童鞋界爱马仕，中产家长收割机

泰兰尼斯这个牌子，有两个特点。

一个是烦人。

作为和铂爵旅拍、妙可蓝多、麻辣王子、Boss直聘齐名的电梯战神，它的广告铺天盖地。「稳稳第一步，高光每一步」，席卷各大城市的电梯轿厢，摧残过的耳朵，恐怕有三四亿。

另一个，是贵。

一双泰兰尼斯稳跑鞋ULTRA，官方售价是1939，在淘宝叠完券也要1700多，比AJ都要贵，童鞋界的爱马仕了属于是。

大家耳熟能详的稳稳鞋系列，贵一点的款式要一千四，便宜的价格也要700块。

问题来了。

这种又贵又烦的东西，按理来说早就应该被消费者踢出市场了。偏偏这个牌子不止没死，还一年比一年赚得多，还把赚来的钱持续投放在电梯和影院里，实现了恐怖闭环。

那，它是如何做到的？

01

这里要先聊一下童鞋这门生意。

值得做的生意有三类：

大生意，快生意，好生意，

童鞋不是大生意，国内总共就700亿左右市场规模，比图书市场还小。

它也不能做快生意，因为童鞋非常依赖线下渠道。

小孩子长身体快，鞋码不稳定，脚型也没定型。如果做电商，退货成本就太高了。相反，在线下专柜，至少可以让孩子一双一双试穿，看舒不舒服合不合适。

只要涉及到开店，涉及到重度服务和非标准的产品，就很难快速增长，快速周转，所以不是快生意。

但它勉强还能算个好生意。

别看童鞋的价格普遍不算很贵，很多品牌童鞋只有同品牌成人鞋一半甚至三分之一的价格。

但它有量啊。

两三岁的小孩，差不多三个月就要换一次尺码。哪怕省一点，一次只买一双鞋，一年也至少四双鞋。

再往后，换鞋的频率会降低，但随着孩子运动量提升，以及出行场景扩大。对鞋子的损耗和种类需求也会增加。一年五六双鞋也是很常见的。

一年五六双，哪怕童鞋单价只是普通成人运动鞋的二分之一，都是非常可观的了。

况且成年人一年不买鞋，其实也无所谓，但小孩一年三四双属于刚需，逃不掉的。

这也是为什么，像耐克，安踏之类的运动品牌，或者巴拉巴拉之类的童装品牌，都喜欢顺手做个童鞋产品线。因为它们本身就是大品牌，多少有一些客户忠诚度和信赖度，比较容易把复购率做起来。

如果有复购，那么单个用户全生命周期的消费力是很强的，完全不输给「热爱球鞋的男大」或是「热爱时尚的都市女性」。

02

早期的泰兰尼斯，也是严格按照童鞋生意的基本规律来的。

2013年，做童鞋代理销售的丁飞，在杭州创立了泰兰尼斯。

说起来也有十三年的历史了，但在前十年里，其实没多少人知道这个牌子。

因为像我们前面说的，泰兰尼斯不做电商，专注线下门店，也没有花大钱投线上广告，知名度也不太高，当然，也没有多少溢价。

那时的泰兰尼斯，一双鞋也就卖两三百，比拼多多肯定是要贵一些，但在商场并不算贵，跟现在金光闪闪的「童鞋界爱马仕」，完全是两个牌子。

第一个转折点，发生在2019年。

这一年泰兰尼斯线下门店数达到500家，初步形成了规模。

更重要的是，花了六年，泰兰尼斯终于盈利了，手上开始有回头钱了。

这里有个问题了，为什么泰兰尼斯不做大规模营销投放，扎扎实实卖货，也要花6年才能开始盈利？

前面我们提到，童鞋是个慢生意，因为非常依赖线下渠道。

而线下门店存在一个概念叫「养店」。

也就是一家店开起来以后，不是第一天就能有顾客上门消费的。光是让附近消费者知道这个地方有这么一家店，能想得起来，再到真的上门消费，需要很长的时间。这个过程就是养店。

餐饮属于高频消费，养店周期几个月到半年。泰兰尼斯做的是童鞋，属于小品类的耐用消费，养店会更慢。按照丁飞自己的说法，养一家门店，需要3年。

况且，专柜开在商场里，哪怕鞋子卖出去，商场回款也要压一两个月的资金。

这个过程，实在是太磨人了，投入产出比太低了。

于是丁飞就想着，能不能把童鞋改造成一桩快生意。

于是在他的主导下，2019年，泰兰尼斯开始转型电商，要赚快钱了。

长远来看，创业者想赚快钱肯定不是什么好事。

偏偏有时候运气来了，往地上随便一躺，都能发现屁股底下是座金矿。

泰兰尼斯就是走了这么个狗屎运。

一场疫情，严重打击了线下零售。偏偏泰兰尼斯此前，已经把大量的战略资源投入了电商，不仅逃过一劫，还跟着整个电商大盘一道起飞。

从2019到2022年，泰兰尼斯每年的营收规模都实现了翻倍增长。电商收入占比也从不到10%，增长到40%，还在双十一拿下了童鞋品类第一名的成绩。

03

前面我们提到，通过电商卖童鞋，是违反行业的基本规律的。

没有试穿这个环节，你的退货率一定是高的。必须提高价格，拉高毛利率，才能覆盖掉这个成本。况且，做线上还需要给平台上供买量。这些钱，也得从客单价上体现。

但童鞋要提价很难，安踏的童鞋最走量的款式也不过就卖两三百。

你泰兰尼斯已经基本和踏子一个水平了，背后又没有什么大集团大品牌撑腰，很不错啦。要贵到耐克一双童鞋四五百的水平，没点邪修，恐怕做不到。

这件事，丁飞自己解决不了。

于是他找上了江南春。

江南春何许人也？中国广告业教父，分众传媒创始人。中国所有的电梯广告，80%以上都掌握在这个男人的手里。

什么袋鼠妈妈海龟爸爸，什么德祐厕纸大卫拖把，你认识的每一款电梯战神，背后都有这个男人操盘的身影。

这次见面，就是泰兰尼斯的第二次转折点。

江南春看到了泰兰尼斯主推的核心产品「稳步鞋」，表示这个名字差点意思，改一个字，叫稳稳鞋。

丁飞照做了，不仅照做了，还和分众传媒签约，正式进军电梯战神序列。

不得不说，江南春老师还是有点东西。

就这一个字，就让丁飞这个男人为他花了每年大几千万。

当然，光是改个名还没完。

江南春为泰兰尼斯这个大客户设计了一整套营销思路。

他看得很明白，儿童用品，看似是卖给小孩，其实是卖给父母。

对父母而言，让孩子学会走路不是痛点，反正总能学得会的。关键是让孩子少摔跤，少吃点苦头，让爹妈少操点心，才是真正的痛点。

广告的一切都要围绕着「少摔跤」来展开。

于是我们看到泰兰尼斯的一系列广告：

「稳稳第一步，高光每一步」

「少摔跤，走得稳」

「稳稳陪伴，守护成长」

这些广告语，是给孩子们看的吗？当然不是，都是站在家长视角，对他们喊话，告诉他们买泰兰尼斯就能保护好孩子，让孩子走得稳，爹妈也更省心。

这才是营销的精髓，广告不一定是给使用者看的，但一定是给做消费决策的人看的。

光是2023年一年，这个品牌的总曝光人次就达到了115次，结合分众传媒覆盖4亿受众，意味着平均每个受众差不多被迫看了30多遍泰兰尼斯的广告。

靠着广告，泰兰尼斯维持了每年50%以上的恐怖增长率。

2024年，它的年营收达到30亿元，2025年，它只用了3个月，就达到了36亿元的营收。

当然，这几十亿的收入和恐怖的增速，不是没有代价的。

代价就是我们这些无关群众的耳朵，也惨遭波及，被迫记住了这个这个穿上了似乎就能屹立不倒的童鞋品牌。

04

那么，我们就只剩下最后一个问题了。

光靠电梯广告，真的能让消费者去买七八百上千块一双的稳稳鞋吗？

当然不可能。

想想看，保时捷、始祖鸟和加拿大鹅，这些品牌会没事投一大堆电梯广告吗？

电梯广告覆盖固然广，但对真正的高端品牌来说，不止带不来顾客，还会拉低调性。

而泰兰尼斯之所以敢大面积投放电梯广告，就很说明它的本质。

它压根不是什么真正的高端品牌。卖到四位数的鞋，也不是它真正主推的产品。

稳稳鞋和稳跑鞋，这些产品和它们的定价，本身就是一种营销手段。

打开泰兰尼斯的淘宝店就能看到，这个品牌销量最高的款式，月销6000+的产品，是300多块钱的学步鞋，月销量能达到四位数的，没有一款鞋子客单价能达到400块。和广告里出现的，动辄七八百上千的稳稳鞋完全是不同的价位。

另外，泰兰尼斯真正主销的款式，还是学步鞋，是给那些走路都走不好的幼童穿的。

但至少在最近的广告里，高频出现的稳跑鞋，至少是小学生级别的大童鞋了。而且户外机能风拉满，广告拍得是上山下海雨林沙漠，还要搭载GORE-TEX，广告文案也是读万卷书，走万里路。

而这，才是泰兰尼斯营销刀法的精髓。

标着高价卖低价，喊着越野学走路。

1700块的产品，一个月卖个百来双，说破大天也就几十万收入，属于是毛毛雨。

但它的存在，可以给这个品牌树立一个高端、专业、有科技感的形象，在潜在消费者心里，锚定一个比较高的价位。

有了这个品牌形象，有了这个价格锚，才能显得那些真正负责走量的款式，很有性价比。

2024年，泰兰尼斯总营收30亿，卖出600多万双鞋，也就是说，这个品牌的均价，已经达到了四五百这个级别。比安踏贵一大截，甚至比耐克都贵。

至于毛利，更是高达75%，远高于行业平均水准。

毛利这么高，都用在哪里了呢？

电梯知道，电影院知道，咱们的眼睛和耳朵也都知道。

到这里，泰兰尼斯的商业逻辑彻底闭环了。

05

最后，我找资料的时候，发现丁飞有个说法很有意思。

他把一千七百多的泰兰尼斯稳跑鞋比作SUV，既能让孩子在城市平坦的水泥路面稳稳行走，也能在崎岖的山野户外撒欢奔跑，能应对几乎所有的场景，所以SUV的销量最好。

关于稳跑鞋是不是童鞋领域的SUV，我没穿过，可能这辈子也没机会穿了。

但我觉得泰兰尼斯的做生意的模式，倒是特别像一家卖SUV的车企。

大家可以想想，为什么汽车品牌做广告，特别是豪华车，动不动就是拍山川湖海，动不动就是讲诗和远方，动不动就是聊勇气和开拓？背后都只有一个潜台词：出门吧，出了门你就是生活的英雄。

只不过如果你相信了广告，买了一台越野车，你大概率不会拿它来冲沙越野，穿越某某国道，而是早上顺路送孩子，晚上下班堵在东三环。

想想看：

比亚迪把所有的黑科技都给了仰望，但真正走量的，是宋PLUS。

保时捷在赛道上投入无数心血，但维持公司的，是最便宜的Macan。

奔驰做了最多的广告给S级，担当中流砥柱的，是平平无奇的GLC。

泰兰尼斯也是一样，它在广告里主打大童鞋，主打越野稳跑，本质上也就是给孩子们也贴身设计了一款穿在脚上的越野大吉普，告诉家长，给孩子买吧，买了以后，你可以带孩子一起奔赴山海。

但实际上呢，孩子穿上稳跑鞋，大概率也就是在小区花坛或者公园里上蹿下跳一下，或者在体育课上和同学显摆一下。连在学校走廊上冲刺一番的机会都没有，因为老师不让，课间时间不够，孩子也懒得跑。

所以很多时候，营销的秘密也很简单，就是编织最美的梦，但卖最实用的产品。

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。