引老外大排长队，LV老板“打飞的”来买，千元国产包杀疯了

这个夏天，上海淮海中路的街头正在上演一幕极具戏剧性的商业反差。

在一家名为Songmont山下有松（以下简称：山下有松）的国货箱包门店外，人流稠密，队伍里有一半多都是外国人。

而在几百米外的国际高奢品牌门店前，导购们却正略显悠闲地整理着橱窗，客流相比几年前的高峰期显得稀疏许多。

比起传统的国际大牌，如今的外国游客似乎都更倾向排队购入那些时髦、调性十足的中国品牌。

正因如此，山下有松的包、PANE的鞋子、观夏的香薰，也被戏称是“老外最爱的三大中国土特产”。

这也意味着，以山下有松为代表的国货新贵们，不仅在国内市场成功站稳了脚跟，更开始以独特的东方美学吸引海外消费者的目光。中国轻奢品牌正迎来一场从“平替”到“文化输出”的历史性变迁。

不过，轻奢品牌崛起的浪潮并非孤例。

曾经被贴上“过气轻奢”“奥莱妈妈包”标签的Coach，也正在被年轻人重新推回时尚漩涡的中心。2026财年第三季度，Coach母公司Tapestry单季营收达到19.2亿美元，同比增长21%，大中华区收入同比增长超过55%。

一面是国货新贵被外国人排队抢购，一面是曾经被嫌弃的“过气轻奢”卷土重来。不难看出，这并不是简单的“消费降级”，而是一场深刻的“消费理性回归”与“品牌价值重塑”。

当消费者不再盲目为高昂的Logo溢价买单，只有真正读懂用户需求的品牌，才能抓住下一个十年的商业密码。

被老外“反向代购”

“天远山高，山下有松。”

从山下有松的名字，就可以窥见它的中国基因。其英文名Songmont也由“松”（SONG）与“山”（MOUNTAIN）组成。

2013年，毕业于清华大学美术学院的付崧创立了山下有松，以“自然、自知”的东方美学为核心，早期以 “姥姥手作”为标签，缘起于付崧和母亲、平均年龄65岁以上的山西姥姥们一起成立的小工坊。

品牌创立之初，正值国内箱包市场被国际大牌和低价白牌两极分化的时期。

山下有松没有选择在内卷的低价市场中厮杀，也没有盲目模仿西方大牌的经典老花，而是选择深耕东方美学，如屋檐系列的造型来源于山西古建南禅寺；循迹系列将藏区虎牙纹图腾融入包袋设计中。

手作、简约、东方美学等标签，让山下有松精准触达了“中女人群”，让更多三四十岁左右的职场女性，拥有一只既美观得体、又能从容装下电脑和杂物的包。

另一方面，山下有松与柏林影后咏梅、老年演员吴彦姝、运动员李娜等气质独特、覆盖多年龄段的杰出女性进行合作，进一步锚定“中女”，塑造出高智、自由的品牌形象。

尽管山下有松是一个崇尚 " 慢一点 " 的团队，但这几年的发展成绩可谓是持续爆发。

2023年天猫“双11”，山下有松排在天猫箱包服配第三名；2024年升至第二名，仅次于Coach；2025年，它反超Coach，登顶天猫箱包服配销售榜榜首。

中国本土轻奢在销量榜单上的强势突围，在抢占市场份额的同时，也成功引起了全球奢侈品巨头的关注。

2025年9月，LVMH集团董事长兼首席执行官贝尔纳·阿尔诺走访了上海的山下有松和老铺黄金门店，阿尔诺还购买了山下有松的两个手袋。公开资料显示，LVMH集团旗下汇集了众多全球最具影响力的奢侈品牌，阿尔诺很少购买自家品牌以外的产品。

山下有松在境外消费者心中的影响力，同样迎来了进一步提升。

即便在工作日，位于上海市黄浦区淮海中路的山下有松旗舰店，门口也常会排起等待进店的队伍，有时甚至会排到隔壁。有店员透露，门店外籍顾客占比在五成以上，工作日可能更甚。

某种程度上，山下有松已经成了当之无愧的“中国特产”。

千元轻奢的“质价比”

山下有松的爆发得益于其独特的审美，但也无法脱离宏观消费背景的变化。

过去两年，全球奢侈品市场经历了一场深刻的周期性调整，曾经被奉为圭臬的“高奢信仰”开始显露疲态，这直接催生了千元级轻奢品牌的“价值回归”。

奢侈品巨头LVMH集团在2024年及2025年初的财报中多次提及，包括大中华区在内的多个核心市场增速均有所放缓。法国奢侈品集团开云公布的2025年业绩也显示，全年集团持续业务营收146.75亿欧元，同比下降13%。

在高奢退潮的缝隙中，以Coach为代表的千元级轻奢品牌重新受到了大众的喜爱，成为一种明显的市场趋势。

Coach母公司Tapestry（泰佩思琦）发布的2026财年第三季度业绩报告显示，集团新增消费者超240万，Coach独占200万，当中有极高比例为Z世代新客户，成为增长的关键驱动力。

千元级轻奢包袋，以相当于高奢品牌十分之一到五分之一的价格，提供了接近高奢的工艺水准和材质，成为了当下消费者极具安全感的“理性选择”。

如果说“性价比”是消费者离开奢侈品的推手，那么“审美”就是他们拥抱新选择的拉力。

据贝恩公司报告，如今的消费者已经“正式成熟”，冲动追逐Logo的时代正在被更具选择性的消费心态取代。消费者不再仅仅追求品牌标识，而是更关注价值、设计和自我表达。

山下有松的设计语言中就有一种明显的“去符号化”倾向。包身没有大面积印花，而是用极简的线条与廓形来诠释东方美学，通常只有一行小字“Songmont”。

Coach的转型也在强调质感和轮廓。如今的Coach摒弃了大面积老花Logo，转而采用金属C字扣作为核心辨识符号。时尚杂志Vogue Business直言，Coach成功的关键之一，是它明白了今天的年轻人不想再当“行走的广告牌”。

无论是山下有松还是Coach，他们开始在大众品牌与传统奢侈品牌之间，通过好的产品、审美、更明确的文化圈层和生活方式表达，建立出了一种新的品牌价值。

越卖越贵，“爆款滤镜”能撑多久？

踩中时代浪潮的山下有松，没有停下脚步。

从文淇、张婧仪、卢昱晓再到蒋奇明、姜思达，山下有松不再局限于品牌创立之初锚定的“中女”人群。它通过更多明星效应，开始向更年轻及更标榜个性与品位的“Z世代”、高净值人群方向倾斜。

不过，随着山下有松出现在公众视野里的密度越来越高，“重营销轻产品”等负面评价也开始浮出水面。“山下有松皮质不如以前”“做工细节有瑕疵”等声音的出现，也可以窥见山下有松面临的质疑越来越多。

还有消费者指出，山下有松一款“菜篮子”包型在2021年售价为880元，2025年已涨至1380元，涨幅接近60%。

目前，山下有松部分双肩包定价已超过4000元，还曾推出采用稀有鸵鸟皮材质、售价逾万元的款式。很明显，当品牌价格从千元以内上探至两三千甚至更高，消费者对“值不值得”的评判标准也在变得苛刻。

这些声音并非个例，而是几乎所有从小众圈层快速走向大众规模化的国货品牌必经的“成长阵痛”。

这也意味着，要真正跨越周期，跻身“百年品牌”的殿堂，山下有松及一众中国轻奢新贵，仍面临重重阻力。

山下有松的走红，一定程度上是中式奢侈品牌风口已至，而市场上优质标的极度稀缺，使其被动站上了行业风口。

尽管它在传统文化元素运用与产品创意上有所突破，但关于产品质量的争议，暴露出其营销导向的本质，缺乏长期主义的品牌建设心态与能力。

而百年奢侈品牌的护城河从不在于一时的爆款，而在于持续输出的设计哲学、工艺传承与价值观认同。国货品牌需要时间沉淀品牌资产，而非止步于社交媒体上的“氛围感”。

中国力量改写轻奢市场的叙事已然开启，但改写规则不等于轻易登顶。高奢遇冷留下的市场真空，需要的是扎实的长期主义去填补。

对于山下有松而言，排队的游客与亮眼的销量只是序章。

能否在争议中迭代，在喧嚣中坚守工艺与设计的底线，将“东方美学”的短暂热潮转化为历久弥新的品牌信仰，才是其能否跨越时代周期、真正走向百年的终极答案。

本文来自微信公众号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，编辑：徐一嘉，36氪经授权发布。