10亿美元营收，治不好斯维诗的“身份焦虑”

“熬最深的夜，吃最贵的护肝片”、“工作应酬，奶蓟草解酒护肝”、“重油重辣，益生菌排毒”…精准踩中当代打工人焦虑的斯维诗，2025年拿下了10亿美元营收。

可当消费者看了半天直播，终于冲着澳洲进口、熬夜党必备等宣传激情下单后，收到快递莫名发现产地来自广东汕头。

事实上，此类现象并非个例。在品牌官方旗舰店随便点开一款国内版产品，产地大概率来自广东，直播所宣传的澳洲进口实则是完全不一样的海外版。

很多人不知道的是，早在10年前健合集团就实现了对斯维诗品牌100%的全资控股，国内在售的主力产品蓝帽子系列早已国产化。

“澳洲”两个字，能值多少钱？

上世纪60年代，斯维诗在澳大利亚墨尔本被创立。彼时，这个主打保健产品的品牌主要在当地药房销售，护肝片、胶原蛋白液等产品受到不少国内游客的欢迎。

或许是看中了保健品市场的发展前景，2015年主营奶粉业务的合生元（后更名为健合集团）以87亿元的价格收购斯维诗。正是这场收购，健合集团的账面上留下76.21亿元的商誉，比公司净资产还要高出一截。

尽管如此，此后斯维诗在国内市场仍然迅速崛起。根据健合集团所发布的2025年财报来看，斯维诗全球收入首次突破10亿美元大关，仅中国市场就贡献了ANC板块70%以上的销售额，同比增长13.3%。

2025年618期间，斯维诗成功拿下京东、天猫、抖音和唯品会等四大电商平台的销量冠军，今年618的表现同样名列前茅，稳坐国内维生素及膳食补充剂领域的头把交椅。

斯维诗在国内市场的成功，可归结为两个方面：澳洲国民品牌和TGA认证所带来的信任背书、跨境电商平台的逐步崛起。

尽管距离健合集团收购已经过去11年之久，不过站在普通消费者的角度来看，大多数人仍然将其当作澳洲品牌看待。官方宣传澳洲进口、旗舰店首页也是澳洲当地药店的场景、请迪丽热巴等明星代言同样走国际路线，被中国公司收购的信息通常需要认真找才能发现。

图源：斯维诗中国官网

简单来说，“澳洲血统”是斯维诗在国内市场的核心卖点。品牌借助国内消费者对原装进口等国际品牌的崇拜心理充分发挥出“澳洲”两个字的影响力，这也是品牌2025年能够实现全球营收10亿美元的关键原因。

跨境电商崛起对业绩的推动作用同样至关重要。早在2016年斯维诗就迅速切入天猫、京东等各大主流电商平台，包括把在澳洲市场备受追捧的血橙精华等产品引入国内，这种模式有效绕开了国内保健品市场“蓝帽子”的审批。

不仅如此，斯维诗的经营策略还在于消费者想要什么，品牌方就做什么。

随着国内大众健康意识的提升，保健品市场逐渐向精细化、场景化的方向转变。为顺应消费趋势，2019~2022年间，斯维诗曾陆续推出主打高端细胞营养的Swisse PLUS、追求年轻生活方式的Swisse Me和专注儿童营养的Little Swisse等三大子品牌。

图源：斯维诗官方微博

时至今日，斯维诗4大品牌、11个品类已经完成了全消费群体和全生命周期的覆盖。

需要注意的是，从数据层面来看，斯维诗跨境电商渠道的销售占比超过80%。这意味着国内绝大多数消费者所购买的斯维诗保健品并非一般贸易进口商品，而是借助跨境电商这一渠道从海外仓所发过来的“原装产品”。

无论满血海外版还是国产版本，斯维诗采取的都是蓝白视觉体系，均打出“澳洲”的宣传点。可实际上不管配方还是产地两边早已没有任何瓜葛，这无疑给品牌方埋下了隐患。

一粒胶囊，两种算法

斯维诗遭到质疑最典型的案例，莫过于同样的产品国内外显著“双标”。尤其在品牌方被收购后，斯维诗将产品线分成两条：海外版来自澳大利亚，具备TGA认证；国产版主要来自广东汕头等地，通过“蓝帽子”走中国保健食品认证。

以辅酶Q10为例，在京东旗舰店上，50粒/瓶的海外版优惠后售价约119元，每粒胶囊中含有150毫克辅酶Q10；60粒/瓶的国产版本售价约199元，每粒胶囊中的辅酶Q10含量只有43.5毫克。

不难发现，国产版本的单价更高，有效成分含量却只有海外版本的不到1/3。大多数消费者以为自己买到手的是澳洲进口产品，实际上是两条分开的产品线和定价逻辑。

产品双标只是其一，成分虚标问题更让品牌陷入信任危机。

就在今年3月，有调查组送检了斯维诗旗下5款网红护肝片，无一例外均被检测出成分虚标。以斯维诗奶蓟草片为例，直播间里宣称每粒含有水飞蓟宾70毫克，实际送检后发现只有28.6毫克，不足对外界宣称的一半。

更尴尬的是，目前医学界普遍认为水飞蓟宾对肝损伤的治疗效果有限，远远达不到“神药”的地步。黑猫投诉平台上，关于斯维诗的投诉量有上千条，相当一部分集中在实际体验偏差、功效宣传夸大等方面。

图源：黑猫投诉平台

再者，还包括网红品牌最为常见的重营销、轻研发的经营策略。

2025年全年营收143.5亿，创下历史新高，其中斯维诗所在的成人营养业务贡献了69.5亿，综合毛利率高达62.4%。正常来说，如此之高的毛利率，利润水平不可能差，可实际情况却并非如此。

2025年，健合集团的归母净利润只有1.96亿元，净利率1.37%；公司拿到100元的收入，真正能够装进口袋的不足1.4元。

核心原因就在于健合集团的销售费用居高不下，过往财报显示，2022~2024年间健合集团的销售费用均在50亿元以上，2025年更是超过60亿元。反观同一时期研发费用只有2.16亿，两者相差接近30倍。

这不禁令外界对斯维诗的产品提出质疑：超过60亿花费在营销上、只有2亿左右的资金用于研发，站在消费者的角度来看，吃的到底是保健品还是打着澳洲旗号的心理安慰剂？

不可否认，斯维诗目前在国内仍然占据着相当高的市场份额，尤其在电商渠道表现相当亮眼。

只不过一方面品牌想要维持住“澳洲进口”的高端定位，另一方面就必须要在代言人、广告等多个方面持续进行营销投入来维持品牌热度，这似乎让母公司健合集团陷入了一种高营收、低利润的运营困局，却又无力打破。

撕下“洋标签”，还能撑多久？

据欧睿国际所发布的数据显示，全球VHMS市场规模已经突破2000亿美元，抗衰、肠道健康和情绪管理这三大细分赛道同比增速超过行业均值的两倍。弗若斯特沙利文同样发布数据，以零售额计，国内膳食补充剂市场规模已经从2019年的1766亿增长到2024年的2606亿，预计到2029年将会突破4000亿大关，年复合增长率高达9.5%。

长期趋势来看，保健品赛道未来仍然大有可为。只不过对于采取渠道套利的斯维诗来说，通过跨境电商绕开蓝帽子壁垒、打出澳洲品牌的消费心智，绝非长久之计。

内部来看，对于保健品购买的需求真实存在，只是随着行业越来越透明，采取渠道套利的模式无法长久持续下去。同一款产品采取两套不同的配方和定价、产品成分严重虚标、营收高度依赖营销支出，长此以往必定会侵蚀消费者对品牌的信任度。

外部来看，保健品市场的竞争也在加剧。

一方面，品牌集中度仍然分散。数据显示，直到2024年时，国内维生素和膳食补充剂市场排名前三的品牌集中度也只有22%，汤臣倍健以9.3%的占比位列榜首。成千上万的品牌涌入，却仍然没有一家市场占有率能够突破10%。

另一方面，份额还在被竞争对手们蚕食。高端市场有若羽臣旗下的斐萃，2025年全年营收6.96亿，口服抗衰产品麦角硫在去年双11期间GMV同比增长35倍；细分品类中有善存、万益蓝等品牌，尤其前者在复合维生素市场有着绝对的领先优势。

在这之中，最值得关注的竞争对手莫过于诺特兰德。通过搭建高达50万达人的分销网络，诺特兰德2025年在抖音平台月销售额基本维持在1亿元以上，是斯维诗等品牌的10多倍。

某种程度上来看，斯维诗呈现出“全线布局，但单点优势不足”的发展态势。

健合集团并非没有意识到问题的严峻程度，除了不断收购婴幼儿食品、营养品和宠物等行业的国际品牌外，还同步切入医美赛道。早在2023年就曾发布新品超光瓶，主打口服美容这一细分品类。

时至今日，进入斯维诗的线上直播间，水光片、超光瓶、胶原蛋白、玻尿酸等产品琳琅满目，已经越来越像一家医美公司。

对普通消费者而言，想要退掉一瓶双标的产品很简单，可要彻底撕下心里的“洋标签”绝非易事。斯维诗用长达10年的时间已经证明，“澳洲”这两个字足以撑起10亿美元营收。

只不过当行业变得越来越公开透明，对斯维诗来说想要维持自身的领先优势，接下来的每一步都相当重要。产品线要统一、产品功能要明确、营销投入和利润之间也要寻求平衡，只有这样才能逐渐拉回消费者的信任。

毕竟，10亿美元大概率治不好身份焦虑，但真诚可以。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，36氪经授权发布。