小酒店，大扩张，“国潮小店”跑的通吗？

近日，陌上酒店集团连签十店，首次进入呼和浩特，版图铺到了中原、成渝与长三角。这已经不是陌上今年第一次出现密集签约。前不久，陌上一口气签下16家新店，算上此次10店，不到两个月，新增签约项目达到近30家。还值得注意的是，这些项目背后有一个反复出现的数字，50—80间客房。那连续签约背后，它正在押注什么？

从网红单店到酒管集团 陌上进化了什么 

把时间拨回到2017年，陌上的起点并不是一家传统意义上的连锁酒店公司。那时候，比起统一的装修标准和越来越相似的客房配置，一部分年轻品牌开始寻找新的表达方式，让酒店自己成为内容，让消费者因为“好看”“好玩”“值得拍”而走进酒店。

陌上就是较早入局的品牌之一。2017年创立后，陌上将国潮作为产品切入口，把东方文化、设计表达和住宿产品结合起来，从内容出发。

创始人许述科此前有地产及泛娱乐行业经历，这也使得陌上从最开始就没有完全按照传统酒店的产品思维走，而是更强调内容、审美和用户传播。

它早期的产品有几个明显标签：酒店里嵌入了茶空间，设置了汉服换装体验，用柳永、李清照等宋词人物做IP，每家店的设计都不一样。这些东西加在一起，让陌上的第一家店在社交平台上迅速出圈。

陌上后来被行业记住，很大程度上正是因为这种“网红酒店”属性。但网红酒店有一个天然难题——一间酒店可以凭借设计成为爆款，但一家酒店公司不能永远靠一间爆款活着。

陌上很快遇到了这个问题。单店出圈容易，复制难，设计可以复制，但"内容感"和"传播力"能不能跟着复制？这就引出了陌上的第一次身份变化，2020年，陌上向全国开放加盟，也由此开始从"酒店品牌"向"酒管集团"模式迈进。

此后它逐步形成六大品牌矩阵，轻居、轻雅、轻奢主打城市商旅，雅居、美庐、艺宿则偏向文旅度假场景。这步棋的关键不在品牌数量，而在于把"国潮"从一个单店的人设，拆成了可以按需组合的产品模块。

无论进驻中原古都、江南小城还是北方文旅城市，大部分门店都会保留“茶空间+文化内容+在地体验”核心配置。

陌上没有为了规模化而放弃最初的产品特色，而是把这些特色进一步沉淀成了可以复制的品牌体系。这是它从"网红单店"迈向"酒管集团"最实在的一步。

这也是为什么陌上的国潮并没有停留在墙面装饰和几个文创摆件上。

陌上轻雅后来围绕宋花、宋词与东方文化建立自己的产品表达，将生活社交空间、东方文化住空间以及具有传统文化意味的场景结合在一起。不同品牌开始对应不同主题，不同项目在当地文化里延伸。

到2024年，陌上已经拥有多个品牌及200+加盟门店，覆盖25个省份及200多个城市。从这里开始，陌上与最初的“网红酒店”已经不太一样了，它不再是一家靠单店内容驱动的公司，而是一家有品牌矩阵、有加盟体系、有管理标准的酒管集团。

但近段时间发生的事情，又不太一样。

今年以来，陌上连续出现多轮密集签约：5月七店齐签，项目覆盖赣州、怀化等地；此后再度九店连签，项目从山东到云南；再到此次10店连签，首次进入呼和浩特。不到两个月，新增签约项目近30家。

比"签了多少家"更值得关注的，是这些项目背后反复出现的一个数字：50—80间客房。这个数字不是今年才有的。它一直存在于陌上的产品逻辑里。

"小而美"包括产品、规模、管理半径和团队等多个维度，其中最明确的一条，就是物业准入层面将客房数控制在50—80间，明显偏离这一范围的物业通常不会优先考虑。只是到了今年，这个数字被连续签约放大了，变得格外显眼。

50—80间意味着什么？它意味着陌上想解决的问题，已经变了。以前的问题是："怎么把一家网红酒店做红？"现在的问题是："怎么把一个成功的单店经验，变成一套可以在不同城市重复跑通的模型？

陌上现在做的，本质上是在把自己的单店经验沉淀成一套产品模型，50—80间的体量、六大品牌的产品模块、"茶空间+文化内容+在地体验"的内核、小而美的管理半径，然后拿着这套模型去匹配物业、匹配投资人。

它已经从"做品牌"进入了"做模型"的阶段。

从网红单店到酒管集团，陌上真正完成的不是门店数量上的扩张，而是从"产品能力"向"模型能力"的转变。但问题也会浮现：当单店能力开始变成模型能力之后，陌上要走哪条路？

陌上、仟那、尚美数智的三岔路口 

陌上的变化，其实放到今天的本土酒管市场里看，会更加有意思，因为类似的本土酒店集团并不少。放在中原酒店赛道里看，有两个绕不开的对标：仟那、尚美数智。

三家都从区域市场起家，都深耕下沉市场，甚至都做 "中式" 或 "国潮" 概念。但走到今天，三家走出了三条完全不同的路。

先说仟那。仟那 2011 年创立于郑州，比陌上早了六年。创始人陈坤峰，做中式文化酒店，走的是 "全产业链" 路线。截至今年第二季度，仟那签约开业门店超过400家，会员接近1100万，覆盖全国近二十个省份。

仟那的模式，用一句话说就是 "中式酒店的全案服务商"。它不只是输出品牌，而是从设计、装修、软装到运营，一条龙全包。

这也决定了仟那的扩张边界会更宽：城市商务店、景区项目、县域综合店，不同体量都能接。它不需要把物业严格控制在某一个房量区间，因为真正可以复制的是背后的设计和交付体系。

二者其实都在做文化酒店，但切入方式并不相同。仟那的中式，更偏向商务、差旅和本地社交场景，整体产品相对稳重。陌上则更强调年轻化的国潮表达、内容体验和文旅属性。

这意味着，仟那可以通过不断拓宽品牌和物业范围来扩大自己的市场，而陌上则更依赖产品本身的辨识度。

再看尚美数智，又是另一条路。尚美 2011 年成立于青岛，和仟那同岁，但体量完全不是一个级别。截至去年年底，尚美数智旗下已开业酒店超过4000家，会员达到1.36亿。这个规模，是仟那的十倍、陌上的十几倍。

尚美的核心竞争力是 "极致规模化"。它的基本盘是尚客优，一个扎根县城的经济型品牌，用较低的改造门槛和极快的开店速度，把店开到了中国大部分县城。

在这个基础上，它往上做了兰欧、品睿等中端品牌，近年还发展了“品牌共创”模式，和法国雅高合作引入了雅高瑞享，切入高端市场。

尚美做的事情，本质上是 "下沉市场的住宿基础设施"。它不追求单店的体验有多惊艳，它追求的是在任何一个县城，你都能找到一家标准化的、不出错的尚美系酒店。数字化中台、供应链规模、会员体系，这些是它的标配。

回到陌上。50—80间的房量边界，把能接的物业筛掉了一部分，国潮与文旅定位，又进一步缩小了客群和场景范围。但同时换来的，是更清晰的产品标签和更强的单店辨识度。

这样以来，三家公司其实逐渐出现了三种不同的“长大方式”。陌上更像是从产品出发，一直寻找适合自己的小体量物业。

仟那更像是从文化品牌出发，通过多品牌、多场景去扩大覆盖面。

尚美数智则进一步把能力做成平台，不仅自己发展酒店，也以品牌共创的方式输出自身的供应链与会员体系。

三种活法，三种生意。而陌上选择的这种模式，在规模化这件事上，可能比另外两种面临更多的难题。

但对于一家本土酒管集团来说，真正重要的反而是：品牌走到一定规模之后，自己最擅长的东西是什么。

小店之外 陌上还要补什么 

近几个月的密集签约，印证了陌上小店模型的市场认可度，也证明国潮小体量酒店模式具备可落地、可复制的商业价值。

但从门店布局结构来看，仍高度集中于中原核心区域，郑州、洛阳、新乡等本土城市仍是主力市场，成渝、长三角仅零星布局，四川省只有两家，浙江省只有一家。

这说明陌上的扩张，目前还是以"中原密集型"为主，跨区域能力还在验证阶段。而小店模型，一旦离开中原这个大本营，可能会遇到一些绕不过去的问题。

首先是内容体验的标准化难题。区别于传统商旅酒店，文化体验是陌上的核心品牌壁垒，也是其区别于仟那商务中式、尚美通用商旅的核心优势。

但文化体验属于软性服务，无法像客房硬件、基础服务一样实现完全标准化复制，高度依赖门店运营能力与内容落地能力。

以呼和浩特门店为例，北方草原文旅客群的消费需求、审美偏好，与中原古都文旅客群差异极大，单纯复刻中原国风场景，会丢失差异化竞争优势。

但如果每家门店都深度落地在地文化，又需要重新打磨产品、大幅拉长新店培育周期。如何平衡品牌统一标准化与区域在地化特色，是陌上跨区域扩张必须解决的核心难题。

其次是品牌优势还没有转化成会员优势。客观来说，陌上的“种草能力”在本土酒店品牌里属于第一梯队，国风颜值、特色体验，非常适合社交平台传播，但消费者愿意打卡陌上，和消费者认准陌上、复购陌上，是两回事。

目前陌上的流量，基本都是“单店流量”。用户去景德镇、去洛阳，会因为酒店好看、有特色选择陌上，但下次去呼和浩特、去丽江，用户会不会主动选择陌上？用户记住的是“这家国风酒店很好看”，而不是“我出行就选陌上”。

换言之，陌上缺的正是把单店流量转化为集团流量的会员体系，积分、权益、跨店预订习惯留不下来，每次入住都是一次全新的选择，而不是一次复购。

对比来看，尚美数智1.36亿会员意味着什么？意味着一个下沉市场的客人，尚客优的会员体系能把他从县城A带到县城，换城市不换品牌。

亚朵走得更远，已经把"属地摄影""场景零售"等内容全部沉淀进了会员的复购思路，一个亚朵会员出差到新城市，选亚朵几乎是默认动作。

陌上目前的会员底盘，离这个状态还有提升的空间。

基于以上短板，空间秘探认为，陌上下一阶段真正需要补的，并不是继续放大“国风”“小店”这些已经被市场认识的标签，而是把这些优势进一步做成能够支撑规模化扩张的系统能力。

一方面建立一套“标准化+在地内容”的内容体系，降低跨区域复制的成本。另一方面补足会员与用户运营，让单店流量真正转化为集团流量。毕竟，陌上已经解决了“用户为什么住”，下一步更需要回答的，是“用户为什么还会再住”。

陌上的扩张，真正值得关注的在于，它能不能把过去单店时代积累下来的产品优势，进一步变成集团化经营能力。

从网红单店到数百家门店，陌上已经完成了一次身份切换，而从中原走向更多区域、从“被种草”走向“被复购”，则是下一次转换。这或许是“连签多少家”之后，更值得关注的事情。

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：秦敏慧，36氪经授权发布。