孤独、气候焦虑和“朋克”精神——当我们谈起可持续消费

恋上旧物

在小红书账号的简介栏里，Sherry给自己的定义是“Shopaholic”——购物狂——虽然不像“王芳芳”和“Rebecca”①一样将信用卡都刷爆，但有时也会买到让自己头疼的地步。尤其是在这样的时刻：心血来潮购入，要么尺寸并不合身，要么设计不太日常，要么“美则美矣”，质量却并不过关。但“买”的动作停不下来，直到厌倦感终于袭来，再一股脑把东西拿出来，开始阶段性的断舍离。

这是“vintage”女孩甜蜜的痛苦。

“vintage”一词源于拉丁语，经法语进入英语，意为复古的、经典的、老式的。进入中国，这个概念常常在广义上囊括了“中古”和“古着”，指有一定历史的（在西方国家，这个年限通常指20年）、经典的、复古的各类消费品，包括衣物、鞋履、饰品、家具等。在风潮快速迭代的现代时尚产业及其所塑造的消费文化中，这个词一度与“过时”同义，是渴望新鲜感的人们避之不及的。然而从20世纪中叶开始，一些老东西又重新进入了人们的视野，却恰恰是因为它们的“旧”。

20世纪60年代，vintage被“嬉皮士”们推向了进一步的盛行。他们的生活方式在很大程度上就通过衣着的选择来表达：宁愿穿着少量的几件高品质服装，也不愿花费同等金钱购买更多生产快、更新快、丢弃也快的衣物。将其视为“反消费”也好，“复古回潮”也罢，这种对社会规范和从众行为的反抗，鲜明地体现了历史、社会、文化等因素对消费意识的深刻影响。人们不再为了“好看”和“舒适”才做出消费决策，而是希望通过对“物”的选择，参与到更宏大的议题中去——掌握历史和自我的解释权。

Sherry就是在与中古旧物的关系中一步步理解自己的。最初是为了以廉价购美物，操持经济适用的择物观。踏入琳琅的花花世界后，才发现物物可爱，物物可恋。一开始难以控制拥有好物的心愿，Sherry也盲目地购买了很多不合适的物品。为此，她自称“捡垃圾大王”。买到品相不够好的，她就自己想办法清理、修补，还做成攻略分享到小红书上。于是购买中古旧物就不只是一种经济行为，更纠缠着人与物之间的依恋—对vintage，Sherry的定义是“爱情”——往往始于“一见钟情”，而后在日久的消磨中彼此考验，最后留下的才是真情。

因此，这个问题不只Sherry总是被问到——新商品层出不穷，为什么偏偏钟情“捡垃圾”？——我们每个人都可能在支付的瞬间自我询问过：

我到底在“消费”什么？

2020年前后，日本消费经济研究者三浦展注意到，一些不同寻常的消费行为“隐秘地”在日本社会盛行起来：首先是“脱离消费型消费”，人们不再单单通过购买商品来满足使用需求，还开始建立与物品的新型关系——二手的、家族继承的、免费共享的、自己动手修复的；然后是“兴趣型消费”，针对偶像、某个兴趣的推崇消费变得流行——在日本，中青年迎来昭和时代的文化复古回潮；在中国，年轻人挖掘“Y2K”②风格，希望复刻“经济上行期”的昂扬和舒展。

为了弄清楚这些消费趋势（尤其是以二手商品为主要代表的“脱离消费型消费”）背后的“意义差异”——人们究竟出于什么不同的动机进行消费，三浦展基于“新家庭经济调查”，结合对古着店、消费者的实地走访与个人体验，在《孤独消费论》一书中给出了他对上述问题的回答：在老龄化深化、未婚率上升、独居人群扩大的基本社会现实面前，个体孤独感的加剧，正是上述消费趋势逐渐流行的深层因素。也即“越孤独越消费”。

如果我们赞同这个观点，就会发现Sherry对中古旧物的钟爱仍有深意可循。相比批量生产的新商品，vintage提供的首先是一种独特性：若是“孤品”，在独特性上得分最佳，但独一无二的“痕迹”也算在内—在某些古着店里，客人能看到衣物吊牌上写着它前一任主人的故事，或是注意到其上仔细修补过后的痕迹。

图1 Sherry常去的店

法国当代思想家、后现代理论家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）将这类物品称作“边缘物”：它们已经脱离了现代工业标准商品的序列，服务于人的情感渴望而非效率。萦绕在旧物周围的是某种“巴洛克的、民俗的、异国情调的、古老的”历史气氛，回应着人“见证、回忆、怀旧、逃避”的意愿。其中的磨损和印记，承载着过去的语境与体验，具有“真确性”。这种“曾在性”让旧物成为“起源神话”的载体，仿佛能连接人的出生、家族记忆或遥远时代，满足人对“根源”的渴望。

此外，vintage乐趣的另一个重要来源是“寻宝”的过程。Sherry长居美国，到各类二手商店和中古电商淘货的体验，贡献了她一半的消费愉悦感。高性价比大牌、老款孤品、小众但亮眼的好物……本来埋没在货架或某个角落里，却被她一眼挑出，这个过程的快乐是买新东西无法可比的。在英语里，“thrift”这个词巧妙地囊括了二手消费的内涵：淘二手货，“淘”的动作本身就提供消费愉悦，而“二手货”又意味着购物者节约物资的动机。在中文里，或可用“盘活”来对应—旧的东西别急着丢弃，再“盘一盘”，说不定就能焕发新生命。

你大概已经感受到，购买旧物绝不仅是一个出于消费能力和意愿考虑的经济行为，而与“人”对情感、关系和存在的认知与渴望息息相关。因此Sherry从不避讳说自己是个“恋物”的人。不管是为了在旧物之上寻找存在的确定感，还是在找到与自己气味相投之物的一瞬间感到被认可，人与物的关系，或说人对物的希冀，正部分地渴望回到稀缺时代——物非死物，而是寄寓了人的灵与味。说到底，中古吸引Sherry的不只是它们与现行潮流不撞款，还包括其中人与物的别样关系：不是用后即弃，而是精心、耐心地呵护，不断维持和延长一段缘分。在这个意义上，Sherry眼中的一段好的“vintage爱情”，正是人对任何关系的期待——长久的、深入的、充满温情、相互助益的。

这样一来，不再购买全新标准品的“脱离消费的消费”就成了一种疗愈手段。正如三浦展看到的，“第四消费时代”以来，人们追求的不再是对更多、更贵的物的单纯占有，而是为了通过物，建立有意义的人际和情感链接—以此对抗孤独。

可持续

20年前的2005年，中国当代艺术家宋冬做了一场大型“装置艺术”展。但这一万多件“装置”并非宋冬亲手制作，而是来自其母亲赵湘源从1950年到2005年这55年间收集、囤积的生活旧物——锅碗瓢盆、衣物布料、瓶罐玩具。宋冬将这场展览命名为“物尽其用”——它介于“恋物”和“物哀”之间，有对物的惜取，也有几分经历过匮乏的偏执心。“先攒着，以后总会用到”，大概是中国式可持续生活理念的基本写照。

而当“物尽其用”囤积得太多，“断舍离”就会出场。你一定在社交媒体上见过这样的视频：博主将堆积成小山的时尚衣物—大部分是只用来拍照穿的“次抛”品——一股脑处理掉，转头向粉丝们论述懂得“断舍离”的重要性：总是不穿的，意味着你就是不喜欢，何不干脆丢掉，给新生活腾出空间？

关系看似应该是一段光谱，“人与物”这一对儿，却似乎总是处于极端的状态：要么狠狠堆积、无处下脚，要么空荡寂寥、无所依存。中国人民大学哲学院副教授王小伟在《日常的深处》一书里谈“断舍离”，认为物成了现代人某种精神痛苦的“替罪羊”，而“真正的苦是内在的，是一种很摩登的苦”——人在“人物二分”的意识里，将自己看作宇宙主宰，而物是可以被任意使用的。因此，在煌煌的现代性结构里，人的苦有很大一部分恰恰来自“我们和物不再交往，只能利用”。

在“攒着不用”和“忍着不买”中间，难道就没有更好的方案了吗？

事实上，早已有人在探索更合理的“人—物”关系。《中国可持续消费报告》将这一部分人称为“先行者”和“气候感知者”——他们已经长期或有较强意愿参与低碳消费。最著名的例子之一，莫过于美国纽约的90后女孩劳伦·辛格（Lauren Singer）。她从2012年起就全面践行零废弃的生活习惯，拒绝塑料包装、一次性用品，用玻璃瓶或布袋来购物，骑自行车通勤，主要穿着二手衣物，后来又创办了无包装商店，因为四年内其所产生的垃圾仅装满一个500mL左右的玻璃罐，而被称为“垃圾罐女孩”。

十多年过去，劳伦不再是“特立独行”的孤例，因为有越来越多的人对气候变化经历了从“关注”到“担忧”，甚至转变为“焦虑”的过程——尤其是“Z世代”。

气候焦虑是对气候变化影响地球及后代的恐惧、担忧和痛苦，表现为无助感、悲痛、愤怒或恐慌等情绪，有时甚至会影响日常生活。2024年，GlobeScan与品牌咨询公司BBMG对全球30216名普通公众进行了一项调查，发现对比“婴儿潮”一代，Z世代对气候影响的感知和焦虑感明显更高。

图2 Z 世代与婴儿潮一代受气候变化影响的程度（“非常”）和感到焦虑的频率（“大多数/ 总是”）对比（引自GlobeScan和BBMG发布的《从焦虑到行动力：可持续品牌如何赢回Z世代》报告，2024年7月至8月对30216名公众的调查，平均覆盖31个市场。）

图3 18—24岁的受调者对环境保护行为的态度③  图4 “不买低碳产品时，通常是因为——”④

但这项调查随即又发现了一个反直觉的趋势：尽管Z世代受气候变化影响最深，对环境问题的关注度最高，但他们对可持续行动的参与度正日益下降——自2021年以来，全球对可持续发展“漠不关心”的Z世代比例从22%升至31%，而“积极践行者”比例则从30%降至21%。

认知越强，无力感也越强——在可持续未来中利益攸关最大的Z世代，越发感到自己缺乏塑造未来的能力，个人行动毫无意义。但在过去一个月未购买可持续产品的受调者中，三分之二的Z世代仍然表示：若条件允许，他们还是会购买。

从认知到行动，中间这些“条件”到底是什么？

Sherry坦承，购买二手旧物时，抛去寻找小众独特性不谈，“省钱”仍然是最基本的决策动机。而面对新商品，购买可持续产品固然客观上符合可持续消费的理念，但她却并不会以此为出发点。在支付意愿上，Sherry给自己划了一条明确的线，超过这个价格就不会再付费。

漫步国内一线城市的可持续商店，你也许会得到相似的感受：那些用塑料、咖啡渣、树叶或其他可再生材料手工制成的“绿色商品”，标价往往会令人惊讶——如果你不了解为了达到“绿色”效果，它们在生产、营销和售卖过程中需要承担多少“额外”成本，你就无法想通，这么一件东西怎么值得这么高的价格。即便你勉强为了表达关切而“可持续消费”了，捧着用蘑菇生物基皮革包裹的笔记本，也难免会生出这样的慨叹：买一个本子能改变什么，除了让我花更多钱之外？

当高溢价只是呈现在标价牌上，却无法令消费者理解和信服，可持续两端——供给端和消费端之间的“语义鸿沟”就出现了：品牌所推崇和营销的价值，与消费者的所见所感是错位的。

众多调查表明，超过半数的消费者都认可可持续消费的重要性，这意味着消费者对更优选择的需求一直都真实存在。但价格、知识储备和产品可得性等障碍，常常会阻断意愿与行动之间的路径。《2024中国可持续消费报告》显示，“难以辨认”“价格高”“选择有限”“感觉只是噱头”等因素是阻碍消费者购买低碳产品的主要因素——即便面前是同等价格的两件衣物，Sherry也不会轻易选择那个有“可持续故事”的品牌，因为它未必“好看”。

2023年起，品牌人王璇开始把对“可持续小众品牌”的持续观察做成内容专栏，并把她与国内可持续品牌的对话分享到小红书上。她给自己，也是给所有关注可持续的品牌提出了三个问题：怎样从零打造“真”可持续品牌？怎样实现“可持续”品牌价值及商业价值？怎样面向消费者传达“可持续”？

这三个问题正是“可持续”面纱之下的痛点，也是未来许多品牌都要面对的新考题。

不消费的人

在解析英国慢时尚品牌STORY mfg.的时候，王璇写了这么一句话：可持续是我们这一代以及下一代的朋克（punk）。

染发、穿孔和破旧的二手衣服——可持续生活和朋克风格至少有一项“刻板印象”是重合的。这么一看，用朋克精神去理解可持续精神似乎也算合理。从20世纪70年代在英美音乐界横空出世，到如今已经演变成一种态度、风格和生活方式，朋克精神的内核总是围绕着“反抗”来表达的——反抗现状，反抗主流文化，反抗墨守成规，反抗被消费主义制造的大众喜好。

如今，朋克精神不再需要奇装异服和浓妆艳色来彰示，而是已经深入到最广泛的社会情绪里了。想想看，上一次你对自己说“我为什么非得这样”是什么时候？你开始对某种隐形的规制有所觉察，对被安排、被引导的喜好感到厌倦，你发现那些未经修饰的原始表达，那些长久被遗忘在商业社会边缘的东西令你惊喜。当你开始质疑，开始放弃“完美”——没错，你已经唤醒内在的朋克精神了。

许多品牌也许还没有准备对这种情绪做出反应，但它们无法忽视。“不消费的人”越来越多，他们不再持续购入新产品，买东西越来越“挑”，重视吸引而非说服——他们不消费，除非感觉到自己牢固地把握着自身的“主体性”。

叫它“消费觉醒”也好，“反消费”也好，商品由“黑箱”吞吐再被送到货架上的时代结束了，人正在渴望修复与物的断裂关系。在王璇看来，非遗产品近年来的火热就是典型的例证：产品透明化——从原料、工艺、制作过程到手作人，信息直接传递给消费者，让他们感到知情和在场；品牌的责任边界扩大——不再是简单的品质承诺，还承担着带领消费者认识世界、传播新知识的责任。这样的品牌和产品，具有鲍德里亚所说的“真确性”。

当越来越多的人放弃追求外显价值，转而更关注自我的感受和情绪，品牌叙事也逐渐从宏大命题回到日常生活，从“竞争”到“慢下来”，从“追梦”到“专注当下”，从“你要成为谁”到“做自己就好”——消费品的真确性，正是这群“不消费的人”在高度发达的商品社会所寻找的心灵马杀鸡（massage的音译）。而企业需要问自己的问题是：面对要求拿回主体性的消费者，如何将其抽象的潜在需求转化为具象的商业价值？

安踏品牌CEO徐阳曾表示：“任何需要用道德绑架消费者的商业行为都不会长久，绿色不是一个慈善事业，而是一种情绪价值。”可以说，“可持续”就是一个“对症”的解法。在这里，它指的不只是全球人类生存的基本愿景，不只是气候先行者们追求的生活方式，还是重塑企业和品牌的思维模式，更是一种供给端和消费端赖以沟通的共同语义——在“我在乎”和“你在乎”之间找到重合的部分。

但在实践中，这条路往往布满卡点。从2017年就开始做循环业务的“多抓鱼”，至今仍在思考如何优化循环商品的生态价值和商业价值。创始人猫助认为：“循环商品要好，好得明显，才能真正成为消费潮流。”这固然基于大量微小的技术创新和组织创新，但同时也有赖于足够有力的社会氛围，以及企业与消费者沟通的能力。因此可以说，一件循环商品不仅要做到生产过程的生态友好，还要考虑是否“消费友好”。

前面提到的“透明度”就是企业与消费者之间沟通效果的重要考量维度。瑞典可持续服装品牌ASKET在2020年为核心产品系列推出“影响小票”（impact receipt），基于对产品全生命周期的环境影响评估，针对每件售出服饰详细披露从原材料种植、生产加工、物流运输、终端消费到废弃处理全链条的关键环境数据。主动与消费者及更广泛的利益相关者沟通愿景，已经成为品牌绕不开的积极作为。正如ASKET的联合创始人奥古斯特·巴德·布林格乌斯（August Bard Bringéus）所说：“这是一个新时代的开始。在这个时代，我们不再被蒙在鼓里—被各种选择及其后果所淹没—而是能够了解并追踪我们的环境足迹。除非我们为地球资源定价，否则我们将永远无法改变我们被灌输的‘理所当然’的消费观念。”

图5 ASKET 的“影响小票”（Impact Receipt）

只通过堆砌几个美丽的概念，是达不到这个愿景的。现阶段，可持续“很美但也很贵”固然是由于多方成本仍存在优化痛点，但仍有相当一部分消费者并不拒绝为绿色溢价买单。王璇认为，让高溢价的可持续生意“成交”并不难，重要的是让消费者知道自己在为可感知的价值买单。

因此在“可持续时代”，企业的“绿色沟通能力”越来越重要。复旦大学管理学院市场营销学系教授徐倩一直致力于研究可持续消费议题，从消费者行为学视角出发，她发现许多企业在可持续生产中付出了巨大的努力，但不知道是否应该对消费者讲这件事—如果要讲，应该怎么讲？这恰恰是我们上文所述的沟通痛点所在。对此，徐倩教授基于她长期的观察和研究，为我们提供了如下洞见。

Q：企业是否应该对消费者讲述自身在可持续生产中付出的努力？该怎么讲一个好的“可持续故事”？

徐倩： 企业在可持续生产中付出的努力值得传递，但不建议直接将其作为核心宣传点。相关研究发现，同样是宣传产品配方改进，说“新配方在提高产品成效的同时，对环境的影响更小了”——即把绿色环保作为附加值、副产品来讲述，比直接说“改进配方是为了实现环保目标”更易被消费者接受。因此对企业来说，以“无心插柳柳成荫”的传播逻辑来与消费者沟通效果更好。

为什么会这样呢？主要是因为目前在消费端，“可持续”仍只是可选项，甚至被一部分消费者视为某种“零和博弈”的产物，觉得企业把大量资源投入环保，就会忽视消费者自身的权益与价值——也就是为了制造“噱头”而牺牲产品本应有的品质。比如，曾有学者对比两个调查的结果：问“企业要做可持续，同时也要盈利”行不行，很多消费者会反对；但换个方式问“企业赚钱的同时也要推动可持续”行不行，多数人会认可。沟通方式不同，消费者的态度也天差地别，核心原因是大部分消费者目前对“可持续”的认知仍然是模糊的。

这背后契合了本领域提出的可持续消费的“态度—行为分离模型”：如果你去做调查，99%的消费者都会说环保很重要，但这个态度未必能转化为行为。因为从态度转化到行为，中间还受社会规范（社会整体对可持续的讨论氛围）和行为控制（消费者是否认为自身行为能带来环保价值）这两大变量影响，两者缺一不可。

Q：在实际操作层面，企业如何正向、有效地影响消费者的可持续消费行为？

徐倩：首先要明确，“可持续”目前还不是消费者日常的流量关键词。调查显示，仅26%的受访者真正了解“碳达峰”“碳中和”等概念。因此在操作层面，第一步应该是把“可持续”植入消费者心智。通过观察一些品牌的有趣尝试，我们发现，想要提升“可持续”的大众传播效果，要抓住三个关键词：年轻化、游戏化、以真心换真心。

第一，年轻化——找到对的人。我们的研究发现，26—31岁的消费者是“可持续”传播的主力对象。他们不仅宣称自己最重视环保，更希望在社交中被贴上“绿色”“环保”的标签——环保是他们的身份认同。而要和这群人沟通好，就必须使用他们的语言。京东和玛氏曾做过一个联名活动，开发了一个关键词——“不碳气青年”：每当你想叹气的时候，你会不会想到“双碳”这件事？这就是把“可持续”与年轻人的日常表达结合在一起，让环保从宏大叙事变成生活语言。

第二，游戏化——用对的方式。传统环保传播的问题在于：它依赖道德感驱动，但道德感往往“知易行难”。游戏化解决了这个问题——它把“应该做的事”变成“想要做的事”。蚂蚁森林是典型案例。它通过产品设计降低了参与门槛，将“在荒漠化地区种树”变成人人可参与的游戏：低碳行为积累能量、能量兑换虚拟树苗、虚拟树苗对应真实种植。排行榜、好友互动、收集成就等机制，让环保从“一次性善举”变成“持续性习惯”。超5亿用户的参与规模，证明了游戏化的传播威力。

第三，以真心换真心——说对的话、做真诚的事。这一点包含两层含义：

一是“说对的话”——把环保信息“转译”成消费者真正在乎的价值。我们团队做过一项研究：同样一款节能空调，三种宣传方式效果截然不同——“每天减少4.7公斤碳排放”，消费者不买单；“每日碳减排相当于86棵树1天的吸收量”，效果也不明显；而“每天可节约6度电”，购买意愿显著提升。这说明，消费者对抽象的“碳减排”无感，但对具体的“省电省钱”有切身感知。与消费者沟通时，往往要经过一个“转译”的过程，把环保落实到他们日常在乎的价值上。

二是“做真诚的事”——品牌的真诚态度本身就是最好的传播。美国户外品牌Patagonia在“黑色星期五”购物狂欢节买下《纽约时报》整版，只放一句话“Don’t Buy This Jacket”（别买这件夹克），鼓励理性消费。结果这件衣服反而成了长销款。鸿星尔克在疫情期间也呼吁大家“不要买穿不着的鞋”，消费者的反应却是“不行，你们认真做公益，我一定要支持”。这两个案例说明：当品牌真诚地践行环保理念甚至不惜牺牲短期销量时，消费者反而会用购买来“投票”。技巧可以提升沟通效率，但真诚才是“真心换真心”的前提。

Q：现阶段，许多企业将“可持续”当作塑造品牌差异的手段，并未真正深入检视自身的价值链。未来，“可持续”是否会成为所有企业长效经营的必选项？您怎么看待“所有企业都将变成可持续企业”的论断？

徐倩：“所有企业都将变成可持续企业”这个论断，方向上是对的，但表述需要修正——更准确地说，应该是“可持续将成为企业经营的底线，而非天花板”。

第一，关于现状，“漂绿”现象确实存在，即许多企业把“可持续”当作营销差异化的工具，而不是真正融入价值链。这其实是可持续发展进入商业领域的必经阶段——任何新理念进入市场，都会先经历“概念套利期”，部分企业用最小成本获取最大声量。但市场有自净机制。消费者越来越聪明，“漂绿”的风险正在上升：信息透明度提高、社交媒体放大负面声音、第三方评级机构介入。我们已经看到一些案例，品牌因为可持续承诺与实际行动不符而遭遇严重的声誉危机。

第二，关于趋势：可持续正在从“加分项”变成“准入门槛”。我认为这个转变由四股力量共同推动：监管上，碳关税、ESG披露要求、供应链尽职调查法规正在全球铺开，不合规的企业将面临真实的市场准入障碍；资本方面，越来越多的投资机构将ESG纳入投资决策，融资成本正在与可持续表现挂钩；供应链端，头部企业对供应商的碳足迹要求层层传导，中小企业即使不直接面对消费者，也无法置身事外；最后是人才的压力，年轻一代员工越来越看重雇主的价值观，可持续表现影响企业的人才吸引力。这意味着，未来企业不做可持续，不是“少一个卖点”的问题，而是“能不能继续做生意”的问题。不但要做，还要看谁做得效率高、成果好。

第三，关于“所有企业都将变成可持续企业”，我想做一个区分。可持续会成为所有企业的底线要求，但不会成为所有企业的核心定位。打个比方：今天我们不会说“所有企业都是质量企业”，因为产品质量已经是基本门槛，不值得专门强调。未来的可持续也会如此——它会像质量、安全、合规一样，成为经营的基础设施，而非差异化优势。真正以可持续为核心竞争力的企业，比如Patagonia，需要的是系统性地、真诚地、长期地将可持续融入商业模式的每一个环节。这不是所有企业都能做到的，也不是所有企业都需要做到的。

······

2023年，久佤文化在青海成立。这是一家试图把牦牛粪做成生活化产品的公司。让产于牧区的牛粪再回馈到牧民的生活中，不仅是对这一天然可持续材料的“物尽其用”，还蕴藏着主理人俄昂然吉传承牧民文化的愿望。其中，“隆达”是久佤的主产品之一，这是一种由牦牛粪做成的可降解纸，可以替代牧民在祭祀时往天上扔的纸。

久佤的理念不是让牧民放弃与信仰沟通的媒介——纸，而是帮助他们制造更“好”的纸。这恰恰是一批“可持续原生”的企业与另一批“不消费的人”相交汇的地方：

“制造”和“消费”本来是人类循环存续的基本动作，我们从来都不是拒绝“创造”和“拥有”，而是拒绝被流水线的标准品剥夺与世界的真实联结。那些真正懂得这份需求的品牌，也早已明白：未来的消费者，买的不再是“物”本身，而是被看见和尊重的主体性，以及一份对“更好关系”的期待。MI·专题

注释：

①两个经典的“购物狂”银幕角色，分别来自电影《最爱女人购物狂》和《一个购物狂的自白》。

② Y2K即Year 2000的缩写，在美学上主要指20世纪90年代末至21世纪初的标志性视觉与风格体系，根植于对千禧年的未来憧憬、技术崇拜与赛博幻想，是当下复古潮流的重要分支。

③引自GlobeScan和BBMG发布的《从焦虑到行动力：可持续品牌如何赢回Z世代》报告，源自2024年7月至8月对30216名公众的调查，平均覆盖31个市场。

④引自商道咨询、界面新闻联合发布的《2024中国可持续消费报告》。

参考资料：

[1] 让·鲍德里亚.物体系[M].上海: 上海人民出版社,2019.

[2] 三浦展,郭菲,谢文博.孤独消费论 极致而精粹的第五消费时代[M]. 北京:人民邮电出版社,2025.

[3] 王小伟.日常的深处[M].北京:中信出版社,2023.

本文来自微信公众号 “复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：刘蕊绮，36氪经授权发布。