房企不敢做大户型，这是为什么？

一个非常非常有意思的小细节，但这背后折射出一个大问题。

前几天从一个二线城市调研回来——是我们前期服务过的客户，我们来回访。操盘手和我说了一个具体的反馈：我们现在要做一个新样板房，两套房子打通的方案，不少客户嫌我们户型太小。

“之前没预料到这种情况？”“完全没想到。之前已经觉得设计做得很大胆了，但是发现客户要的更大。”

所以，这背后折射了一种什么情况？

一年要看超过200个项目，去了不少地方，发现这不是个案。越来越多的项目带来现场反馈：自己项目最先被卖掉的永远是大户型，而且都是最大的、最贵的、最先被抢掉的。很多操盘手都在后悔做了太少大户型，不然套数少、去化也快。

但今天不是讨论客户的需求问题。我看到的，好像不是想不想的问题，也不是会不会的问题——而是敢不敢的问题。这才是关键。

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为什么不敢做大户型？

本质上代表着一个念头：不要做太激进的产品。这其实是不少职业经理人的主策略，背后潜藏着几个维度的思考。

如果做得太大，首先是市场没有先例。这种产品没有经受过市场考验，对操盘手来说没有安全感，也不知道会不会领先客户需求太多。而万一做错，代价很大——哪怕这个概率再小，也是不可承受之痛。这也代表着，不觉得自己可以挑战市场当下的供给侧变化。

第二，同行的压力。当别人都做小、而你做激进的大户型，一定会有大量同行围观，这种潜在的注意力会带来很大的焦虑。

当然，最大的压力其实来自公司内部。推动这样的产品落地，内部会有大量的沟通成本，也会经受很多质疑，很多时候还需要个人承担很多责任。再加上业绩和节点变化的穿插，做绝对大户型也会受到考验。

所以你会发现，越是大的公司，越不太可能出现激进的产品。

某种程度上来说，控总价、做小户型，成为了一件看上去不会犯错的选择。

因为你有很多话术来推进这个产品落地：面积小，市场不好时，我们可以保持同样单价、更低总价获得优势；市场好时，又可以在同样总价下实现单价溢价；

总价更低意味着客户更多，买我房子的人也会更多，营销去化更有保障。

是不是怎么看都挺有道理？而且这些所谓的道理，还有过往的“成功经验”。在楼市火热的时候，90平米的小三房在市场上肆意横行，最后也都卖掉了。这也验证了：控总价做小户型是对的。

那在市场淡市的时候，我们也经常看到很多项目所有维度的产品力都做了极大提升，唯独在单体户型的设计上选择稳妥。背后的逻辑是：让用户用最小的代价买到最好的产品。包括营销常见的话术：“120平米让你得到140平米的空间感受。”

这个逻辑真的没问题吗？

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其实你会发现，这些逻辑没有一条是从客户角度出发的。或者说，没有一个是真正基于客户需求的思考。

所有的逻辑都藏着一个大前提：我的房子是有人要的，大家买不买只是钱的问题。这是非常典型的上一个周期的操盘者思路。这也是为什么我一直说，操盘手需要转换思路的核心原因。

目前项目的市场反馈是：市场客户已经分化为两个阵营。

第一个阵营：不买房或者在观望的。他们确实很讲究性价比或价格驱动。这些客户有需求，但整体转换周期极长，并且非常容易被渠道转走。

第二个阵营：坚定不移在买房的人。这些人不多，但在市场上绝对真实、具象地存在，而且他们比操盘手还要大胆。

他们的诉求和预期，或许远超我们的想象。对他们来说，可能已经过了买房投资的阶段，自己家里也不止一套房子。他们确实可以不买房，但如果要买，一定要买到一套完全不一样的房子。

这也是为什么在很多项目上，出现了越大的越被卖掉的情况。因为上个周期控总价逻辑推动下的市场，大部分产品面积段的同质化已经是客观事实。无数客户买不到真正意义上的大户型，更别说买到纯粹血统的大户型社区。

所以对他们来说，希望这一次购买能够获得本质不同。这成为了现在一个明显的需求表象。而他们等的，不是等市场回暖，甚至也不只是等某些核心地段——等的就是能不能遇到和他们一样有眼光的操盘手，做出符合他们需求的产品。

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从这个角度也暴露了很多企业的一个大问题：所谓的客户调研，严格意义上并没有真正被推进过。

客研这件事日常怎么做的？大部分客研本质上都是在摸排市场——看看市场上都在卖什么产品，哪些产品好卖，从而得出自己做什么产品能卖掉。这是非常短视的逻辑，忽视了几个关键问题：项目好卖，到底是市场好还是产品真的好？

哪怕是产品真的好，之前卖得好，是不是代表着未来也能卖得好？需求有没有被提前满足？卖得不好，一定就是产品出了问题吗？市场整体不好，是因为没有需求，还是供给侧出了问题？

这些逻辑没有被理顺，就直接用结果倒推结果，也让很多问题被掩盖。这是楼市上升期滞留的问题。严格意义上来说，做的只是市场的工作，而不是客户研究。

哪怕当下市场有了一些客户调研的工作，也是简单外包给第三方，做点问卷、问几个问题、打打勾。让工作变成流程，也就洞察不到真正的市场需求。

这其实也触及了一个终极挑战：在楼市漫长的上升周期中，整个开发团队是否已经失去了对市场的敏感性？这也是我们在不少项目走访中看到的最大问题——团队对客户脱敏，团队被数字吸走了大量注意力，导致很多部门在很多时候变成鸡肋，在需要他们的时候爆发不出战斗力。

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当然，很多事情不能一概而论。也不是所有地段都可以一拍脑袋上大户型，但这个方向不能未经客户检验就被直接否定掉。

不妨多看几个案例：鹏瑞一号，广州非绝对核心地段的塔尖项目，卖得好的是500平米以上的大户型。保利玥玺湾，最大的最先被抢掉。上海新天地下一个进入市场的项目，现在客户在问的都是最高层的大户型。万科高富里，因为景观资源不一样做了高中低不同面积段，高区大户型先卖掉，后面卖不动的都是低区小户型。

这种案例说实话已经看过太多太多了。

其实一家企业到底怎么想的，在项目上都能看得很清楚。一个项目到底做纯粹还是做均好，本质上都在考验团队对市场需求的把握以及商业维度的权衡。

但我想说的是：市场越来越不需要均衡类项目。因为这样的资产已经在上一个周期完成了配置。当下市场期待的是垂直、是小众、是情绪。而这些恰恰不是行业主流。

但很神奇的是，很多时候决定就是这么难捉摸。往往在脑海中达成共识的认同，真的在执行过程中会妥协会取舍。这就是人性复杂的地方，这也是执行最大的魅力。

所以说，战略决定战术，心力决定行为。

不敢做大户型，看上去是决策失误，但背后其实是团队各种复杂因素交叉之后的结果。但这也是机会的来源。市场确实在犒赏部分的决定，用来让这些勇气能够变成共识，被越来越多人知道。

而我相信，这些真诚和勇敢，终究会被真实的个体所看到，然后用脚投票。

本文来自微信公众号“真叫卢俊”，作者：真叫卢俊，36氪经授权发布。