昼夜小酒馆离场，吕良为什么做不出酒水界“茶颜悦色”？
闭店才出圈。
知名茶饮茶颜悦色的酒水子品牌昼夜诗酒茶 ·文艺小酒馆在9月初，以离场的方式被大众认知。
9月7日，茶颜悦色发布公告，宣布旗下子品牌昼夜诗酒茶文艺小酒馆（下文简称昼夜小酒馆）将在10月31日前全部闭店。
这个背靠茶颜成熟供应链、产品研发能力和品牌流量的新式酒馆，从高调5店齐开，到悄然全线退场仅用了2年。官方复盘将落幕原因归结为三点：品牌定位模糊、门店坪效偏低、盈利模型未能跑通。
如果只停留在经营层面，这个结论当然成立。成本、效率、现金流，确实是新消费品牌闭店时最常见的直接原因。
但如果把昼夜小酒馆的失败仅仅理解为经营问题，就容易错过这个案例真正的价值。昼夜的退场，不是茶颜悦色不会做酒馆，而是而是从诞生之初，就没有清晰回答两个最基础的问题：我是谁？我能为消费者带来哪些独特价值？
同时，也暴露了新消费品牌的一个集体短板：会做门店、做产品，但不会做品牌资产。
但白手起家的跳海酒馆却是另一个样本，同样主打年轻客群、夜间轻社交、直营模式，无任何头部品牌赋能的跳海酒馆，从北京胡同30平米小店起步，逐步全国拓店、持续盈利，靠完整的品牌IP与用户共生体系找到增长闭环。
一个背靠大树两年折戟，一个白手起家持续生长。昼夜小酒馆为什么会失败？跳海酒馆为什么能持续成功？两个样本对照，能否找到新消费酒馆品牌IP塑造的方法论？
品牌空心：有业态没内核
在比较昼夜小酒馆和跳海酒馆之前，有必要先引入品牌资产理论。
在品牌资产理论模型中，品牌资产不是Logo、门店、包装或销售额本身，而是来自消费者对品牌的认知、理解、情感认同与持续偏好。
自下而上构建品牌资产有四层：
底层：识别层—— 品牌符号系统，包括视觉、语言、行为符号；
中层：含义层—— 品牌内核、价值主张、人群定位；
上层：体验层—— 用户情绪价值、空间体验、产品价值；
顶端：共鸣层—— 用户身份认同、社群共创、品牌资产沉淀。
其中，品牌内核是所有品牌建设动作的起点。品牌必须先回答：我是谁？我为谁服务？我能提供什么别人无法替代的价值？
如果再把品牌价值拆开看，又包括两个层面：
一是功能价值，比如产品、服务、业态、营业时间、空间形式、产品组合等；二是品牌溢价，比如品牌气质、情绪价值、身份标签、价值主张等。
昼夜小酒馆的问题，恰恰在于业态相对清楚，但品牌溢价不够清晰。
功能价值上，昼夜小酒馆选择的是“早茶夜酒” 模式，贴合当下全时段消费场景；在品牌溢价层面，它将自己定位为文艺茶酒馆，目标是满足青年群体的微醺需求。
单看赛道和模式并无硬伤，但品牌自始至终没有形成差异化价值，更没能匹配当下年轻人的消费情绪变迁。
根据行业相关分析，中国的文艺小酒馆已经历两轮周期。1997 年前后，以成都小酒馆为代表的初代文艺酒馆就已经出现。它们依托独立音乐、艺术圈层和小众社群形成影响力，品牌本身带有较强的文化基因和真实社群基础。到2015—2019年，文艺小酒馆又经历过一轮爆发，年轻消费者更愿意为仪式感、精致人设、审美空间和生活方式买单。国风、轻奢、静谧、有氛围感的酒馆，恰好契合了年轻人美化生活和取悦自我的需求。
2020年后，社会情绪发生了明显变化。内卷、焦虑、生存压力和不确定性，成为年轻人更普遍的心理背景。相应地，消费需求也从“精致展示”逐渐转向“情绪释放”和“轻社交”。另一方面，Z世代取代90后成为消费主力，年轻人不再愿意为过于端着、过于精致、过于仪式化的场景持续买单。他们需要的是更轻松、更随性、有态度、没有压力的空间。
跳海酒馆、公路商店踩中了年轻人的情绪需求的变化，承接了当代青年逃离内卷、释放情绪、平等社交的核心刚需；摒弃繁复装修与国风布景，主打街头松弛感、轻量化社交，将“喝酒”从一种仪式化消费，变成年轻人解压、交友、放松的日常方式，售卖青年的生活态度与圈层认同，借此实现规模化增长。
而昼夜诗酒茶文艺小酒馆定位文艺小酒馆，背离了年轻人的消费逻辑，没有提供符合新消费趋势的情绪价值。
消费者用脚投票的背后，是情绪共鸣型酒馆品牌取代审美展示型酒馆品牌的行业趋势。
两个样本，如何构建各自的超级符号？
如果品牌内核是IP的灵魂，符号体系就是IP的肉身。
借用华与华的超级符号理论来看，一个品牌的符号系统至少有三层：视觉符号（LOGO、主色、插画、包装物料）、语言符号（slogan、专属词汇）、行为符号（固定仪式、标志性活动）。
而检验品牌是否打造出超级符号的标准是：这个符号是否承载了品牌价值，能否脱离门店独立传播、持续沉淀为资产。
先看昼夜小酒馆是如何打造品牌超级符号的？
视觉符号层面，昼夜小酒馆延续了茶颜悦色母公司的视觉母题，围绕“文艺”展开，但不同的是，昼夜小酒馆更多西方文艺元素。无论是门店内的软装壁画以及纸杯、杯套等包材，都有大量的西方人文和文艺复兴符号。比如杯套上的古希腊神话人物维纳斯、希腊犬儒主义代表哲学家第欧根尼、亚历山大大帝，以及门店内的壁画蒙娜丽莎等等。
图源网络，昼夜小酒馆门店空间装饰
图源网络，昼夜小酒馆饮品周边及部分文艺元素包装
这些元素单独看并不差，但问题在于，它们更像是一种风格选择，而不具备品牌差异性。
第一，这些符号没有明确绑定昼夜小酒馆的独特价值，消费者可以感受到文艺、古典、诗意，但很难进一步回答：昼夜小酒馆的品牌价值是什么？与其他国风酒馆、清吧、文艺餐吧有什么区别？第二，这些符号的独占性不足，西方神话人物、古典艺术形象、诗词元素，都属于公共文化素材，不承载任何独属于品牌的价值主张；它们可以被任何品牌借用，却难以成为某一个品牌不可替代的资产。
热浪创新集团CEO邱潇潇在接受TopMmarketing采访时，精准点出了昼夜小酒馆视觉体系的核心问题：“昼夜诗酒茶依托茶颜悦色强大母体诞生，在视觉上延续了茶颜一贯的国风文艺调性，从视觉风格上看审美在线，但没有形成独立身份。视觉是茶颜风格的平移复用，不是新品牌专属符号。消费者看到第一反应是“茶颜开酒馆”，而不是 “昼夜诗酒茶”。视觉没有帮它建立独立人格，母体光环同时也是枷锁。视觉符号没有绑定清晰的价值主张。国风诗词只是美学外壳，没有回答昼夜诗酒茶代表什么，我来这里获得和普通酒馆、清吧不一样的体验又是什么。昼夜的国风更偏向只是一种浮于表面装饰，而非深入骨髓的品牌基因。昼夜诗酒茶和市面上大量国风小酒馆、中式清吧没有本质区隔。消费者记住的是茶颜，记不住昼夜诗酒茶本身；一旦体验、价格、产品出现问题，品牌本身没有独立的心智资产兜底。”
此外，在语言符号上，「昼夜诗酒茶」更像是对于品牌经营业态的描述，相比跳海的命名，缺少情绪共鸣。跳海创始人梁二狗在公开采访中表示，跳海命名的本意是：喝多了跳后海。
与昼夜小酒馆形成对比的，是跳海酒馆的符号系统建设：
同样起步于新式酒馆赛道，跳海酒馆没有把品牌建立在精致空间或静态审美上，而是把品牌内核转化成了可感知、可记忆、可传播的符号资产。
在视觉符号上，跳海酒馆的表达更直接，也更有记忆点。“跳海” 两个字，天然连接着年轻人的生活经验、城市记忆和酒后情绪。命名源于 “喝多了跳后海” 的戏谑表达，虽然听起来随意，却比一般的文艺名称更有画面感和传播性。
在此基础上，跳海酒馆进一步建立了黄色、啤酒、跳入海中的小人等视觉符号。这些符号简单、强烈、可复制，可以很自然地延展到杯套、贴纸、海报、周边和社群传播中。即使脱离具体门店，消费者也能识别。
图源官方：跳海酒馆升级前后logo
在语言符号上，跳海酒馆通过品牌价值观、社群原则和故事叙述持续建设品牌话语体系。比如打造“跳海青年”这一标签，把消费者从顾客转化为了品牌股东，与品牌建立了内生联系；通过挖掘用户生活方式，把一家小酒馆打造成城市青年的「精神庇护所」，建立了一套稳定的语言系统。
在行为符号上，跳海酒馆也更有差异化。它没有把用户仅仅视为消费者，而是设计了明确的参与入口。比如兼职打酒师制度、社群运营机制、用户故事分享和线下活动，都让品牌行为本身成为符号。这种品牌塑造方式也影响了中国很多酒馆。
而这是昼夜小酒馆最缺少的部分。
可以说，昼夜小酒馆的问题在于并没有打造出有品牌内核、识别性的品牌符号，没有对于“文艺”这一母题进行具体探索，最终形成 “只有文艺外壳、没有文艺灵魂” 的空心化品牌。
放弃与用户共创IP，昼夜小酒馆没有IP资产复制能力
新式酒馆、空间型品牌，目标是打造连锁、可复制的品牌。因此就要让 品牌资产自发生长、让品牌资产可复制，其中最关键的是让用户主动参与，成为品牌IP的共创者。
具体做法是通过构建社群、用户参与渠道，让用户成为内容与故事的共创者，形成UGC资产，这是空间类品牌的长期护城河。
跳海酒馆的做法，是把用户关系放在品牌建设的核心位置。
品牌门店只保留少量全职员工，大量打酒岗位由社群成员兼职承担，让他们成为品牌体验的一部分，也是品牌故事的传播者；其次，通过各类活动让用户深度参与品牌共创，持续产出海量UGC内容。打酒师工作日常、社群社交故事、城市门店特色、青年解压体验等原生内容，构成了品牌最核心的免费传播资产。
这种模式品牌成本结构更轻，门店不需要承担过重的固定人力成本，经营压力相对灵活；第二，品牌关系更深，用户不再是消费者，而是品牌运营者、传播者、共创者，对品牌的情感连接更深，形成“用户养品牌、品牌聚用户”的正向循环，品牌资产实现自发生长、跨城复制。
另外，跳海也根据不同城市青年需求调整品牌表达，实现本地化适配。
北京跳海偏向文艺、电影、诗歌、城市历史等元素，带有对城市文化、社会议题的反思，有FIRST惊喜电影展的露天放映与影评交流、天坛店一周年结合南城文化、后海店结合胡同文化等；而深圳作为互联网与科技城市，门店活动常结合反内卷、解压等情绪打造“极限加班一小时”（针对加班人群）、“拼图之夜”（心流与解压）等活动。让品牌IP适配不同区域市场，进一步提升规模化成功率。
图源官方：从左到右依次是跳海深圳、广州、北京的活动
反观昼夜小酒馆，虽然有产品、有空间、有视觉，却没有建立对应的用户参与机制。品牌更像一个消费场所，而不是用户关系平台。消费者到店一次，完成消费后离开，后续很难自然进入持续互动。这是二者在品牌资产复制能力上的差距。
通过昼夜小酒馆和跳海酒馆两个样本的分析，我们发现了“小酒馆”IP打造的正确逻辑：
先确立品牌身份与内核，再搭建可感知的符号体系，最终通过用户共创形成品牌共鸣，沉淀独一无二的无形资产。
结语
新消费赛道的竞争，从来不是短期的流量、场景和产品的博弈，而是长期的品牌内核、符号资产、用户关系博弈。
跳海酒馆的成功印证了，真正能让品牌穿越周期、持续增值的关键是品牌沉淀的心智资产——清晰的品牌价值、可沉淀的IP符号、愿意与品牌共生的用户群体。
同样地，吕良没能做出酒水界的“茶颜悦色”根源在于昼夜小酒馆没有回答两个问题：我是谁？我能为消费者带来什么独特价值？
上述两个样本也证明一个问题：在未来，in-house模式下的品牌资产建设或将成为新消费品牌主流。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
