到店团购，引爆新一轮大厂厮杀
外卖大战告一段落，战火又烧向到店团购。
阿里、字节、京东加码围攻美团腹地，一批商家却不想玩了。
#01
被绑架的餐饮人
静姐是杭州一个做黄牛肉火锅的中小商家，门店有一批忠实的客户。即便如此，仍有超三分之二的营业额来自于线上的团购套餐和代金券。
她对团购内卷颇有体会，原先套餐里只是一些卖得不好的单品，但现在也不得不把店里最好卖的菜品也搬上团购，折扣一路打、一路降，七五折是现在的底线。
火财盒烤肉是北京的一个烤肉品牌，团购的营业额占比一度达到80%。老板男哥觉得自己离餐饮越来越远，每日的精力全耗在更新套餐、维护数据、砸钱推广上，随着三公里内真正支撑复购的常客逐渐流失，他焦虑到严重失眠。
男哥试图取消团购，结果最激烈的反对声来自厨师长：长期依赖套餐，备货量和解冻节奏早已形成习惯，骤然改变连日常工作都难以展开。
图｜火柴盒烤肉
餐饮全域营销专家东子表示，火锅、烧烤/烤肉这种客单价高、竞争又激烈的大赛道，目前团购的占比60~80%其实很正常。近年来新兴的某自助火锅品牌，营业额100%来自线上团购套餐，其中抖音六成，美团四成。
雀巢专业餐饮发布的《2026中国中式餐饮白皮书》指出，消费者变得更理性，更关注质价比，餐饮消费也更趋向日常；目前已有超过半数餐厅上线了到店团购套餐，希望借助平台流量，帮助餐厅吸引流量，薄利多销，在激烈竞争的市场中，先存活下来，以实现更长期经营。
团购的成本，不只是平台扣点和折扣，还有大量的隐形消耗。商家要按照平台的规则调整自己的经营动作。核销、退单、对账，占据了本不宽裕的人力和精力。服务员不得不频繁提醒顾客“打卡、收藏、点赞”，团购不仅压缩了利润，还伤害了商家与顾客之间最脆弱的信任。
很久以前羊肉串创始人宋吉在一次专访中表示，（团购）不能带来真正的顾客价值，它符合人性，但我们不能利用人性。“发心即终点，当你在算计顾客就都错了。”他认为，正常打折伤害品牌，涨价后打折伤害原价顾客，算计式打折伤害新顾客。
很久以前羊肉串是“不做团购的标杆”。砍掉了所有线上的折扣、促销和团购。其大众点评Banner页面上明确写着：“没有团购、没有打折，店内就是实价。不做收藏、不做打卡，更不索要评价。”数据显示，很久以前单店日均客流2024年同比增长5%，2025年进一步增长24%。
将很久以前作为榜样的男哥，在经历了漫长的沟通和SOP重建后，如今也取消了全部线上团购与折扣，回归店内实价，90%的产品降价10%~20%。取消团购的第一个月，线上流量急剧下滑，客流受到不小的影响，但许多老顾客看到了“从前的火财盒”，陆续回归。次月客流逐渐回升，利润也扭亏为盈，回到了“老客带新客”的自然增长轨道。
逃离团购是少数有品牌溢价者的特权，而非普遍出路。大多数商家没有男哥的运气和勇气，他们只能留在这场游戏里，而游戏规则，正在被平台之间的战争不断改写。
#02
平台争夺战愈演愈烈
如今，各路巨头正在加速到店团购的战场上跑马圈地。淘宝闪购在上海、嘉兴和深圳启动团购试点，高德做起了扫街榜，京东秒送上线美食团购，抖音上线了独立APP抖省省。
到店团购是一门让人艳羡的好生意。和重资产的外卖不同，本质上只是信息撮合。在没有抖音之前，美团到店团购的经营利润率长期超过40%。
美团之所以能够跟阿里、京东烧外卖大战，弹药很大一部分来自于到店。到店团购还是一个高粘性的稳定流量入口，加码到店，能够补齐本地生活的全场景闭环。
不过目前对于淘宝闪购和京东秒送而言，到店团购是战略上必须有的一块拼图，优先级未必靠前。高德的扫街榜声势浩大，但仅开放11个城市，BD数量有限且大量依赖外包。
当前动作最激烈的，来自抖音生活服务。2025年外卖大战最激烈时，抖音生活服务就悄然加大了到店补贴，抢占市场。
今年2月10日，抖音推出独立团购生活APP抖省省。口号为“吃喝玩乐省更多”。只有两个界面，首页和订单页。QuestMobile数据显示，上线三个月，抖省省日活已逼近1600万。
图 | 抖省省
本地生活独立研究员柳叶刀表示，抖省省的核心目的，是提高核销率，为低价心智的用户打造一个可以稳定复购的渠道。目前，抖省省的核销率为70%，相比抖音主端50%~60%的核销率有明显提升。
不过，抖省省还处在初级阶段。抖音货架场上的所有套餐，会自动同步到抖省省，商家侧，目前连锁商家为主要做功对象，部分中小商家还不知道抖省省的存在，平台现阶段的重点为全国性连锁餐饮的标品比价。
餐饮全域营销专家东子表示，抖省省是想从兴趣性消费扩展到目的性消费，不得不做。一方面可以用极简工具承接交易，另一方面为不擅长做内容的中小商家，递出入场券。
中小商家，目前是抖音生活服务争抢的对象。今年4月，抖音生活服务对组织架构进行了大调整，线下BD团队做5万以下小微商家的拓展。有消息称，BD的薪酬也由之前的提成制度调整为绩效制。
柳叶刀认为，在本地生活服务中，BD其实具有相当的重要性，是线上流量、线下商家、用户消费三者之间唯一不可替代的线下枢纽，直接决定平台供给、GMV、区域竞争力、商家生态与用户体验。平台必须依靠BD反复教育商家、引导商家，逐步实现商家“可控”。
商家资源可以靠批量招商拓展，补贴大战可以随时开启，就连平台玩法、运营策略，也极易被模仿、被迭代优化。唯独扎根城市、熟悉商圈、能搞定商家、能落地履约、能维护长期关系的BD团队，无法在短时间内复制。
此外，今年上半年，面对较为疲软的消费市场，美团和抖音生活服务都主动加大对C端用户的货补，刺激活跃度，谋求进一步的GMV增长。
柳叶刀举例，在某些品类上，平台补贴封顶为20元，商家需要1:1对补20元，折后150元的套餐，顾客实际到手110元。
据36氪消息，实现盈利是2026年抖音生活服务的重要目标。
多位专家认为，到店团购的格局仍有巨大变化空间，可能会是美团、抖音生活服务以及阿里的“三足鼎立”。
商家已经被卷入这场平台之间的战争。他们是棋子，也是猎物。不少商家表现出对到店团购价格战的担忧，担心像外卖大战那样的海量补贴再次出现。
#03
商家如何和平台共生
陈琪是某餐饮垂直媒体主编，他表示，真正能退出团购的，终究是极少数特例：很久以前本身具备一定的市场地位，就有品牌、有口碑、有稳定的常客；一些刚需快餐品牌自然流量已经足够，不需要平台额外导流。
小红书上有一些说不做团购的博主，真正坚持下来的，往往处于竞争不激烈的低线城市，或者是精品咖啡馆这类较为独立的业态。“消费习惯已经养成，商家很难扭转。”陈琪说，谈退出，是奢侈的一件事。
东子表示，商家与平台早已经共生共荣，本就没法一刀切。“之前餐饮人学习的都是做爆款菜，如今谈的全是做爆款团购套餐。”
前阿里本地生活餐饮运营讲师张涨涨，如今经营着自己的餐饮小店。在餐饮被团购绑架的问题上，他认为，作为商家，打不过就加入，找一个平台喜欢、自己也舒服的姿势。
团购是营销和运营的一部分，别把引流款、招牌菜、热销品全都团购化，否则就失去了平衡团购的筹码；高频刚需的社区店要尽早搭起会员体系，花店、蛋糕店这类长决策品类则要经营好私域。
“最关键的是想清楚自己的核心差异和目标客群，在团购设计上做好筛选与预期管理，别被市场带偏卷价格乱做品，最后谁也服务不好，谁的钱也挣不到。”
餐饮线上营销专家戴大拿表示：“被团购绑架的核心，是没有想明白自己到底要什么。”
他把商家的团购定位分为两类。第一类是靠团购活着，把团购当作销售渠道，靠正价套餐走量，这类店的团购占比达到50%-60%很正常。这类商家要做的是精算：投流成本多少？毛利率多少？每一单到店是亏是赚？
第二类是纯引流，团购不为赚钱，只为把客人领到门口。这类套餐的性价比必须跟同行PK，甚至要做“线上专供款”：客人因为一道低价菜进了门，真正的利润藏在后续的加单里。“有些钱在水下赚。”
在他看来，团购只会越来越内卷，而且会极度内卷，卷到最后甚至没法再做。但下一阶段卷的不再是价格，而是价值塑造。体现在菜名、图片、短视频上，再往上卷，就是卷IP、卷人。
他给商家的核心建议是全域运营。美团、抖音、视频号三个平台重点做，其余重心还在外卖。到店团购的格局不明朗，“按兵不动，先看戏”，商家精力有限、投产比低，等出现龙头老大再all in那一个平台。
对许多商家来说，真正的变量或许不在平台，而在政策。
2025年落地的《互联网平台企业涉税信息报送规定》，要求平台每季度向税务局报送商家的真实交易数据，其中包括本地生活服务平台。一些低价的团购套餐和屡禁不绝的刷单正在逐步消失。三部门联合印发的《互联网平台价格行为规则》，明确禁止以低于成本的价格低价倾销，并禁止平台强制或变相强制商家降价。
这两份文件未必能终结内卷，但它们至少划下了一条线：外卖大战那种“补贴到破价”的打法，在到店团购上很难被原样复制。健康的商业不需要海量补贴，需要的是合理利润与可持续的信任。若以掏空商家为代价，这桩撮合生意，迟早会失去可撮合的对象。
本文来自微信公众号“真故研究室”，作者：梁湘，编辑：张铎，36氪经授权发布。
