散称经销商的“杂牌红利”，彻底结束

最近一两个月，我集中拜访了一圈区域散称头部经销商，了解他们的经营变化。

过去两三年，散称经销商是整个经销商群体里最难受的一批。

受零食折扣店的冲击，有经销商反馈，一些商超散称销售下滑超过50%，甚至有门店因为隔壁开出零食店，直接取消了散称区的经营。

走访完这一圈，我发现一个非常明显的共性：过去，这些散称大商多以糕点、面包类二三线品牌起家；但这两年，他们开始集中拥抱一线品牌。

在过去，不是他们拿不到一线品牌，也不是他们看不上一线品牌。

恰恰是因为，一线品牌在他们眼里并不是一门好生意：毛利低、价格透明、厂家主导市场、政策复杂，远不如二三线品牌毛利高、操作空间大。

但现在，即使一线品牌依旧不好赚钱，他们也必须做。

先说结论：

散称经销商的“杂牌红利”，已经彻底结束了。如果一家散称经销商还只聚焦二三线品牌、承包一两条柜，依靠信息差和高毛利赚钱，不做一线品牌，未来一定会被淘汰。

为什么我敢做这么绝对的判断？这篇文章，把这件事讲清楚。

“杂牌红利”，过去是一门好生意

我在一线市场走访时，一位负责人跟我讲得很直接：

“我们以前没怎么做过一线品牌。那个时候渠道比较好做，做的都是二三线品牌。相较而言，价格能够控制好，不容易窜货，利润也比较可观。”

这句话基本讲清楚了过去散称经销商的利润逻辑。

相比一线品牌，二三线品牌价格没那么透明：厂家政策简单，直接给裸价，毛利足以支撑经销商配置促销员、做活动，也能覆盖门店费用。

彼时，商超关心的不是散称区品类结构是否完整、有没有一线品牌，而是经销商能交多少费用、给多少扣点。

只要商品卖相不错、品质过得去，再配上好位置和促销员，经销商就有机会把低成本商品放进更高的价格带。

这就是过去的“杂牌红利”。

这里的“杂牌”，不是说二三线品牌都是低品质商品，更不是说它们没有价值。所谓“杂牌红利”，本质上是三种红利：

第一、价格不透明；

第二、渠道相对有限；

第三、商超不做品类管理。

在那个阶段，散称经销商不做一线品牌，没有错。

真正发生变化的，不是经销商突然有了一线品牌意识，而是支撑二三线品牌高毛利的外部环境消失了。

备注说明：过去一段时间，我走访了不少散称经销商。大家遇到的问题非常相似：商超销量下滑、价格被零食店打穿，想从包柜转向包场，却不知道商品怎么组、投入产出怎么算；

为此，我们建立了一个「散称经销商承包模式研讨社群」。该社群只面向已经在做散称业务的经销商，持续分享一线案例、承包模式拆解、商品与门店经营方法，同行交流。点击下方商品卡，了解社群详情。

不做一线品牌，拿不到散称品类经营权

第一个环境变化，来自零食折扣店。

过去，商超散称区里的竞争，是不同包柜经销商之间的竞争。零食折扣店出现以后，竞争逻辑彻底变了。

零食折扣店通过规模采购、厂家直供和低毛利经营，把大量一线品牌的价格打了下来。

同样一款奥利奥、旺旺或者徐福记，消费者在零食店看到一个价格，在传统商超却看到另一个更高的价格。

商超原先的散称经营模式开始失去竞争力。走访时，一位经销商老板给我举了一个具体的例子。

“散称奥利奥饼干，最早零售可以卖32.8元/斤，后来随着价格透明和零食店的冲击，降到29.8元。还不行，现在得干到25.8元。”

他讲得很直接：“现在奥利奥就是一个引流品，不赚钱。”

对商超来说，这带来一个非常现实的问题：如果散称区里没有足够多的一线品牌，商超拿什么与门口的零食店竞争？

二三线品牌可以提供毛利，却很难帮助商超证明自己的商品不贵。只有把旺旺、奥利奥、德芙、卫龙、盐津铺子等消费者熟悉的品牌放进来，商超才能建立一套可感知、可比较的价格体系。

所以，商超对散称经销商的要求也开始改变。

过去，商超问的是：“你能给我多少毛利？能交多少费用？”今天，商超开始问：“你有没有一线品牌？价格能不能与零食店竞争？”

这意味着，过去最重要的高毛利，已经无法单独构成商超选择一家散称经销商的理由。

这是第一个变化：零食折扣店把一线品牌变成了商超散称区的竞争工具。

没有一线品牌，毛利再高，也无法帮助商超回应零食店的竞争。

第二个环境变化，来自消费者。

过去，消费者购买散称商品时，对品牌没有那么敏感。看到的更多是9.9元、12.8元、19.8元/斤。只要商品卖相不错、有促销员推荐，价格能接受，就可能购买。

但今天不一样。

零食店带来了最直接的价格对比，线上碎片化信息又不断强化品牌教育。

消费者走进一个散称区，发现里面全是不认识的品牌，会本能地产生疑问：这些商品安全吗？品质怎么样？为什么没有我认识的品牌？

反过来说，当消费者看到奥利奥、旺旺、徐福记、卫龙等熟悉品牌时，即使这些商品不贡献高毛利，也会提升他对整个散称区的信任。

所以，一线品牌在散称区承担了两个基础作用：用价格建立认知，用一线品牌完成品质背书。

消费者通过一线品牌的价格，判断整个散称区贵不贵；通过一线品牌的存在，判断这里的商品是否值得信任。

这是第二个变化：消费者品牌意识的觉醒，让一线品牌从普通商品变成了散称区的信任基础。

第三个，也是更深层的变化：散称品类在商超门店里的角色变了。

过去，散称区在部分商超里承担引流功能。面积大、柜子多、商品琳琅满目，消费者进店后会专门到散称区挑选。

但随着零食折扣店分流专业购买需求，今天商超真正能稳定带来客流的，更多是生鲜、蔬菜、水果、现制烘焙等，散称越来越成为补充性品类。

消费者很少为了买散称专程进店，通常是买完蔬菜、水果以后，顺手购买一些糕点、糖果、休食。

因此，散称区承担的是留住需求、丰富选择、提升客单价和完成关联购买的作用。定位一旦改变，经营方式也必须改变。

既然是补充性品类，商超就不会继续容忍多家经销商分别包柜、彼此竞争，却没有人对整体结果负责。

商超需要一家全品类经销商，对整个散称区负责：糕点、糖果膨化、卤制品各占多少，价格带怎么分配，什么商品引流，什么商品贡献利润，哪些商品放在端头……

当商超把整个散称区交给一家经销商时，一线品牌必须成为品类结构的基石。

一位经销商老板给我分享：“过去做包柜，只需要把9.9元糕点做好。现在谈整个散称区，商超就会问：徐福记有没有，旺旺有没有？”

如果核心一线品牌都没有，商超不会相信你具备全品类经营能力。因为完整的散称货盘不能只有利润商品，还必须有消费者熟悉的品牌、能与零食店对标的商品，以及建立价格认知的引流品。

在散称品类结构里，一线品牌是地基，二三线品牌是在地基之上形成的利润和差异化。

一线品牌不是品类经营权本身，却是争夺经营权的入场券。有一线品牌，不代表一定能经营好；没有一线品牌，商超很难把整个散称区交给你。

红利结束，不等于放弃二三线品牌

看到这里，可能会有人反驳：

一线品牌毛利这么低，价格又透明，厂家还很强势，经销商都去做一线品牌，怎么可能赚钱？

我想表达的是：杂牌红利结束了，但二三线品牌的价值没有消失，只是需要被重新放进一盘货里。

未来的散称货盘，一线品牌与二三线品牌承担的是不同角色。

一线品牌负责建立信任、价格认知和散称区形象，二三线品牌负责商品差异化、补充价格带和贡献利润。

简单来说，一线品牌决定商超为什么选择你，二三线品牌决定商超选择你以后，你能赚多少钱。

真正发生变化的，是经销商的经营对象。

过去，经销商思考的是：“我代理了什么品牌，就把什么品牌卖进门店。”未来要回答的是：“这家门店的消费者，需要什么样的散称货盘？”

写在最后

走完这一圈调研，我有一种强烈感受：如果散称经销商不能组织一盘完整的货，就无法建立散称品类的经营权。

未来真正会被淘汰的，不是经营二三线品牌的经销商，而是三类人：

第一、只经营单一品牌、不愿意组织整盘货的人；

第二、仍靠价格不透明和高毛利生存的人；

第三、仍把商超当成出货渠道，而不是从消费者需求出发经营整个散称区的人。

本文来自微信公众号“新经销”，作者：袁来，36氪经授权发布。