2026Q2线下零售速报

马上赢情报站·2026年07月06日 15:32

多数大类依然承压，但下滑已经明显收窄。

伴随着七月的热浪来袭，本周，我们为大家带来第二季度的零售速报。

数据均来自于马上赢品牌CT，马上赢MSY150均衡模型及马上赢全量门店模型，使用的模型在数据图中均有标注。马上赢品牌CT数据覆盖了全国各个城市，涉及绝大部分区县级行政区域（不含乡、镇、村级行政区域）。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1000万个，年订单数超过50亿笔。

在此特别说明，季度速报更侧重于各类目全貌概览，如需对各子类的市场格局、竞争态势等进行观察，请关注公众号后续更新的各类目季度复盘报告。如需查阅上一季度的零售速报，请点击：数据首发丨2026Q1线下零售速报

销售额规模与销售额同比：

本季度的线下零售速报，马上赢选取了乳制品、休闲零食、方便速食、速冻食品、调味品、冲调品、饮料、个人护理及衣物清洁等数个主要大类进行同比对比观察，并将在后文中针对每个类目再做具体分析。

从2026Q2传统线下零售各类目的销售额规模与同比增速来看，饮料、休闲零食与乳制品的销售额规模位居前列，但三者均面临显著的销售额同比下滑压力。其中，饮料类目销售额同比下滑达到11.78%，降幅在所有类目中最为突出，究其原因或与今年的气候多雨、平均气温偏低有一定关系；休闲零食同比下滑8.58%，或与健康消费潮流持续与渠道碎片化相关；乳制品同比下滑8.48%，同样承压较为明显，且相比一季度乳制品的回暖，本季度乳制品下滑幅度有扩大。

而同比下滑明显的还有方便速食，其销售额同比下滑超过11%，在所有类目下滑幅度仅次于饮料，压力较大。

在下滑类目占多数的背景下，冲调品、速冻食品类目呈现出小幅度的销售额同比增长，两个类目的销售额同比增速都在3%左右。冲调品中，麦片的表现较好，代餐粉也是新兴增长的重要力量；速冻食品马上赢此前已经多次讲过，类目内的结构正在升级与调整，从传统的饺子汤圆向新兴的丸料、调理、烤肠转向，新兴增长的类目推动了类目整体的增长。

其余类目，纸品清洁、衣物清洁下滑幅度稍大约3%左右，或与线上渗透率持续提升等渠道因素有关；调味品也在本季度转为下滑，同比微跌1.66%；酒、家庭环境清洁、个人护理则基本保持稳定。

本季度值得特别一提的是，世界杯已经于六月开幕，截止目前，并未看到线下零售渠道中啤酒对于酒类目整体，甚至线下零售整体的显著拉动作用。

价格水平变动：马上赢价格指数（WPI）

我们通过马上赢价格指数（WPI）来观察类目在过去一年的价格水平变化情况。WPI以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格水平上升，低于100则表示同比价格水平下降。

先来看食品饮料部分，几乎所有类目在近一年内的价格指数均未超过100的基准线，说明整体面临价格下行压力。其中大多数类目的价格指数在99-100期间波动，价格水平基本稳定、略有下滑，但也有部分类目如速冻食品、乳制品、酒类目的表现更差，在96-98之间波动，体现出这些类目可能面临着更强的市场竞争或价格压力。

从日化品部分类目的WPI走势来看，各类目的价格水平分层较为明显，且在进入2026年以来，均有较为明显的上升趋势。

具体来看，家庭环境清洁与衣物清洁整体表现相对坚挺，在周期内呈现稳中有涨的趋势。其中，家庭环境清洁在2026年6月涨至101，较为亮眼；衣物清洁则更为稳健，基本维持在98-100上下小幅波动，并终于在2026年6月突破100的基准线。相比之下，个人护理与纸品清洁价格指数始终低于99，价格压力更为突出，但好在2026年年内也有较明显回升。

从马上赢价格指数的整体情况来看，日化的趋势要比食品稍好，有较为显著的回升趋势；食品相比来说有更多类目贴近100，更稳定稳固。

下面我们进一步来看各主要类目在过去一个季度的表现。

饮料：汽水、包装水、即饮果汁、有糖即饮茶、能量饮料、无糖即饮茶、运动饮料、即饮咖啡、中式养生水

在饮料大类中，我们选取了包装水、有糖即饮茶、无糖即饮茶、即饮果汁、汽水、能量饮料、运动饮料、即饮咖啡及中式养生水九个较有典型性的类目进行观察，上述九个类目合计在饮料大类中占比近70%。

从2026Q2的占比变化上看，类目占比结构呈现出明显的“健康化”与“功能化”趋势。汽水虽仍以12.85%的占比位列第一，但较去年同期占比略有下滑；包装水类目的占比从11.77%提升至12.11%；无糖即饮茶与能量饮料的占比扩张尤为突出，分别从4.83%提升至6.35%、7.98%提升至8.28%；即饮咖啡与有糖即饮茶也实现了占比小幅度增长；即饮果汁、中式养生水的占比小幅下滑，运动饮料的占比也呈现小幅度上升。

与2025Q2明显不同，今年共有两个客观因素正在对饮料市场构成显著影响：

其一是世界杯与其相关的氛围和广告，对于市场短期而言带来的提振与消费决策影响，其拉动效果基本集中在能量饮料与运动饮料两个类目中，对于其他类目会带来一定程度的挤压；
另一个客观因素则是今年入夏以来，我国绝大多数地区雨水偏多，平均气温偏低，这从渠道侧、消费者产品消耗量和产品选择上都会带来干扰，整体对饮料市场有负面影响，同时在品类上削弱传统夏季强解暑（例如汽水、冰红茶）产品的优势，反而可能提升如无糖茶、植物饮料、包装水等轻解暑产品的占比。

针对这两个客观因素对饮料市场构成的影响，马上赢将持续关注并在本季度末、夏季结束前带来基于此的专题研究，敬请关注。

销售额同比增速上，仅无糖即饮茶与即饮咖啡两个类目呈同比增长。无糖即饮茶以16.10%的同比增速一枝独秀，相比此前逐渐回归平常的市场表现也有所突破；即饮咖啡则同比微增0.35%，基本保持持平；其余类目均处于下滑区间，其中中式养生水下探最为明显，同比下滑达20.10%；即饮果汁与汽水也分别出现14.84%和12.23%的明显下滑，有糖即饮茶下滑11.17%，包装水、能量饮料及运动饮料也呈现同比下滑，幅度约在8%至10%之间。

需要在此说明的点是：由于今年饮料市场中，尤其是集中在能量饮料与运动饮料两个类目中的很多品牌正在推行“一元乐享/免费乐享”等促销活动，其方式通常是消费者开盖扫码享第二瓶一元或第二瓶免费，渠道终端通过小程序核验、不扫描条码的方式进行结算并将产品给到消费者完成兑换，这一促销活动会导致实际出货量与交易量之间产生显著的偏差，对于市场实际需求量、容量和规模的统计亦会受到影响，故特此说明，数据仅供参考。

从新品情况上看，饮料大类整体推新节奏显著放缓。即饮果汁虽仍以679个新品位居推新榜首，但较去年同期的1182个净减少达到了503个；汽水和中式养生水新品数也分别锐减108个和85个，降幅明显；无糖即饮茶、运动饮料、即饮咖啡及包装水等类目的新品数量也均出现不同程度的下滑。

休闲零食：膨化食品、肉干肉脯、糖果、坚果炒货、巧克力、果冻/布丁、魔芋零食

在休闲零食大类中，我们选取了糖果、巧克力、魔芋零食、膨化食品、肉干肉脯、坚果炒货、果冻/布丁七个类目进行分析回顾，上述七个类目在休闲零食大类中的占比超过40%。

从占比变化看，健康化消费趋势在休闲零食类目中正在进一步显现。膨化食品、糖果与肉干肉脯位列占比前三，但占比均出现小幅下滑。其中膨化食品从12.61%降至11.93%，糖果、巧克力与果冻/布丁占比也有所收缩。与之形成对比的是，坚果炒货占比从5.99%提升至6.59%，成为占比增幅最明显的类目；魔芋零食占比则微涨0.01%，基本持平。整体来看，坚果炒货与魔芋零食等健康概念更加丰富、轻负担的品类占比有所扩张，或可反映出消费者在休闲零食大类中的产品选择趋势。

从销售额同比增速来看，休闲零食各类目依然面临着较大的同比下行压力，与消费者消费习惯的变化，以及渠道碎片化的持续变革均有相关性。具体来看，仅坚果炒货微增0.47%，勉强维持正增长，其余类目则均处于同比下滑区间，其中果冻/布丁下滑最多同比下滑达25.79%；糖果、膨化食品与肉干肉脯也均面临超10%的显著收缩；魔芋零食与巧克力也分别出现8.03%和9.71%的下滑。

从2026Q2休闲零食各细分类目新品数量的同比变化来看，推新节奏整体大幅放缓，新品数量全线收缩。其中，肉干肉脯与糖果类目降幅最为惨烈，新品分别从2166个和2208个锐减至867个与1277个，净减少均超过900个；膨化食品与坚果炒货新品数量也近乎腰斩，分别降至517个与502个；果冻/布丁、巧克力及魔芋零食同样出现不同程度的下滑。

乳制品：常温纯牛奶、雪糕/冰淇淋、低温酸奶、常温酸奶、低温纯牛奶

在乳制品大类中，我们选取了常温/低温纯牛奶、常温/低温酸奶、雪糕/冰淇淋五个具有代表性的类目进行观察，上述五个类目在乳制品大类中占比合计约90%。

先看占比变化，常温纯牛奶虽仍是占比最高的品类核心，但其占比从36.22%小幅收缩至35.57%；雪糕/冰淇淋同样出现占比收缩，由26.53%降至25.19%；与此形成对比的是，低温酸奶占比从14.62%提升至15.76%，实现了最明显的份额扩张；常温酸奶则由8.05%微降至7.52%；此外，低温纯牛奶类目占比从3.66%提升至4.68%，虽基数较小但占比增长明显。整体来看，乳制品的消费结构或正在从常温向低温持续迁移，消费者的乳制品选择正走向更加多元，对更能表达产品新鲜特性的低温产品的偏好也在持续提升。

销售额同比增速则呈现出明显的分化态势。低温纯牛奶以16.87%的同比增速一枝独秀，是唯一实现正增长的类目，与上文其占比扩大的趋势相互印证，反映出低温奶的市场需求规模正持续扩充；低温酸奶虽未实现增长，但其销售额同比增速约-1%左右，基本保持持平；相比之下，常温酸奶降幅最大，同比下滑达14.48%，占比最高的常温纯牛奶同样面临挑战，同比下滑10.14%，两个常温类目的销售额同比下滑均为双位数，相当显著。乳制品中的另一类目--雪糕/冰淇淋在2026Q2也呈现超过10%的销售额同比显著下滑，但除消费者偏好与消费习惯的变化原因外，今年入夏以来较多的雨水与较低的平均气温，或许也对该类目的市场表现有所影响。

新品情况上，2026Q2的新品数量同比2025Q2有着较为明显的收缩。其中，雪糕/冰淇淋降幅最为显著，新品数从790个近乎腰斩至408个，减少382个；低温酸奶亦缩减显著，由235个降至169个；常温纯牛奶、常温酸奶及低温纯牛奶的新品数量也分别有不同程度的减少。

调味品：酱油、醋、菜谱式复合调味料、火锅底料、味精、火锅蘸料、松茸鲜

在调味品大类中，我们选取了酱油、醋、火锅底料、火锅蘸料、菜谱式复合调味料、松茸鲜及味精七个较有典型性的类目进行分析回顾，上述七个类目在调味品大类中合计占比超40%。

占比变化上，2026Q2调味品大类下各类目变化较小。酱油作为占比最高的类目，占比由22.02%微增至22.06%；菜谱式复合调味料与火锅底料分别从5.63%提升至5.91%、5.20%提升至5.49%，实现了一定的占比提升；火锅蘸料、味精及松茸鲜的占比同样小幅微增，而醋的占比却由6.25%略降至6.19%。整体来看，便捷化、复合化的烹饪类调味品占比稍有扩大，或可反映出家庭烹饪中对省时省力的一体式调味需求与接受程度仍在上升。

销售额同比增速上，2026Q2多数类目呈现正向增长，其中松茸鲜以6.13%的销售额同比增速领跑，味精与火锅底料分别增长5.10%和3.71%，菜谱式复合调味料增长3.13%，火锅蘸料微增0.87%。相比之下，仅有两个类目出现下滑：醋同比下降2.61%，酱油同比下降1.49%。健康提鲜对应的松茸鲜、味精等类型产品，保持了一定的增长趋势。

新品情况上，各类目推新整体呈现收缩态势。菜谱式复合调味料虽新品从166个降至80个，但仍为新品数量最多的类目；醋与酱油的新品数也分别从124个和94个缩减至54个和49个，降幅显著；火锅底料新品数由84个大幅收缩至28个。相比而言，火锅蘸料、味精两个类目的新品去年、今年均在10个新品SKU上下，变化较小。

个人护理：卫生巾、牙膏、洗发水、沐浴露、经期裤、纸尿裤（成人）、纸尿裤（婴幼儿）

在个人护理大类中，我们选取了卫生巾、洗发水、牙膏、沐浴露、经期裤、纸尿裤（成人）及纸尿裤（婴幼儿）七个类目进行观察，上述七个类目在个人护理类目中占比近80%。

2026Q2，个人护理大类内部正经历小幅度占比调整。卫生巾虽仍以21.17%仍位居占比首位，但较去年同期的23.39%出现较为明显的份额收缩。与之形成对比的是，洗发水占比从19.22%显著提升至20.84%，成为占比增长较为显著的品类之一；沐浴露占比也由9.83%提升至10.30%；牙膏占比小幅回落，由21.95%微降至21.17%，与卫生巾并列第一梯队。在细分类目中，经期裤、成人纸尿裤及婴幼儿纸尿裤的占比均有小幅提升。

从销售额同比增速来看，2026Q2多数类目实现正向增长。纸尿裤（婴幼儿）以21.46%的销售额同比增速领跑全场；洗发水、沐浴露与经期裤分别同比增长8.64%、4.97%和4.15%；纸尿裤（成人）微增1.18%，与去年同期基本持平。相比之下，较为传统、占比也最高的卫生巾和牙膏则出现销售额同比下滑，分别同比下降9.35%和3.37%。

新品情况上，七个类目的上市新品数量较去年同期均有较大幅度下滑。其中洗发水新品数量从404个锐减至66个，净减少338个；牙膏与沐浴露也分别骤降245个和202个，降幅较大；纸尿裤（婴幼儿）与卫生巾同样显著缩减，分别净减少140个和100个；相比来说，经期裤新品数量同比下滑较小。

方便速食：方便面、常温火腿肠、低温香肠、午餐肉

2026Q2，方便速食类目中我们选取了方便面、常温火腿肠、低温香肠以及午餐肉四个类目进行进一步观察，该四个类目在方便速食中的占比接近80%。

从占比变化来看，各类目的占比基本稳定，占比同比±均小于1pp。其中，占比最高的方便面，第二的常温火腿肠占比均同比微涨，低温香肠则同比微降，午餐肉虽然目前占比还较小，但占比同样轻微上涨。在整体市场环境承压的背景下，方便面作为基础主食的地位依然稳固，而肉制品相关类目则是适应更多细分场景的消费需求发展。

从销售额同比增速看，四个类目全部下滑。其中，低温香肠下滑幅度最大，同比下滑达13.68%；占比最高的方便面同样面临挑战，同比下滑亦超过10%；常温火腿肠同比下滑接近10%。相比之下，午餐肉销售额同比下滑约3%，降幅最小。

方便速食市场的承压同样反应在新品推新节奏上，推新力度整体大幅减弱。方便面新品从798个骤降至259个，同比减少539个，降幅最为显著；低温香肠也从282个锐减至60个。常温火腿肠新品数量基本持平，仅微降4个；午餐肉作为占比与规模还较小的类目，新品则2025Q2的27个降至2026Q2的仅2个。

速冻食品：速冻饺子、速冻汤圆、火锅丸料、速冻调理鸡肉、速冻肠、虾滑、手抓饼、披萨

速冻食品大类中包含类目众多，我们从中选择了规模较大的或增长较好的火锅丸料、虾滑、速冻饺子、速冻汤圆、速冻肠、手抓饼、披萨及速冻调理鸡肉共计八个类目进行观察与分析，上述八个类目在速冻食品类目中的占比接近60%。

首先看类目的占比变化。传统的速冻饺子与速冻汤圆占比出现明显收缩，分别从17.85%降至16.53%、10.64%降至9.03%；与之形成鲜明对比的是，火锅丸料占比从8.77%跃升至9.90%，速冻肠从5.09%提升至5.91%，虾滑、手抓饼、披萨也分别实现占比同比增长；速冻调理鸡肉则呈现小幅度收缩。整体来看，速冻食品的消费重心与习惯正从传统主食类产品逐渐向火锅食材、肉制品及更具便捷属性、更加细分的产品迁移。

从销售额同比增速看，传统品类与新兴品类呈现两极分化。虾滑以32.83%的同比增速领跑全场；披萨和速冻肠同样表现亮眼，分别实现25.47%和19.86%的高速增长；火锅丸料与手抓饼也取得了16.48%和8.10%的可观增速；速冻调理鸡肉则微增1.65%，基本持平。与之形成对比的是，两大传统品类速冻饺子和速冻汤圆则呈现下滑，同比分别下滑12.42%和4.42%。

新品情况上，2026Q2各细分类目新品数量均略有收缩。速冻调理鸡肉与速冻饺子降幅最为显著，新品分别净减少100个和58个；火锅丸料、披萨及速冻肠也出现下滑，净减少在20-32个之间。手抓饼、速冻汤圆及虾滑的推新则始终处于低位并进一步收缩。

衣物清洁：洗衣粉/皂粉、洗衣液、衣物柔顺剂、洗衣凝珠

在衣物清洁大类中，我们选取了洗衣液、洗衣粉/皂粉、衣物柔顺剂及洗衣凝珠四个类目进行分析回顾，上述四个类目在2026Q2在衣物清洁类目中占比超80%。

各类目的占比变化上，洗衣液占比从38.46%跃升至40.78%，超越由41.24%降至39.04%的洗衣粉/皂粉，成为占比最高的类目。同时，衣物柔顺剂占比由4.76%提升至5.26%，洗衣凝珠也微增至0.98%。整体来看，衣物清洁类目或依然在推进从粉到液的产品形态升级，创新便捷形态的凝珠，以及伴随洗衣液使用功能细分化的衣物柔顺剂，也在陆续占据更多消费空间。

从各类目销售额同比增速来看，与上文所说趋势一致，呈现出明显的“新老分化”。洗衣凝珠以13.90%的同比增速领跑全场；衣物柔顺剂与洗衣液也分别实现了7.79%和3.44%的正向同比增长；相比之下，洗衣粉/皂粉则同比下滑7.66%。

2026Q2，四个类目推新数量全部大幅收减。洗衣液与洗衣粉/皂粉作为份额最大的两大品类，新品分别从194个和167个锐减至40个和16个，降幅极大。洗衣凝珠新品从44个降至仅6个，衣物柔顺剂也从31个滑落至4个，两者季度推新数量纷纷跌至个位数。整体来看，尽管洗衣凝珠与洗衣液销售额保持同比增长，但品牌在衣物清洁大类的推新力度均显著减弱。