LV手撕茉莉奶白，711硬刚耐克，跨界“商标战”再次打响

“这两天商战真热闹。”

茉莉奶白被判赔LV千万元的消息还没从讨论榜上下来，跨国连锁零售公司711把运动品牌耐克告上法庭的消息，又上了热搜。

7月2日，711在美国得克萨斯州联邦法院指控耐克一款定于7月11日发售的运动鞋，抄袭了品牌标志性橙、绿、红三色条纹设计。

711在诉状中表示，耐克即将发售的Air Max 95球鞋配色与711注册商标高度相似，极易让消费者将鞋款与711品牌产生关联。而耐克特意将这款鞋的发售日定在7月11日，当天也正是711一年一度的品牌专属促销日。

711认为耐克此举存在主观侵权意图，称其“冷酷且恶意漠视711的商标合法权益”。诉讼中，711请求法院禁止涉事鞋款销售、召回已流通产品，并要求耐克赔偿相关损失。

从奢侈品巨头LV状告新茶饮品牌茉莉奶白，到跨国零售连锁巨头711在美国法庭上硬刚运动品牌耐克，一系列看似“八竿子打不着”的跨界诉讼，正在频繁登上商业新闻的头条。

为什么这些行业巨头们，不再局限于在自己的赛道里“卷”，而是开始跨圈层、跨行业地“死磕”商标与知识产权？

当市场对于商标与IP的注意力达到前所未有的高度时，这背后究竟隐藏着怎样的商业底层逻辑？

两场官司，一个信号

在传统的商业认知中，商标纠纷多发生在同行业竞品之间，LV诉茉莉奶白和711诉耐克的两场官司，正在打破这一刻板印象。

6月29日，江苏省苏州市中级人民法院就路易威登马利蒂诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，认定深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司及涉案门店侵害LV 7件四叶花卉图形注册商标专用权，判令停止侵权并赔偿经济损失及合理开支共计1030万元。

判决结果一经公布，茉莉奶白创始人张伯丞立刻公开表示，将在15天内提起上诉。

1030万元不是一个小数目，尤其对于一家2020年才成立的新茶饮品牌。一旦判决生效，除了1030万元的赔偿之外，茉莉奶白还要对品牌视觉体系进行全面调整，这无疑又是一笔不小的支出。

该案判决结果被公开报道后，相关话题立即引发了热议，“LV欺负古代人不会注册商标”等话题登上热搜，大量网友观点指向LV经典老花纹样源自中国唐代宝相花纹、正仓院唐代琵琶古纹样。

与此同时，茉莉奶白部分门店订单翻倍、官方社交账号粉丝量明显上涨。茉莉奶白门店到店客流与外卖订单量大幅增长，部分门店出现饮品积压、原料售罄、取餐排队时长增加的情况。

目前，这个国际奢侈品巨头告中国奶茶店的现象级商标维权案，还未有最终定论，但对于图形商标的保护权意识已经形成了大众化的认知，其千万级的判赔也创下了国内新茶饮行业商标侵权赔偿金额的新高。

如果说LV告茉莉奶白还能理解，那么711告耐克，则让很多人第一次意识到：颜色组合也能成为受法律保护的商标。

事实上，早在1987年，711就开始固定使用「橙、绿、红」三色条纹组合作为品牌视觉标识，并在2009年通过美国专利商标局（USPTO）成功完成该色彩组合的商标注册，合法拥有该色彩组合的专属商标权。

我国商标法同样明确规定，有辨识度的颜色组合属于法定可注册的商标客体，享有专属知识产权保护。

公开资料显示，Nike这款Air Max 95球鞋属于Nike近期的便利店主题配色系列，它的灵感来自便利店文化，其中一双被认为对应711，另一双看外观大概源自罗森的蓝白配色。711在诉状中认为，Nike的设计可能会让消费者误以为这是双方合作款，或者至少是711授权过的产品。

无论是LV还是711，这两起争议都释放出了一个强烈的信号——品牌对核心视觉资产的保护，已经不再局限于“同类商品”，而是延伸到了所有可能引起消费者联想、稀释品牌独特性的领域。

过去，商标保护的核心是logo，但通过LV诉茉莉奶白和711诉耐克的两个案例，不难发现，商标保护的版图已经远远超出了传统logo的范畴。

“视觉碰瓷”不再管用

巨头们的“跨界维权”，表面上是法务部门的“铁拳出击”，实质上是商业战略的防守。

在消费心理学中，商标和视觉符号是品牌与消费者沟通的最短路径。LV的老花、711的条纹、耐克的对勾，这些超级符号经过数十年的市场教育，已经沉淀为巨大的无形资产。

在符号经济时代，保护商标，就是保护品牌最核心的流量入口和溢价能力。

从LV的四叶花到711的三色条纹，从图形标识到色彩组合，商标保护正在从“点”扩展到“面”，从“具体图形”延伸到“视觉体系”。

这种趋势并非凭空而来，数据可以清晰地勾勒出一条商标保护数量的上升曲线。

2025年，全国法院新收知识产权民事一审案件47.3万件。其中，各级人民法院审结商标民事侵权一审案件11.53万件。2025年，中国法院受理的商标行政一审案件达24334件。这些数字背后，是品牌方日益高涨的维权意愿和日益完善的法律武器。

另一方面，随着奢侈品牌维权力度加大和法律保护范围扩展，中小品牌很难再靠“视觉碰瓷”俘获消费者，相关品牌需重新审视自身的设计边界与合规风险。

过去几年，新茶饮品牌热衷于与奢侈品牌“发生关系”，甚至借鉴奢侈品牌的视觉语言。

霸王茶姬多次被指“碰瓷”迪奥、LV、古驰等品牌。茉莉奶白在2026年六一儿童节推出的“玩童异想”限定周边，因为看上去酷似巴黎世家标价1790美元的Trash Bag Large Pouch，也被指“致敬”巴黎世家。

这种“视觉碰瓷”策略曾经屡试不爽，小品牌可以借助大品牌的视觉符号快速建立认知，消费者在似曾相识的熟悉感中完成购买决策。

不过，随着奢侈品牌维权力度加大和法律保护范围扩展，这条路正在越走越窄。任何对商标的侵权，在品牌方眼里，无异于在直接抢夺其线上的流量和线下的客流。

商标资产，品牌战争的下一站

从LV手撕茉莉奶白，到711硬刚耐克，两场官司绝非孤立的法律事件，而是中国乃至全球消费市场走向成熟、走向高质量发展的一个缩影。

这背后有多重推力。

法律层面，新商标法的出台为品牌提供了更强有力的武器。商业层面，品牌视觉资产的价值被重新估值。一个颜色组合、一个图形纹样，都可能是价值百亿美元的无形资产。

文化层面，公众对“文化归属”和“知识产权”的认知正在深化，舆论场上的每一次热议都在推动集体认知的迭代。

当然，硬币也有另一面。

很多小商户全年盈利不足十万，一场维权诉讼就可能掏空积蓄。如何在保护知识产权与防止“商标霸凌”之间找到平衡，是法律和监管需要持续探索的课题。

今年6月，全国连锁品牌“遇见小面”起诉河南南阳一家名为“渝见小面”面馆的商标侵权纠纷就是典型案例之一。

当时，河南南阳“渝见小面”餐饮店被 “遇见小面”起诉商标侵权，对方律师称撤诉需赔偿七八千元，“渝见小面”负责人公开哭诉，“我八块钱一碗的面，至少得卖1000碗，1000碗还有成本”，此事随之引发全网热议。

舆情发酵后，很多消费者在线上、线下指责遇见小面滥用法律维权。

6月15日凌晨，遇见小面创始人宋奇通过企业官方账号发布了《致渝见小面的一封信》，在表示抱歉的同时，决定把遇见小面已注册的第35类“渝见小面”商标无偿赠予渝见小面的店主。

总之，近年来中国市场乃至全球市场，对于商标与知识产权的注意力正在呈指数级上升。这也意味着，中小商家“野蛮生长”“傍名牌”“抄捷径”的时代正在加速落幕。

当市场对于商标与知识产权的注意力不断提高，对于品牌而言，与其在侵权的边缘试探，不如沉下心来，用时间去打磨产品，用创意去沉淀IP。

毕竟，在时间的复利下，真正属于品牌自己的“超级符号”，才是任何诉讼都夺不走的无价之宝。

本文来自微信公众号 “电商在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，36氪经授权发布。