观夏联名泡泡玛特，千元买蜡烛值不值？

定价 999 元，在全民消费降级时代，“天价”香薰蜡烛一上线，率先迎来了价值审判。

9月27日，本土高端香氛品牌观夏官宣联名泡泡玛特小野IP，推出香薰蜡烛联名款产品，定价999元，限量发售1999件。

这个自带双品牌“流量buff”的产品，本应是圈层追捧的爆款，但一经上线，就引发用户热议，舆论快速走向两极分化。

尽管有忠实粉丝愿意为其东方美学设计、IP稀缺性与情绪价值买单，但更多普通消费者直呼“定价离谱”，认为一支非刚需的香薰蜡烛定价千元，毛利就赚了99%。

而这样的声音还有很多......

回顾泡泡玛特的联名版图，合作的品牌覆盖美妆、食品、潮玩多个品类，这些品牌联名产品凭借高性价比、强趣味性收割年轻消费者，实现口碑与销量双丰收。

但此次，观夏和泡泡玛特的产品联名却在舆论上明显出现两极分化，这一争议背后有哪些原因？

千元大单品，硬实力在线却难撑起品牌溢价

大众对这款千元联名香薰蜡烛的争议，并非源于产品用料廉价、工艺粗糙，核心矛盾在于：观夏的产品硬实力虽达国内高端水准，但品牌百年积淀的缺失，无法承接千元级奢品的市场价值预期。

事实上，观夏在原料甄选、香氛工艺上，早已甩开大众平价香薰品牌，具备实打实的高端产品实力。

原料端，观夏摒弃廉价工业香精，长期携手奇华顿、法国Maubert等全球顶级香料集团，共享国际大牌同款上游供应链与资深调香团队；同时深耕东方香材体系，启动十年东方香料归源计划，深度参与茶香、桂花、竹韵等本土珍稀香材的种植、采摘与萃取全链路，做到2500公斤新鲜桂花萃取1公斤净油的高成本提纯工艺，用料纯度与天然度远超市面多数香薰产品。

在工艺端，观夏也已经具备和国际大牌同等的水平。

但优质的原料与工艺，并不等同于顶级品牌溢价。

尽管观夏凭借独特的东方审美、场景化营销出圈，在年轻消费群体中拥有一定知名度，几年内快速发展为国内头部香氛品牌，爆款单品销量破亿。但因为品牌发展周期较短，缺乏长期的高端市场积淀，尚未形成全民公认的高端品牌心智。

在大众认知中，观夏只是优质国货高端香氛而非千元级沙龙香氛，此次联名定价大幅超出消费者心理价格锚点，大众接受度自然偏低。

图源小红书

而高端品牌具有顶级品牌溢价，即便联名产品质量未必完美，但依旧能收获市场追捧。

以LV为例。

2023年，Manner咖啡与LV在上海推出联名帆布袋，定价580元，即便当时被大众评价为智商税，依旧引发了粉丝的排队抢购和黄牛的加价倒卖。

显然，消费者买的并不是帆布袋的实用价值，而是LV高奢品牌调性和高端身份属性，也就是LV百年的品牌溢价。

图源小红书

在质疑的消费者眼中，观夏 定价升级，是刻意抬高身价、透支品牌溢价的行为，自然难以获得市场普遍认可。

不过这也是新锐品牌冲击高端化必经的争议与考验。

好品牌，输在错的联名逻辑里

引发联名香薰产品价格争议的第二个原因，藏在泡泡玛特的联名史里。

回看过去和泡泡玛特合作的品牌，联名逻辑大多有两个共同点：一是客单价不高，二是品牌知名度高。

食品饮料、彩妆护肤、平价潮牌这些品类属于低单价产品，做IP联名的目的很清晰：联名产品小幅加价，消费者决策成本低，属于轻量级消费，顺手即可买单。

比如今年六一营销之际，快餐品牌麦当劳选择与泡泡玛特星星人IP联名，推出憨堡星人、薯条星人、鸡块星人、奶昔星人四款玩具，只要用户任意消费+59.9元就能带走一只限定联名玩具。

来源网络，麦当劳 x 星星人 六一限定

这类品牌联名逻辑是借助 IP推动销量。IP引流随后用产品承接大众需求，依靠亲民价格和高频场景让粉丝与普通消费者都能解锁限定福利，自然口碑向好。

另一方面，泡泡玛特过往的高端向联名，也均依托华为这类国民度极高、粉丝基数庞大的成熟品牌，即便存在合理溢价，也能凭借合作方的品牌实力获得市场认可。

比如今年华为与小野联名推出华为nova 16 Pro、WATCH FIT 5联名款，从包装到表盘全是手绘细节，即便有一定溢价，但因为华为本身的品牌影响力和知名度，也有规模巨大的忠实粉丝群体为其付费买单。

观夏与小野的联名逻辑则有些不同。

观夏本身主打小众高端香氛赛道，产品客单价偏高、受众圈层狭窄，二者联手的核心目的，不再是低价引流、走量卖货，而是双向拔高品牌调性的高端圈层合作。其目标受众也从普通大众，精准转向小众审美爱好者、潮玩收藏者、高端生活方式追求者。

从百元亲民联名到千元高端限定，巨大的价格跨度、小众的受众定位，让部分习惯了泡泡玛特平价联名的普通消费者难以适应，进而产生质疑。

品类认知薄弱，小众赛道难扛高价标签

最后，联名争议背后也有一个很容易被忽视的原因 ——国内香薰赛道的大众认知基础。

据多家媒体报道，国内香薰产品整体渗透率仅约5%，整体市场普及度偏低。

同样是香薰大类，香水、香氛喷雾等无火香氛产品早已完成大众普及，成为日常美妆、穿搭的配套消费品，市场定价体系成熟且分层清晰，消费者对高端、中端、平价香氛产品的价格定位有着清晰、统一的认知。

但香薰蜡烛代表的有火香薰相比之下更为小众细分，尚未走进大众日常消费场景，多数消费者仅将其定义为非刚需的家居摆件，而非高频消费品。这也意味着，在产品未进入放量阶段，大众对香薰蜡烛产品的价格包容度更低。

观夏希望借助泡泡玛特IP在年轻群体破圈，却选择在认知薄弱的小众赛道，同时叠加千元高价、IP溢价、限量稀缺三重属性，相当于在大众消费心智尚未成熟的领域强行拔高品类定价，进一步放大了价格与价值的失衡感，引发市场争议在所难免。

对于新锐小众消费品类而言，在大众消费习惯尚未养成、品类认知尚未普及的阶段，品牌每一次高端化、高价化尝试，都必然要承受对应的舆论争议与市场质疑。

结语

事实上，观夏本次千元联名引发的全网争议，并非观夏的个例，而是所有新锐国货品牌冲击高端化过程中，可能要面临的共性问题。

品牌从网红小众走向高端标杆，从来不是一蹴而就的，必然会经历大众认知不匹配、定价争议、口碑分化的阶段。

对于观夏而言，这场争议并非坏事：一来联名热度持续为品牌赋能，强化了其高端香氛的话题标签；二是可以让观夏清晰看清自身品牌底蕴与大众消费心智的差距，为后续的高端化布局、产品定价体系优化提供了重要参考。

回到最初的问题：千元联名蜡烛到底“值不值”？

普通消费者立足实用价值与性价比，圈层爱好者追逐审美体验与情绪价值，品牌着眼赛道占位与长期高端化成长。因为立场差异，问题的答案自然有所不同。

本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。