从自扇耳光到端起超大杯，罗永浩成了瑞幸的又一个爆款

2011年，在老罗自编自导自演的微电影《幸福59厘米之小马》里，罗永浩上演了一出"中杯大杯特大杯"的经典名场面，至今流传。

视频里，罗永浩作为顾客，在前台点单时想要柜面上从小到大摆放的三个杯子里的“中杯”——也就是中间那个——却被女店员无情拒绝，指着杯子纠正他：“对不起先生，那个是大杯，这个才是中杯。”老罗来来回 回强调了三次，仍得到一模一样的回答。在陷入无限死循环的"规矩"折磨下，一向彪悍的老罗崩溃了，气得当场狂扇自己耳光。

2026年3月，当50多岁的罗永浩再次走向咖啡馆的柜台，大概率会让看到广告的消费者迅速想起这个经典名场面，毕竟，互联网里可能没有多少梗能像罗永浩自扇耳光的“中杯、大杯、超大杯”那样，历经15年风霜依然常看常新。只是让人没想到的是，瑞幸咖啡这次不但把这个古早的“梗”翻拍成了新的全网爆款，还让罗永浩放下了举在半空的巴掌，端起了瑞幸的“超大杯”。

于是，罗永浩这次伸出五根手指却没“打脸”，使得瑞幸在流量红利早已见顶、获客成本高出天际的2026年，获得了几乎不可思议的营销效果：

第一，极其恐怖的“品销合一”转化率。天下品牌苦“流量与销量脱节”久矣——热搜上了几个亿，但销量似乎和热搜一直没什么关系。但瑞幸这次，合作话题全网总曝光量预估超8亿次，广告片单日播放量破2亿。转化估计也同样亮眼：毕竟北京多家门店的店员都对Morketing表示，这两天橙C美式和超大杯的销量确实有明显提升。要知道，瑞幸实际上早在去年1月就已经提供了+3元升杯的选项，显然"罗永浩+30000杯免费升杯"确实有威力。

第二，则是极高的ROI。行业资深从业者九月对Morketing表示，如果按照常规报价和传播来看，老罗和瑞幸大概率存在更多合作框架，比如罗永浩播客节目《老罗的十字路口》的植入。那么这个TVC的成本大概率不会很高，即使全案打包，也算不上非常大的案例，整体成本可能只有500万到1000万元左右，与之相对的是，这次超大杯升级会为瑞幸带来单杯超2元的毛利增量，如果按照调研机构的数据计算，这意味着这一行为能够为瑞幸每年带来20亿左右的新增利润。

那么，瑞幸究竟做对了什么？为什么罗永浩能带来如此庞大的流量？其他在流量池里苦苦挣扎的品牌，又能从这个案例里偷师学到些什么？

为什么是罗永浩？

如果按照传统的“流量代言”逻辑，2026年的罗永浩大概榜上无名。他不再是带货榜单上永远的第一，身上还带着诸如与贾国龙互怼等公共话题领域的争议。甚至，如果用各种公关模型去跑数据，老罗甚至可能被打上“高风险系数”的标签。

虽然无法确定人数的多少，但对于罗永浩持有负面看法的人肯定存在。

然而，这次的TVC之所以能出圈，又多少有点非他不可的意味在里面。九月对Morketing表示，如果只把整个合作当作传统的名人卖货逻辑，那么找个名气大的代言人就好。但如果先考虑清楚这次升级的核心点是什么，那么代言人似乎只有罗永浩。

之所以这么说，是因为这次瑞幸营销的商业目的非常简单且直白：推广"+3元升超大杯"策略，拉高客单价，优化利润结构。

毕竟，前不久的2025年度财报已经说明了瑞幸现如今的一切困境：虽然是目前全中国体量最大的咖啡连锁企业，但3万余家门店和增收不增利的现状，都说明了瑞幸对于9.9元的强依赖性。前几次涨价又降价，也说明涨价绝对不是明智之举，更不用说在现如今消费者对价格越发敏感的当下了。

因此，推出超大杯既能够增加利润，又避免了涨价带来的潜在风险。接下来要思考的就只剩下一个问题：瑞幸对不同产品的升杯方案并不统一——美式补水、拿铁补奶、部分咖啡加浓缩。这种“差异化配方”在操作端很复杂，但在消费者端却容易引发“是不是加水了”的质疑。一旦口碑变成“升杯就是多喝水”，整个策略就会功亏一篑。

因此，传播过程的重点就变成了如何把“加价也加量，杯型清晰无套路”的信息传递给消费者，让用户觉得这3块钱花得值、花得透明。

思路走到这一步，罗永浩的名字必然呼之欲出。毕竟，罗永浩在微电影里因为“中杯、大杯、特大杯”的模糊定义而崩溃自扇耳光的画面，早就成了中文互联网里抹不去的经典，也使得罗永浩成了“被咖啡店套路逼疯的消费者”的代言人。

这时请罗永浩代言，甚至都不需要太多广告词，就能很好地把“没有消费陷阱和套路”这个概念传递给消费者。

总的来说，十年前，罗永浩扇了自己一耳光，因为他不服“没有小杯”。十年后，他站在瑞幸柜台前，笑着接过超大杯，旁边站着的正是当年让他崩溃的那位营业员。这种反差很容易引发消费者的自主传播和解读，也极易获得消费者的好感。

这也是为什么同样是请罗永浩做宣传，瑞幸获得的流量效果远超其他品牌的原因。

每一个老梗都能复制吗？

瑞幸×罗永浩的案例出圈后，想必不少品牌的营销总监都连夜开会，盘算着去哪里挖几个古早的互联网老梗来翻拍。

在九月看来，其实在梗之外，品牌要学习的东西反而更多。

首先就是深入思考风险和收益，就像上段开篇说的一样，以代言人的角度来说，罗永浩是有风险的。因此，很多品牌从业者可能会单纯将这次瑞幸选用罗永浩总结为“大胆”和“赌对了”。与之相反，在他看来，瑞幸请罗永浩来拍TVC大概率是经过深思熟虑的。这其实也是很多品牌在请明星、名人拍TVC时需要考虑的：首先就是思考清楚自己要什么，而不是单纯赌一把。

具体来说，现在的品牌选代言人，多半是在“买热搜包”——看谁粉丝多、谁打榜快，就选谁。甚至有时还会出现“公费追星”的情况。但对现在的品牌而言，如果想要请代言人，首先需要想清楚的就是：自己要推广的到底是什么？产品核心卖点是什么？

这次，瑞幸希望传达给消费者的是“真诚、不套路”，所以选择了无论是早年因西门子冰箱没装闭门器怒砸冰箱，还是因为杯型抽自己耳光，甚至是近期的预制菜风波，都逐渐建立起“消费者斗士”人设的老罗。

其次，玩梗的本质其实是“用户教育的捷径”。瑞幸之所以能成功，是因为他们选择的是15年前因为“中杯、大杯、超大杯”扇自己巴掌的人，这个梗和瑞幸这次想要传递的价值有极强的关联性。并且瑞幸在广告片结尾特意让老罗亮出“超大杯推荐官”身份，并打出“每日3万个免费升杯名额”的字幕，把情怀进一步转化成了一种“福利”，让消费者不需要纠结、不需要崩溃，只需要点开App就能获得免费的升级超大杯。最终，情怀负责拉开漏斗的开口，让福利负责完成漏斗的成交。

最后，九月表示，其实这次传播中最值得学习的反而是那些不太光鲜夺目、容易被人忽略的实打实的基础能力。

其实不是没有品牌搞出过爆款话题。作为资深从业者，九月见过太多爆款以及爆款带来的庞大客流量，结果第二天门店爆单、小程序崩溃、原料断货、店员累得骂娘、外卖延迟两小时……最后营销事件演变成了大型公关翻车现场。

反观瑞幸，据2025年国金证券研究报告，瑞幸的物流成本仅占营收4.2%，远低于全球咖啡行业约8%的平均水平。这背后的支撑是一套数智化系统，这套系统既能够让瑞幸用更低的成本运输和采购原材料，也能够让瑞幸在营销事件和广告爆发之后做出迅速应对。至少，从公开的信息来看，瑞幸在外卖平台和自家App的点单量大幅上升，但截至目前我们也几乎没看到关于外卖送错或者送达大幅延迟的舆情。

而且，就像前面所说，推出+3元升级，消费者一定会有一个天然的质疑：“你是不是只是给我多加了水？”而这种质疑，确实早在+3元升杯按钮刚推出的时候就已经存在了。

而现如今通过广告宣发，再配合店员强调“美式升杯补水，拿铁升杯补奶，风味咖啡按比例添加浓缩”，远比发一张盖着公章的公告来得有趣，也更容易被消费者接受。

结语

总的来说，梗并不是品牌的万能武器。虽然说在一个大家都在卷低价、卷联名、卷下沉市场的时代，瑞幸用一个跨越15年的老梗完成了一次客单价的向上突破。或许对于品牌而言，想要找到这样一个切合品牌价值、又经久不衰的梗从来不是一件容易的事，但无论如何，罗永浩终于在这个春天端起了不用被纠正名字的超大杯咖啡；而瑞幸，也通过梗和消费者完成了一次有趣的交互。

本文来自微信公众号“wj00816”（ID：Morketing），作者：Innocent Roland，36氪经授权发布。