟模式也有了新变化。2025年底，霸王茶姬从“向加盟商加价售卖原材料赚取差价”的供销模式，转向按门店GMV固定比例抽成。品牌取消了固定的品牌使用费和IT服务费，同时对物料加价率大幅降低，为加盟商承担营销活动折扣差价。
海外市场则是霸王茶姬拉开行业身位的第二增长曲线。
2026年二季度，霸王茶姬的海外GMV达5.04亿元，同比增长114.3%。海外门店总数达399家。自2025年二季度以来，海外GMV已连续四个季度环比提升，成为品牌稳定增长引擎。
今年4月30日，霸王茶姬正式进入韩国市场，三店同开，部分门店排队时长超过2小时，早在正式进军韩国市场之前，韩国女子演唱组合IVE成员张元英、男团EXO成员都敬秀等知名艺人就曾为霸王茶姬引来了不小的流量。
回到这一次买一送一的“全民热潮”，从营销角度看，这是一次教科书级别的“借势”——23分钟的反应速度、全品类买一送一的力度、热搜霸榜的传播效果，都堪称完美。
但把时间轴拉长来看，这场营销的真正价值，或许不在于当天的爆单，更是加深了霸王茶姬与郑钦文之间的品牌链接，提升了消费者对于霸王茶姬品牌的好感度，加深品牌与消费者之间的情感链接。
自2017年在云南昆明五一路开设第一家门店以来，霸王茶姬已在短短8年内完成了从区域品牌到全国品牌、从茶饮品牌到资本市场公司的重要跃迁。
接下来，它要展现的不仅仅是营销能力，而是能否在没有热搜的日子里，依旧让消费者选择再一次复购。毕竟，一家企业的长期胜负，最终仍然取决于日复一日的产品、运营和服务。
本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，编辑：徐一嘉，36氪经授权发布。
